文|35斗

近期，基礎食材領域話題度最高的融資莫過于雞蛋品牌“黃天鵝”超6億元的C輪融資和雜糧品牌“十月稻田”14.5億元的B輪融資。二者一個做雞蛋，一個做大米，乍看之下都是古老傳統的賽道，卻得到了資本市場的重點關注。

以往人們在菜市場選購產品，肉、菜、蛋、米皆是散裝販賣，顧客利用生活經驗，根據氣味、顏色、質感分辨其新鮮與否，再結合其價格便能篩選出物美價廉的食材，你很難想象在其中做品牌會有市場。

然而到了今天，前有罐裝米、胚芽米帶起大米消費新趨勢，后有盒馬、Ole等精品超市分門別類地出售新鮮蔬菜，這些生活必需品的商機從何而來？人們為何愿意為其付費？基礎食材如何做品牌？這也是我們接下來討論的問題。

部分參與融資的相關品牌情況如下：

農業品牌化的基礎是“消費升級”

農業品牌化已經提了十幾年，在農業農村部官網，可以找到的最早有關農業品牌化的建設可以追溯至2005年，在一篇題為《以標準化生產推進現代農業建設》的文章中，“立足農業市場化、產業化和品牌化的需求”、“積極培育開發一批品牌產品”是農業標準化的重要路徑。

然而直到今天，不溫不火的農產品，尤其是基礎食材賽道才迎來了強勢的資本入注，從“賣產品”到“賣品牌”，農業品牌化的最好時機已經到來。相對于投資火熱的新消費賽道，米面糧油肉蛋奶這類傳統食物留給人們的想象空間并不多，它在最近兩年的“翻紅”主要有以下原因：

1、消費升級的需求與中國農產品量大但精品少的現狀。隨著生活水平的提高，消費者對于農產品的需求逐漸從量轉變為質，健康、安全、新鮮的食材更能得到消費者、尤其是年輕消費者的青睞。然而現實是，當消費者產生了購買某種更健康、生態的品牌的沖動，市場上卻缺乏強勢的品牌。農產品的品牌化具有減輕庫存壓力、調動種植積極性、推進農產品結構平衡的積極意義。

2、傳統食材作為生活必需品，變更緩慢，這一特性在經濟波動的大環境下顯得尤為珍貴。作為必需品，人們的生活難以離開它，每天都需要大米、雞蛋、蔬菜、肉類。尤其疫情之下，保證老百姓的菜籃子體現出前所未有的重要性。

對比新消費，頭部公司如泡泡瑪特、奈雪的茶在早期受到資本熱捧后，經歷業績與估值的高增長，現階段的業務表現并不如人意。不同于變更緩慢的傳統賽道，新消費公司需要不停地追尋新的增長點，以應對消費者對于口味、外觀、話題、功能“不斷更迭、保持新鮮”的期待。

3.得益于線上消費渠道的拓展，微博、小紅書等社交平臺的帶貨能力，好的產品能夠走到臺前。曾經，在大米、雜糧領域，很少出現有消費者品牌認知度高的品牌，但新媒體、內容社區的發展改變了這一切。

值得注意的是，無論是黃天鵝還是十月稻田，它們“躥紅”的背后都是十年以上的耕耘，黃天鵝的創始團隊及主要管理人員大多在蛋品行業從業二十年以上，十月稻田則從十年前就開始了大米供應、銷售渠道的布局。

農業品牌化的前提是“渠道占領”

黃天鵝、十月稻田在投資者眼中，并非傳統的農業公司，而是新消費品牌公司。它們都需要在天貓、京東拓展渠道，在微博、小紅書斬獲流量，都致力于在同品牌中塑造差異化形象、打造更高的消費者認可度。從這種意義上來說，他們與奈雪的茶、元氣森林并無不同。

但從本質上來說，擁有剛需的農業公司，在推廣這件事上，注定要選擇另一套玩法：渠道在前，流量在后。

對于新消費品牌來說，流量永遠是第一位。要有更多的曝光率、點擊量、關注度，要有不間斷地直播促銷、打造直播KOL，只有這樣，新產品才能為更多人知道和購買，然而流量構不成企業的核心壁壘。公開資料顯示，新消費融得的大量資金流向了打造流量上，但“燒錢買流量”很快會見頂，隨著流量越來越貴，其不可持續性逐漸顯現。

而生活必需品則不同，對它們來說，渠道的占領更為重要。十月稻田創始人王兵在一次與奉合資本的對談中，曾提及做品牌的要點一是占據物理戰場，二是把握媒介戰場。

物理戰場意味著消費者能夠輕而易舉、隨時隨地地買到產品，媒介市場則意味著消費者能在地面廣告、網絡營銷中看到品牌。十月稻田在過去十年所作的便是線上電商平臺、線下商超到社區團購等渠道的全方位覆蓋。目前，十月稻田在京東同品類的市占率已達30%，在天貓超市則達到40%以上。

