文|金融外參

在國內眾多的音樂流媒體中，背靠騰訊集團的騰訊音樂在資源和用戶基數上保持了遙遙領先，而其版權方面的優勢，更是一度讓其掌握了在線音樂市場的絕對話語權；與之相比，網易云音樂則憑借其在原創音樂與社區運營方面的優勢，走出了一條差異化發展之路，國內在線音樂市場上“一超一強”的地位也隨之奠定。

然而，隨著后版權時代的到來，騰訊音樂的版權優勢不再；與此同時由于音樂變現效率較低，網易云音樂也一直深陷于虧損泥潭之中。而受多方面因素的影響，騰訊音樂與網易云音樂走出了相似卻又不完全相同的兩條路。

營收：背道而馳

近日，國內在線音樂平臺騰訊音樂和網易云音樂先后發布了2022年一季度財報。財報顯示，2022年一季度，騰訊音樂營收為66.4億元，同比下降了15.1%；歸母凈利潤為6.09億元，同比下降34%，其營收和凈利潤雙雙出現了下滑。而網易云音樂營收為20.67億元，同比增長了38.6%，經調整凈虧損為1.52億元，同比收窄了46.6%，似乎看到了盈利的曙光。

其實，從上述財報不難看出，騰訊音樂和網易云音樂2022年一季度的業績都是喜憂參半。前者雖然盈利，但利潤繼續下滑；后者雖然虧損，但虧損正在收窄，兩個平臺一季度的業績表現可以說是背道而馳。而之所以會出現這種情況，與其具體業務的增減變動不無關系。

從業務來看，2022年一季度，騰訊音樂的在線音樂服務業務營收為26.2億元，同比下降了4.8%；社交娛樂業務營收為40.3億，同比下降了20.6%。網易云音樂的在線音樂服務業務營收為8.85億元，同比增長了16.5%；社交娛樂服務及其他業務營收為11.9億元，同比增長了61.6%。

騰訊音樂業績雙雙下滑，主要是由于政策監管的趨嚴，以及線上紅利的消失。受廣告環境遇冷、版權壟斷被打破、直播政策趨嚴等外部因素的影響，騰訊音樂的獨家版權優勢不再，用戶獲取也變得日益困難，直播打賞也開始受到多方限制。在這多重因素的影響下，騰訊音樂不得不面臨活躍用戶見頂、付費用戶流失、業績下滑等壓力。

網易云音樂業績表現亮眼，則主要得益于會員訂閱銷售收入的大幅增長，以及毛利率的顯著提升。該季度網易云的會員訂閱以折扣價出售，擴大了訂閱服務的覆蓋面，使其會員訂閱銷售收入同比大幅增加至7.1億元。不僅如此，網易云音樂還通過優化內容成本結構，提升了其盈利能力。財報顯示，2022年一季度，網易云音樂毛利潤達2.52億元，高于去年全年的1.43億元；毛利率也從上年同期的-3.6%，大幅提升至本季度的12.2%，盈利能力大幅改善。

用戶：同病相憐

盡管騰訊音樂和網易云音樂在營收、盈利方面表現大相徑庭，但兩者在用戶增長上，卻面臨著相同的問題。根據財報顯示，2022年一季度，騰訊音樂的在線音樂移動月活用戶數為6.04億，同比下降了1.8%；社交娛樂服務移動月活用戶數為1.62億人，同比下降27.7%。網易云音樂的在線音樂服務月活躍用戶數為1.817億，同比流失了140萬，而其在線音樂服務每月每付費用戶收入下降至6.4元，同比減少了9.9%；社交娛樂服務每月每付費用戶收入下降至329.8元，同比減少了40.4%。

從上述財報可以看出，騰訊音樂和網易云音樂幾乎是同病相憐，二者不僅陷入了流量焦慮，其“賺錢能力”也開始有所下降。而騰訊音樂和網易云音樂的用戶之所以增長乏力，其中的原因不言而喻。

首先，在存量競爭階段，騰訊音樂、網易云音樂等在線音樂平臺的整體使用粘性都出現了不同程度地下滑。隨著在線音樂走入了存量競爭階段，國內兩大在線音樂平臺也不可避免地迎來了增長瓶頸。根據易觀千帆《2022年中國在線音樂市場年度綜合分析》報告顯示，2022年1月全部移動音樂用戶人均單日使用時長21分鐘，同比下降21%；全部移動音樂用戶人均單日啟動次數4.2次，同比下降21%。

其次，受其他娛樂方式的影響，騰訊音樂、網易云音樂的使用人數、收入均有所下滑。隨著短視頻平臺的崛起，抖音、快手等在充實人們娛樂方式的同時，也極大地搶占了用戶的時間。據悉，短視頻的人均單日使用時長已超110分鐘。正是受到這些泛娛樂平臺的影響，騰訊音樂和網易云音樂用戶的瀏覽時長和付費收入都出現了或多或少的下降。

