文|熱點(diǎn)微評(píng)
前有蔚來(lái)CEO李斌：為什么現(xiàn)在還有人買油車，除了聞汽油味就只能聽個(gè)響，難道是汽油味好聞嗎？后有余承東放話：今天大家還買一個(gè)燃油車，就跟智能手機(jī)時(shí)代買功能機(jī)一樣。“我認(rèn)為功能手機(jī)的時(shí)代會(huì)迅速結(jié)束”。
日前，余承東的這個(gè)觀點(diǎn)引發(fā)了業(yè)內(nèi)巨大的爭(zhēng)議。
余承東一直以來(lái)的營(yíng)銷風(fēng)格都是高舉高打，通過(guò)“語(yǔ)不驚人死不休”的方式來(lái)叫板行業(yè)老大或者整條賽道，來(lái)推廣自身的業(yè)務(wù)與產(chǎn)品。比如早前余承東在采訪中表示，華為一定能幫助那些和他們緊密合作的車廠，先做成中國(guó)第一，再做成世界第一。
在過(guò)去的智能手機(jī)行業(yè)，余承東通過(guò)叫板蘋果與三星的方式，取得了一定的成功。
當(dāng)然，這背后不僅僅是營(yíng)銷的功勞，本質(zhì)上，華為手機(jī)過(guò)去的成功，核心在于其本身的技術(shù)能力與產(chǎn)品體驗(yàn)，不過(guò)在這其中，營(yíng)銷的作用也不可忽視。
余承東營(yíng)銷的一個(gè)特點(diǎn)是發(fā)布會(huì)營(yíng)造一種顛覆與瘋狂的感覺(jué)，比如過(guò)去有“嚇人的技術(shù)”，現(xiàn)在有“買燃油車，相當(dāng)于智能機(jī)時(shí)代買功能機(jī)”的言論。通過(guò)夸張的用詞，營(yíng)造顛覆的感覺(jué)，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變熱搜“背景板”。
在智能手機(jī)初期，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是一個(gè)熱詞，由于行業(yè)產(chǎn)品與模式還處于發(fā)展之中，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品技術(shù)的理解不成熟，容易被行業(yè)大佬帶節(jié)奏，也樂(lè)見各種口水戰(zhàn)的發(fā)生。因此，先干掉對(duì)手，再干掉同行，這種唬人的營(yíng)銷也容易引發(fā)全行業(yè)關(guān)注， 也是國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)的一種慣用的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
這次余承東要推廣的產(chǎn)品是問(wèn)界M7。
“問(wèn)界M7將完全超越豐田埃爾法、雷克薩斯LM等百萬(wàn)豪車。”在5月28日舉行的“Stack-up 全棧能動(dòng)2022：未來(lái)汽車創(chuàng)新與融合先鋒對(duì)話”論壇上，華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU CEO余承東再次放出豪言。
我們現(xiàn)在的銷售能力遠(yuǎn)超供應(yīng)能力。”余承東在演講中透露，問(wèn)界M7將在6月底發(fā)布，預(yù)期7月底交付，受上海疫情影響延遲了2個(gè)月上市。
據(jù)悉，問(wèn)界M7是AITO品牌的第二款車型。AITO是賽力斯汽車發(fā)布的高端新能源汽車品牌，華為從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)業(yè)鏈管理、質(zhì)量管理、軟件生態(tài)、用戶經(jīng)營(yíng)、品牌營(yíng)銷、銷售渠道等方面全流程為AITO提供支持。
在今天，如果在汽車行業(yè)還采用這種方式來(lái)營(yíng)銷，可能更容易引發(fā)反感。因?yàn)槠囆袠I(yè)是一個(gè)發(fā)展非常成熟的行業(yè)，作為大宗商品，汽車不同于手機(jī)行業(yè)快速迭代，消費(fèi)者更追求穩(wěn)定性、實(shí)用性、安全性與耐用性。對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，即便是營(yíng)銷，也應(yīng)該在理念上堅(jiān)持對(duì)造車敬畏。
消費(fèi)者買手機(jī)，可以試錯(cuò)性體驗(yàn)、嘗試新產(chǎn)品，但購(gòu)買汽車，卻不能輕易試錯(cuò)。相對(duì)而言，買車是重決策，買手機(jī)是輕決策。
