文|化妝品觀察

5月30日，藝人龔俊于上午10點(diǎn)在個(gè)人微博主頁(yè)，定時(shí)發(fā)布了一條巴黎歐萊雅的618推廣博文。但有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，該博文配圖中的“歐萊雅”三個(gè)字被寫成了“歐菜雅”。

該事件迅速在社交平臺(tái)發(fā)酵。目前，該條博文已被刪除。但#龔俊 歐萊雅#、#龔俊代言歐萊雅海報(bào)出錯(cuò)#等話題已經(jīng)沖上熱搜，相關(guān)話題閱讀量超5400萬(wàn)。

有公關(guān)從業(yè)者表示，“這是一次營(yíng)銷翻車事故”。但也有網(wǎng)友推測(cè)，“這或許是一次找茬式反向營(yíng)銷，讓人印象深刻”。

截至發(fā)稿，巴黎歐萊雅官方暫未對(duì)此事做出回應(yīng)。

01 海報(bào)寫錯(cuò)字，歐萊雅成了“歐菜雅”

據(jù)公開資料，龔俊系中國(guó)內(nèi)地影視男演員，2021年因在武俠劇《山河令》中飾演男主角溫客行而迅速走紅。目前，其個(gè)人微博粉絲量達(dá)1946萬(wàn)。

根據(jù)微博記錄，2021年3月3日，龔俊官宣成為巴黎歐萊雅防曬體驗(yàn)官。今年3月1日，巴黎歐萊雅再次宣布龔俊為品牌靈感代言人。此后二者多次在微博互動(dòng)。今年以來(lái)，龔俊先后為“歐萊雅小白方面膜”產(chǎn)品，以及“防曬天貓超級(jí)品類日”、“歐萊雅京東超級(jí)大牌閃購(gòu)日”等營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)布過推廣博文。

此次適逢618推廣節(jié)點(diǎn)，巴黎歐萊雅品牌代言人朱一龍、護(hù)膚美發(fā)代言人華晨宇、護(hù)膚大使王紫璇等均于近日在個(gè)人微博發(fā)布過相關(guān)推廣內(nèi)容。今日，龔俊原本發(fā)布的微博內(nèi)容也同樣是為巴黎歐萊雅防曬單品的天貓618活動(dòng)預(yù)熱，但海報(bào)上的“歐菜雅”，導(dǎo)致了這一次營(yíng)銷活動(dòng)的翻車。

據(jù)了解，微博早在2017年就上線了編輯功能，即用戶可對(duì)自己已發(fā)布的微博內(nèi)容進(jìn)行編輯修改。但被投放廣告的微博并不支持編輯。因此，龔俊此次發(fā)布的錯(cuò)誤博文內(nèi)容，只能做刪除處理。

“這屬于大事故?！庇泄P(guān)從業(yè)者指出，一條微博的推廣費(fèi)用并不是筆小數(shù)目。

不過湃動(dòng)咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人涂曉明告訴化妝品觀察，“這種推廣內(nèi)容通常是在整體合作權(quán)益里面談好的，尤其是這種上平面的藝人”，因此此次或不涉及推廣費(fèi)用虧損。

02 是失誤還是“反向營(yíng)銷”？

近期，品牌營(yíng)銷翻車事件頻發(fā)。就在今天，安踏一產(chǎn)品海報(bào)因疑似打色情擦邊球，被消費(fèi)者舉報(bào)。安踏官方客服回應(yīng)稱，目前已將圖片下架，并對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行了嚴(yán)肅處理。該事件被不少人認(rèn)為是“故意為之”的反向營(yíng)銷。

化妝品觀察發(fā)現(xiàn)，隨著歐萊雅此次事件的話題熱度持續(xù)高漲，也有人揣測(cè)：這是否是一場(chǎng)“自黑博流量”的反向營(yíng)銷活動(dòng)？

“畢竟不出錯(cuò)的話，可能也不會(huì)有這么多人關(guān)注?！薄盁崴岩簧?，618歐萊雅這款防曬市場(chǎng)聲量大漲。”“有爭(zhēng)議，就是最好的傳媒效果?！?/p>

