文|中國品牌雜志  馮昭

近期以來，寶潔、潔婷、婦炎潔等多個女性品牌的廣告營銷出現涉嫌侮辱女性的行為，引發網友聲討，官方也都公開致歉，但相關教訓并沒有被其他品牌吸取。

5月29日，安踏的一款當季女鞋產品海報，疑似打色情擦邊球引起關注。盡管安踏對該海報進行了下架處理，但依然造成品牌形象的損失。

海報設計打擦邊球

近日，一張安踏當季女鞋新品“喵喵鞋2.0”的產品海報，出現在天貓平臺安踏官方網店的首頁位置。

在這則海報中，鏡頭對準了模特的鞋底，角度微微上仰，而在兩只鞋中間的縫隙處，正對著女性大腿根部。

網友紛紛斥責安踏的做法“掉價”“好惡心”“充滿了暗示”，“能拍到這個角度也是不容易，安踏，你真的為了擦邊不擇手段。”還有設計領域的網友分析：“學過設計的都知道什么叫排版視覺中心點，這張圖什么意思不言而喻。”

安踏：處理相關人員

目前，該海報已下架。

安踏官方網店客服回應稱，“模特照我們在發布當天已經下架，未做好宣傳物料管理是我們的失誤，后續會避免此類問題。”

但不少網友表示，身為國產運動第一品牌，這樣的營銷上之前沒有被領導審查是不可能；還有不少網友表示，安踏這樣的行為并不是特例，不少品牌廠商都有過這樣的行為；更有網友直言不諱，稱安踏這樣做就是足控常見色圖構圖。

隨后，安踏官方商城客服回應，已在第一時間將圖片下架，并已對相關人員進行了嚴肅處理，今后一定會更嚴格把關。

對品牌形象造成損失

當前，正值天貓618預售時期，安踏這次營銷翻車，無疑會給品牌形象造成損失，進而影響消費者的購物熱情。

事實上，安踏近年來在廣告營銷上的支出逐年增高。2021年，安踏體育的廣告及宣傳開支比率(占收益百分比)為12.40%，較上年增加1.8%，支出金額高達61.17億元，創近五年新高。

2021年的“國貨熱”帶動了安踏等國產運動品牌的營收大增。根據安踏公布的2021年財報，去年安踏營收493億元，同比增長38.9%，整體毛利率同比上升3.4個百分點至61.6%，首度超越阿迪達斯，穩居2021年中國運動鞋服市場份額第二位。

有專家表示，進行擦邊宣傳對品牌的定位和覆蓋人群非常不好，希望有關部門能夠加強這方面的審查和處罰力度，從根本上解決廠商不良營銷的行為。