文｜36氪出海 鄧云晞
編輯｜Yomi
富豪扎堆、石油遍地、無垠沙漠是外界賦予中東的標簽。而在商業世界里，中東卻是一個評價兩極的市場。
一些人認為，中東是一片未來可期的“掘金熱土”，這里人均消費水平高、互聯網滲透率拉滿，電商、物流、社交和金融科技等賽道更是發展迅猛。然而，在不看好中東市場的人們眼中，這里地緣環境復雜、市場并不“廣闊”、文化更是難以融入，因此只能敬而遠之。
是熱土還是沙漠，不同的人會有完全不同的答案。值得一提的是，如今的中東市場，通訊、物流、電商、金融、以及社交等多個領域都能夠見到中國企業的身影，其中有些企業取得了傲人的戰績，有些則在一番掙扎后銷聲匿跡。
那么，這些企業為我們帶來了哪些有價值的參考？時間來到2022年，中東市場又存在著怎樣的機遇？36氪出海本期的全球化手冊將主要圍繞企業扎堆布局的“海灣六國”展開。
中企在中東，吃過螃蟹踩過坑
對于中東，國際上并沒有一個統一的“標準定義”，而對于想在中東市場“掘金”的企業來說，最吸睛之地無疑是富饒的“海灣六國”，由沙特、阿聯酋、科威特、阿曼、卡塔爾和巴林組成。
事實上，中東并不是一片“廣闊”的市場，僅有約6000萬人口的海灣六國更是如此。但與之形成鮮明對比的是在此布局的中國企業的數量。根據普華永道2019年的統計，僅阿聯酋就有4000多家中國企業落戶。
布局海灣六國的中國企業中，既包括了中、建、工、農四大國有銀行，以及中國機械工業集團等國有企業，也有阿里、騰訊、華為、海信這樣享譽全球的企業巨頭。
但真正讓大部分中國創業者關注到中東地區的，是隨著電商、物流、社交等賽道的興起，在中東市場嶄露頭角的執御（Jollychic）、iMile 和 Yalla Group（雅樂集團）等來自中國或內含中國基因的企業，以及 TikTok 、Bigo Live、騰訊游戲 PUBG MOBILE 等 App 在中東地區的流行。
其中，能夠幾年之內就在中東占得一席之地的 Yalla、iMile 和執御，它們成功或折戟的經歷可以為我們提供一些有價值的參考。
Yalla：中東小騰訊
扎根于中東的 Yalla Group（雅樂集團）成立于2016年，以面世五年后大火的“語音社交”及遠超同行的變現能力為人所熟知，甚至有人稱其為“中東小騰訊”。如今的 Yalla Group 已經是一家紐交所上市公司，擁有數千萬的總月活。36氪出海曾對 Yalla 創始人、董事長兼 CEO 楊濤進行過采訪，深入探討了 Yalla 的發展歷程。
在國內，許多人知道 Yalla 或許是因為其上市在中東引起的轟動。2020年，Yalla 正式在紐交所掛牌上市，彼時阿聯酋多位政要和王室成員出席了上市儀式，就連迪拜著名地標——哈利法塔也為其點亮。
那么，Yalla 為何能成為中東地區的“國民應用”？
一個核心原因是扎實的本地化建設，關于本地化團隊的組建，楊濤在接受36氪出海采訪時回憶稱，Yalla 的核心團隊成員均有多年在中東生活工作的經歷，對中東市場，及其用戶的風俗習慣和社交特性均有更加全面的了解。相比根據發展情況在當地組建運營、研發團隊的企業，“誕生于中東”的 Yalla 更加了解中東市場。
Yalla 的本地化也反映在產品設計上面。語音社交是 Yalla 的主打產品之一，在被問及為何選擇語音社交而非直播時，楊濤也稱，除了成本的考量外，中東地區因為文化相對保守，而當地人又非常喜愛聊天，因此語音社交接受度會更高一些。
此外，Yalla 的另一個優勢就是產品的差異化。Yalla 的產品上不能提現，目的就是為了打造一個“不帶目的性的純社交”的人設。這樣的設定可以讓用戶在一種完全平等的氛圍下交流，開心也是因為聊得好，對平臺認同感和粘性也會隨之增加。而據楊濤介紹，這樣的“純聊天”目前中東市場沒有產品能夠做到。
執御：紅極一時的電商平臺
跨境電商平臺執御（Jollychic）從2014年起關注中東市場，公司在阿聯酋、沙特和約旦設有分支機構。旗下業務包括全品類電商平臺 Jollychic、性價比時尚電商平臺 Dealy、輕奢商品電商平臺 MarkaVIP 等。商品類目超過200個，包括時尚、電子、家居、美妝等。
而執御的“走紅”緣于它的高速增長和資本的青睞。據了解，執御進入中東市場后業績表現突出，電商銷售額從2015年的近7億人民幣到2017年的50億人民幣，三年一直保持著200%的高增長率。2018年年初執御的新一輪融資和羅永浩跨年演講上的“背書”，更是讓其進入到很多中國企業的視野中。