最后，折扣和推銷手段雖然可解騰訊音樂和網易云音樂用戶停滯的“燃眉之急”，但這二者想要跑通流量轉化卻并不容易。事實上，促銷拉新一直是互聯網行業慣用的營銷策略，雖然這一方式可以有效擴大用戶規模，但當增長達到一定瓶頸，再提高單價或將會流失一部分價格敏感型用戶。因此，騰訊音樂和網易云音樂即便是通過一系列折扣推銷手段，使平臺的會員數有了明顯提升，但其單個用戶的付費數仍會出現下滑，平臺收入也只是勉強實現增長。

方向：不謀而合

隨著“獨立版權”之爭的結束，在線音樂平臺的競爭陣地也隨之轉移。騰訊音樂和網易云音樂為了尋求新的突破機會，便開始在“精細化運營”上各顯神通，而在探索新的增長點上，雙方的打法極其相似，甚至可以說是不謀而合。

一是，通過加碼原創內容來吸引用戶付費。在在線音樂平臺不能再靠獨家版權來打造“護城河”后，便開始靠優質的原創音樂內容來吸引用戶。比如，騰訊音樂依托“一體兩翼”戰略，以技術全面賦能原創內容的制作、發行、宣推等；網易云音樂也在內容制作上持續發力，創作出了諸多如江辰《有種》和劉珉軒《一滴淚的時間》等熱門作品，展現出了強大的原創熱歌孵化能力。

二是，加大對音樂人的扶持，以便增強其市場競爭力。比如，騰訊音樂已經推出諸多專項創作扶持計劃，如QQ音樂的“銀河計劃”，酷狗音樂的“星曜計劃”，幫助柳爽、錢潤玉、BOMB比爾等音樂人快速成長成名；網易云音樂也在持續豐富、完善原創音樂人扶持體系，通過石頭計劃、云梯計劃、硬地圍爐夜、硬地原創音樂榜等專項扶持舉措，分別從創作、成長、收益等環節，全鏈路、全方位地扶持著原創音樂人成長、破圈。

三是，豐富產品線，進一步提升其商業化能力。除在線音樂之外，騰訊音樂和網易云音樂也探索了更多多元化的業務及內容模式。比如，QQ音樂測試了看廣告免費聽歌的功能，網易云音樂推出了AI音樂創作產品，上線了交易平臺Beat Soul等。另外，二者還在虛擬人、元宇宙等領域進行了嘗試，騰訊音樂去年下半年推出了元宇宙產品TMELAND，并在今年年初舉辦了五月天虛擬派對活動；網易云音樂也舉辦了“元宇宙”上市儀式，甚至還申請了“音樂元宇宙”商標。

四是，強化生態系統，實現全方位引流。騰訊音樂聯動了騰訊生態，與其旗下的游戲、影視、文學等展開了深度合作，帶動了音樂的跨界創作，擴大了用戶覆蓋面；網易云音樂也強化了社區生態，比如與網易游戲聯動，合作推出了哈利波特魔法電臺，將社區拓展至與游戲品牌的合作，擴大了付費用戶的規模。

挑戰：如出一轍

作為國內在線音樂行業最直接的競爭對手，騰訊音樂和網易云音樂兩強相爭的局面一直在持續。然而，當版權不再是護城河，中國在線音樂平臺的市場爭奪戰也就不再是騰訊音樂和網易云音樂兩家的事，流媒體音樂市場的新生力量，以“鯰魚”之勢發展成為了“攪動”這個行業的全新生力軍。

一方面，快速崛起的短視頻平臺抖音、快手等，對騰訊音樂和網易云音樂構成了極大的威脅。隨著“抖音熱歌”及“快手神曲”的不斷流行，短視頻平臺愈發掌握了當下“熱歌”的話語權，而抖音和快手的音樂野心還遠不止于此，具體而言，抖音繼去年在站內打造了音樂播放器，放大了平臺的音樂屬性后，今年又成立了音樂事業部，上線了“海綿樂隊”App進軍在線音樂賽道。

另一方面，騰訊音樂和網易云音樂想要瓜分虎牙、斗魚乃至B站的直播蛋糕并不容易。對于騰訊音樂和網易云音樂來說，以直播為代表的社交娛樂服務業務，已經成為推動其收入增長的主要動力。然而直播賽道高手云集，聚焦直播賽道的虎牙、斗魚、B站等玩家都已在直播行業深耕多年，無論是在簽約主播數量，還是拓展直播品類的打法上，騰訊音樂和網易云音樂都很難占據優勢。

除此之外，沉寂許久的阿里音樂傳出要“復活”蝦米音樂的消息，這或許也會給騰訊音樂和網易云音樂帶來一些變數。早前蝦米音樂雖然在騰訊音樂和網易云音樂的音樂版權爭奪戰中敗下陣來，但隨著版權的“緊箍咒”被拿掉，蝦米音樂再次進入在線音樂市場也不是沒有可能。而憑借之前做音樂的經驗以及阿里巴巴的支持，蝦米音樂帶來的威脅也是不容忽視。

總而言之，隨著短視頻平臺、直播平臺等玩家入局音樂賽道，未來中國在線音樂領域的競爭態勢將會更加激烈。在此背景下，如何在后版權時代打破增長天花板、開辟一條更寬敞的護城河，就成了騰訊音樂和網易云音樂共同需要破解的難題。