縱觀乳業巨頭伊利、蒙牛的成長之路，皆是從渠道覆蓋入手。成立初期便將銷售人員派往全國各地，利用當地經銷商打開市場，建立品牌形象，在覆蓋全國銷售網絡之后，才是品類的橫向擴張，渠道帶來的快速鋪貨的優勢被認為是伊利蒙牛制勝的關鍵。

農業新消費品牌的“四步法”

基礎食材品牌化的另一個表述是基礎食材的“升級”。縱觀這類食材，升級的基調都一樣：高端、安全、健康。在這個基調下，延展出了不同的細分方向。

一是圍繞不同的功能、人群做品牌。比如秋田滿滿是一家針對嬰幼兒的大米品牌，以往大米面向的是所有人，秋田滿滿則創造性地劃分出嬰幼兒這一人群，推出留胚率達90%以上的胚芽米，選用新谷，現磨現售，更適合嬰幼兒的體質。

再比如龍米家以罐裝大米起家，一罐300g，針對不想以十斤為單位購買大米、偶爾有煮飯需求的年輕人。除此之外，還存在著專為健身人群打造的低碳水大米、針對糖尿病患者的“低GI大米”等等。

在這些品類中，雞蛋品牌黃天鵝是獨特的。其所屬公司鳳集生態農業公司并不致力于研發出兒童蛋、年輕人蛋、老年蛋，而是創造了一個新品類：可生食雞蛋。借鑒日本無菌生食雞蛋的傳統與技術，加之壽喜鍋等日式餐飲的興起，創始人馮斌看到了可生食的商機。

“可生食雞蛋”一下將所有的雞蛋品類劃分成“可生食的”和“不可生食的”，前者對應著無菌、高端、健康，有意思的是，黃天鵝的消費者通常沒有生食的習慣，他們會將黃天鵝牌雞蛋購買回家，煮熟了吃，看中的是其可生食代表的品質更優。

二是以產品賣點為核心的營銷和包裝。社交平臺種草營銷已成為所有品牌的必經之路。抖音直播、小紅書種草、微博安利，包括盒馬的云種植活動，邀請消費者通過視頻直播觀看農作物從播種、插秧到收割的過程，借助一系列營銷，傳統品牌得以走近消費者。2020年4月，龍米邀請羅永浩參與抖音直播，拿到了全網直播米類品牌銷量第一，天貓五常大米銷量第一。

從包裝上來說，黃天鵝用黃藍配色結合“引進日本38年可生食雞蛋標準”、“不含沙門氏菌”的顯著標語形成了產品吸引力。

圖3：黃天鵝雞蛋 來源：微博

需要注意的是，營銷只能是錦上添花。在35斗的采訪中，益諾仕農業總經理范晉銘表示，如果產品本身質量不達標，供應鏈沒有形成閉環，營銷反而會造成負面影響。

三是進一步加工制成新食品，提高產品附加值。2022年5月18日，茶白道官宣聯名黃天鵝推出新品“冰淇淋蛋糕奶茶”，此前，黃天鵝更是以可生食雞蛋為基底，推出0添加蛋撻、蛋卷。再來看日本著名的零食品牌龜田制果，將“米”作為其“米果”的原料，成立大米研究所，從美味、功能介入市場，將其米果推廣至世界各地。

第四，要想做好前端的品牌，還要有后端 “從田間到餐桌”的能力。以十月稻田為例，公司在發展早期便做了產業鏈的布局，產地資源塑造了其核心壁壘，同時也打造了與頭部渠道合作的基礎。借用王兵的話，“等到農業真正到達數字化的階段、市場品牌集中度形成后，供應鏈是擁有巨大商業價值的，這個階段可能還需要5年-8年的時間來達成，但對于整個大農業板塊來講，三五年都不算什么，很快就會過去。這個產業，是一個生命周期超級長的產業。”同樣地，益諾仕也提到，團隊目前主要在做的是一是產品上游基地的布局、二是品種技術生產環節的具體工作、三是渠道的打造，“農產品做品牌最主要的還是產品本身，尤其是生鮮類的，它的標準化程度非常低，大部分都是非標產品。實現產品品質的相對穩定和保證穩定的供應期是農產品做品牌的前提。”

尾 聲

有品類、無品牌是農產品的普遍現象，當你隨機詢問消費者想購買的大米品牌，通常得到的回答是“東北大米”。相對于品牌，產自哪里更值得消費者關心。東北大米之外，還有新疆哈密瓜、山東花生油、山西老陳醋、紅富士蘋果。

以產地認知食材、較低農產品品牌化率也為企業提供了可發揮的空間。可以預見的是，在農業新消費趨勢之下，還會有更多“精品”“輕奢”米面糧油等常用農產品升級迭代，不斷地復制“黃天鵝”“十月稻田”。該賽道，也會出現若干個比肩金龍魚、海天、伊利、蒙牛的品牌。

參考資料：

1. 資鯨. 泰合資本對話十月稻田：從產業鏈壁壘看消費投資的反常識

2. FOODaily.一粒米的花式玩法還有多少可能性？

3. 21世紀經濟報道.流量型公司打法失效，基礎食材投資穿越周期

4. 36氪.黃天鵝“難產”可生食雞蛋