有分析認為，執御最初的成功主要得益于三個方面：一是抓住了時間紅利。在執御布局中東市場時，該地區的電商平臺寥寥，競爭環境相對寬松；二是借助了中國在供應鏈和電商運營方面的成功經驗和優勢；三是產品的性價比，中東的消費者十分看重產品的性價比，執御高性價比的產品也讓其快速打開了市場。
然而，隨著海外競爭者的不斷涌入，以及本土電商玩家的興起，執御的獲客成本也在不斷增加。執御前期多以中低端商品占領市場，再加上物流體驗差，導致退貨率較高，復購不佳。2019年以來，執御資金鏈吃緊、裁員、業務拓展失利等傳聞不斷。2022年初，執御再次傳出破產倒閉的消息。
執御的失勢，有企業決策上的錯誤，也有疫情沖擊的影響。但其中一個不能忽略的因素是，物流配送服務上的不盡人意，成為壓垮這家明星企業的一根關鍵稻草。
對于許多在中東做生意的電商企業來說，物流配送始終是一塊難啃的骨頭。不過，也有人將此看作了創業的機遇。
iMile：抓住機遇與缺口
iMile 成立于2017年，專注提供最后一英里派送服務，物流網絡覆蓋海灣六國，以及拉美等市場。公司服務的客戶包括亞馬遜、中東知名電商平臺 Noon、快時尚電商巨頭 SheIn 等等。如今，iMile 已成為中東排名 Top3 的電商物流公司。
iMile 在中東物流市場的成功可以歸因于抓住了“市場的機遇與缺口”。機遇是指電商的興起大幅度提升了對于物流配送的需求。而缺口則是指中東地區的物流行業自身的缺失。很長一段時間里，在中東做電商的企業一直被沒有合適的本地快遞服務困擾。
毫不夸張地說，在海外物流企業涌入之前，中東的物流服務可以用“糟糕”來形容。
首先，由于中東地區的區域劃分模糊，本地的門牌號和地址情況也很復雜，導致快遞員無法準確按照郵寄地址將物品送到消費者手中。其次，中東的物流網絡并不健全，快遞員們經常會遇到無法聯系到收件人的情況，這樣會導致一份快遞要配送多次，有時還會遇到無人簽收的情況，大大降低了快遞員們的工作效率。最后，中東消費者對于在線支付的信任度非常低，大部分消費者都會選擇“貨到付款”（COD），但低效的配送員經常因為找不到地址而引發各種退貨，從而與消費者發生糾紛，服務體驗極差。
針對上述問題，iMile 有一個專門的團隊研究提升 COD 妥投率方案，提供代收貨款服務。快遞員可用 iMile 的 App 提前和客戶預約投遞時間，并且可以優化路線，預估到達時間等數據。而海外倉的建立也保證了物流的時效性。
另外，針對地址不清的問題，iMile 通過采集信息、編撰地址、定義關鍵詞、反復確認，最終建立了專門的“iMile 地址庫”和末端派送等一系列的數字化系統。
在支付方面，目前 iMile 還是以收取現金為主，未來規劃在末端支付上同本地銀行合作，減少直接現金收款，如用手機掃二維碼支付，可減少在支付環節上的拒付。
如今，越來越多的中國企業將希望放在了仍處于“藍海”的中東市場上。那么，中東市場還有哪些值得“押注”的機會？
中東，還有哪些機會？
隨著大批海外創業者涌入，電商和社交賽道在過去幾年迎來了飛速發展，在中東市場做出一些成績的中國企業中，也有相當一部分來自這兩個領域。
電商和社交的火熱與當地消費者對享樂的極致追求，以及極高的消費能力和意愿息息相關。據 IMF 2022年的統計，海灣六國的人均 GDP 在2.3萬美元-8.4萬美元之間，屬于高收入人群。再加上海灣六國的互聯網滲透率基本都在90%以上，為電商和社交提供了良好的生長土壤。
與此同時，如今中東地區正在面臨數字化轉型，曾經發展緩慢的金融科技領域也迎來了機遇，越來越多的中東金融科技企業受到了資本的青睞。據統計，總部位于中東的金融科技公司在2021年完成了411筆交易，共籌得資金172.8億美元。
電商賽道，拐點將至
根據 BMI 研究報告，中東目前是世界上增長最快的電商市場之一，過去幾年中東電商整體增長率都超過了20%。2022年，中東電商市場規模有望達到500億美元。目前，該地區的主要玩家有背靠亞馬遜的 Souq、本土電商平臺 Noon，還有來自中國的 Fordeal、Ajmall 和執御，以及快時尚電商巨頭 SheIn 等等。