目前，歐萊雅官方并未針對(duì)此事以及相關(guān)言論做出回應(yīng)。但在不少行業(yè)人士看來(lái)，歐萊雅這次營(yíng)銷活動(dòng)只是一個(gè)海報(bào)宣傳，影響范圍較小，沒有必要刻意“反向營(yíng)銷”。此外，“通常反向營(yíng)銷也不會(huì)拿品牌名開玩笑，誰(shuí)會(huì)愿意說(shuō)自己‘菜’呢？”

在涂曉明看來(lái)，這應(yīng)該是品牌負(fù)責(zé)人的失責(zé)，“審核不嚴(yán)”。據(jù)其介紹，這種推廣物料一般都是外包的代理廣告公司制作，“代理公司發(fā)布前，品牌負(fù)責(zé)人是要審核的。（出現(xiàn)這種問題）要么就是品牌的人走過場(chǎng)，看都沒看，要么就是代理公司沒有給客戶確認(rèn)，就直接發(fā)布了，不過一般情況下是不敢的”。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士直言，品牌、代理公司及藝人團(tuán)隊(duì)三方審核都沒有發(fā)現(xiàn)這一低級(jí)錯(cuò)誤，實(shí)在不應(yīng)該。

涂曉明認(rèn)為，這件事暫時(shí)不會(huì)對(duì)歐萊雅產(chǎn)生太大影響，“最多是個(gè)笑談，廣告同行們會(huì)嘲笑，消費(fèi)者可能過幾天就忘了”。

03 “廣告要有敬畏之心”

日前，針對(duì)奧迪廣告文案涉嫌抄襲一事，人民日?qǐng)?bào)曾專門發(fā)表了題為“奧迪廣告翻車誰(shuí)來(lái)?yè)?dān)責(zé)？”的評(píng)論，強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)意的歸創(chuàng)意，法律的歸法律。大品牌、大企業(yè)尤其要帶好頭”。

但遺憾的是，近年來(lái)，美妝巨頭頻頻“翻車”。

譬如去年雙11期間，歐萊雅曾因與李佳琦的“最低價(jià)”之爭(zhēng)，被認(rèn)為品牌違反商業(yè)規(guī)則，引發(fā)近萬(wàn)名消費(fèi)者上黑貓投訴歐萊雅（詳見《李佳琦/薇婭和巴黎歐萊雅，都輸了》）；今年3月，寶潔因在公眾號(hào)發(fā)布《女人腳臭是男人的5倍，不信聞一下！》一文，被消費(fèi)者質(zhì)疑“侮辱女性”（詳見《這次，寶潔失了分寸》）。

“企業(yè)對(duì)消費(fèi)者和廣告營(yíng)銷要有敬畏之心?！贬槍?duì)上述營(yíng)銷翻車事件，零售實(shí)戰(zhàn)教練、光合社創(chuàng)始人葉光曾在采訪中如是表示。

另外，在本次歐萊雅事件中，有人表示，這是品牌和外包廣告公司的失誤，不應(yīng)由藝人“背鍋”，藝人最多只承擔(dān)沒有發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤的責(zé)任。

但需要注意的是，在監(jiān)管趨嚴(yán)當(dāng)下，美妝品牌與合作藝人“捆綁營(yíng)銷”，一方翻車也必將“一損俱損”，因此不論是品牌還是藝人，選擇合作對(duì)象以及發(fā)布廣告都須謹(jǐn)慎。

就在5月28日，景甜因代言違法廣告被罰沒722萬(wàn)元。根據(jù)廣告法，景甜或3年內(nèi)不能再代言廣告。目前，曾與景甜有過合作的美妝品牌，如水密碼、芙芙、植村秀等，均已在各自官方微博賬號(hào)刪除了景甜相關(guān)內(nèi)容。

“對(duì)于廣告營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，做好本分最重要，最基本的也是最重要的?！蓖繒悦髦毖?。顯然，這句話既適用于藝人，也適用于品牌。