隨著電商平臺的增多，中東消費者擁有了更多的購物渠道，也能觸達到更多的商品，隨之而來的是對產品質量要求、服務體驗和品牌認知度的提升。可以預見的是，后疫情時代，中東電商賽道很快會迎來拐點，在不久的將來，單靠供應鏈優勢和低端產品布局的打法將不再奏效。
據雨果網分析，對于海外電商平臺來說，在未來一段時間內，本土化、品牌化和提升復購率將是中東電商關注的重點。就本土化而言，當地核心團隊的建立尤為重要。對于還未在中東設立機構的電商企業來說，需要在中東本地設立公司或者找代理公司，招聘人員應盡量做到各個環節的本地化。
另外，在打造品牌和提高復購率方面，雖然中東地區的消費者有著很強的購買能力和意愿，但同樣非常看重商品的“性價比”，以及產品質量和售后服務。針對此點，內容電商（直播、短視頻、小視頻等）可能成為一個新的競爭熱點。當地對于社交媒體的歡迎程度不亞于電商，而社交傳播方式和 TikTok 等視頻類 App，對于中國企業在中東地區建立品牌，將是個絕佳的機會。
社交賽道，依舊火熱
在中東，由于受到文化和宗教等因素的影響，人們的線下娛樂活動較為單一，異性之間也不能隨意交流。因此，當一眾海外直播和語音社交 App 入駐中東，立刻受到了中東人民，尤其是年輕一代的追捧。
社交應用在中東有多火呢？我們來看一組數據。據統計，中東人均有8.4個社交賬戶。同時，根據《中東地區社交媒體使用年度報告》2021年3月發布的數據顯示，中東地區用戶每天花在社交媒體上的平均時間超過3個半小時，位居全球前列。其中超過一半的用戶稱，受疫情影響，他們在社交媒體上花費了更多時間。同時，75%的用戶也表示，疫情期間，他們在 Facebook、Instagram、Twitter 和 TikTok 等社交軟件上的消費也有所增加。
除了上述我們提到的 Yalla、Facebook、Instagram、Twitter 和 TikTok 外，Bigo Live、MICO 和 YoHo 等來自中國的社交 App 也受到了不同程度的歡迎。在幾乎人人都玩社交的中東，強大的購買力和旺盛的娛樂需求，讓社交企業們賺得盆滿缽滿。
幾乎順理成章的，在中東，社交應用也不斷延伸出新的屬性，正在該地區興起的社交電商，消費者可以通過他們的社交媒體賬號瀏覽和購買商品。而隨著數字育兒在中東地區的普及，越來越多的中東父母會通過社交媒體來分享、學習育兒經驗。以及可以預見的是，類似 Zoom 這樣的商務用途的社交應用也會在未來一段時間在中東普及。
金融科技，順勢而起
上世紀末，中東地區的金融市場還十分狹窄，金融科技產業發展也非常緩慢，產生了諸如網貸市場信息傳播環境惡化、市場準入門檻過高、不良貸款率異常等一系列的問題。
針對金融科技不發達的問題，中東地區的部分國家已經開始積極采取措施，以推動金融科技的發展。目前海灣六國中，除了阿聯酋和沙特外，巴林的金融科技行業也發展迅猛。
我們先來看阿聯酋，2016年，阿布扎比國際市場部（ADGM）與新加坡金融管理局（MAS）達成戰略合作，并推出了該地區首個金融科技監管沙盒項目。此外，2017年初，迪拜也宣布推出地區首個金融科技加速器。沙特方面，根據 Fintech Saudi 的數據，2021年在沙特運營的金融科技公司數量增加了37%。另外值得一提的是巴林，該國目前擁有近400家金融機構，是僅次于馬來西亞的第二大伊斯蘭金融中心，管理著超過300億美元的資產。
如今，在看不到明顯贏家的情況下，中東本土企業和“空降部隊”正爭先恐后地在金融科技細分市場上開疆拓土。從在線支付領域來看，中東市場的消費者對于電子支付的態度正在發生著改變。曾幾何時，“貨到付款”是中東80%以上消費者的網購付款方式，而如今，有相當一部分中東消費者開始愿意嘗試以數字方式支付。此外，隨著“先買后付”業務的興起，2021年，中東（和北非地區）有24%的消費者在購物時更加傾向于使用先買后付（BNPL）的選項。
不過，金融科技行業在中東仍舊面臨許多挑戰，其中包括了監管舉措待完善、信用卡使用率不高、金融科技人才短缺，以及最受中東人民關注的“安全問題”。德勤于2020年6月發布的一項研究發現，在使用金融科技解決方案時，數據安全性是消費者最關注的問題之一，其中40％的消費者表示他們擔心個人數據的安全性。
事實上，除了上述提及的電商、社交、金融科技外，隨著中東地區數字化轉型的發展，以及疫情的影響，醫療健康、在線教育、物流，人工智能等賽道都迎來了快速發展的風口。