正是因?yàn)橘?gòu)買汽車是重決策，所以，消費(fèi)者更愿意聽到從各個(gè)維度對(duì)比來(lái)談?wù)摦a(chǎn)品差異、性能優(yōu)劣的客觀評(píng)價(jià)，這也因此催生了大量車評(píng)人的生意。
但如果一上來(lái)就為了推廣新業(yè)務(wù)而貶損燃油車的做法，往往容易起到反效果，因?yàn)檫@很容易情緒化而喪失了客觀性，客觀性的喪失容易導(dǎo)致對(duì)其產(chǎn)品的信任價(jià)值與品牌溢價(jià)的傷害。在這方面，李斌吃過(guò)虧，今年蔚來(lái)的勢(shì)頭不如此前，李斌可能依然在反思之中。
回到余承東引出的觀點(diǎn)，買燃油車＝智能手機(jī)時(shí)代買功能機(jī)？事實(shí)上，這兩個(gè)概念完全不對(duì)等。
燃油車與電動(dòng)車是一種互補(bǔ)的關(guān)系，并不是一種升級(jí)的關(guān)系。這是與功能機(jī)與智能機(jī)的本質(zhì)不同之處。
為什么這么說(shuō)呢？
因?yàn)楣δ苁謾C(jī)到智能機(jī)，這種升級(jí)是改變了手機(jī)能力范圍，智能機(jī)具備了功能機(jī)之前所不具備的觸屏應(yīng)用娛樂(lè)玩法，且升級(jí)了用戶的剛需。功能機(jī)時(shí)代，用戶的剛需是通信，在智能機(jī)時(shí)代，用戶的剛需是娛樂(lè)、社交與生活服務(wù)等。
在產(chǎn)品的核心能力——通信層面，早在iPhone初代推出之時(shí)，通信技術(shù)的門檻已經(jīng)大大降低，幾乎任何手機(jī)廠商都能提供基本的通信質(zhì)量，這意味著競(jìng)爭(zhēng)將不再聚焦在通信戰(zhàn)場(chǎng)，因此，在核心通信與功能機(jī)體驗(yàn)相差無(wú)幾的情況下，智能機(jī)帶來(lái)了娛樂(lè)化觸屏體驗(yàn)，這使得智能機(jī)升級(jí)了手機(jī)的能力，從而在體驗(yàn)上吊打功能機(jī)。
因此，本質(zhì)上，智能手機(jī)擴(kuò)展并升級(jí)了用戶的剛需——智能手機(jī)對(duì)功能機(jī)的核心腹地實(shí)現(xiàn)完整替代，并且提供了功能機(jī)完全沒(méi)有的觸屏化娛樂(lè)新體驗(yàn)，這恰恰是用戶追求的一種升級(jí)的剛需體驗(yàn)。
但燃油車與電動(dòng)車之間的關(guān)系，并不是一種升級(jí)的關(guān)系，
對(duì)于汽車用戶而言，剛需是從起點(diǎn)到終點(diǎn)，是代步，這一點(diǎn)沒(méi)有改變。從技術(shù)層面，造出一輛能跑、安全的汽車，依然有很高的技術(shù)門檻。雖然電動(dòng)車?yán)@過(guò)了燃油車在變速箱與發(fā)動(dòng)機(jī)這兩個(gè)最大的技術(shù)壁壘，但其要解決的核心依然是汽車能在路上跑的問(wèn)題。
對(duì)比到手機(jī)行業(yè)來(lái)看，可以說(shuō)電動(dòng)車與燃油車的核心戰(zhàn)場(chǎng)依然在“基礎(chǔ)通信領(lǐng)域”——它并沒(méi)有改變一輛車的基本功能屬性——它滿足的是依然是用戶從A點(diǎn)到B點(diǎn)代步剛需。因此，電動(dòng)車與燃油車依然是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而非降維打擊。
在剛需層面，電動(dòng)車并沒(méi)有帶來(lái)新的體驗(yàn)，在小鵬、蔚來(lái)、特斯拉所具備的輔助駕駛體驗(yàn)上，電動(dòng)車并沒(méi)有提供超出燃油車的體驗(yàn)價(jià)值與功能創(chuàng)新，燃油車同樣有類似的智能化產(chǎn)品能力。比如從奔馳寶馬奧迪到大眾豐田傳統(tǒng)燃油車品牌，都有輔助駕駛系統(tǒng)選配，在國(guó)產(chǎn)燃油車方面，最近大熱的坦克300在輔助駕駛與智能座艙上的體驗(yàn)與功能表現(xiàn)就頗為可圈可點(diǎn)。美國(guó)允許在高速公路上放開雙手的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)是搭載Super Cruise系統(tǒng)的純?nèi)加桶娴膭P迪拉克頂配CT6。
當(dāng)然，如果電動(dòng)車有天做到能在天上飛，能在水上開，那自然可以說(shuō)是顛覆式創(chuàng)新，因?yàn)樗?jí)了燃油車的能力范圍，而且這個(gè)能力，是燃油車不具備的，可能也是用戶所需要的剛需。
而在用戶關(guān)注的服務(wù)于核心剛需的功能層面(續(xù)航)——燃油車有油耗焦慮，電動(dòng)車有續(xù)航焦慮，但問(wèn)題是，油車的油耗焦慮要遠(yuǎn)低于電動(dòng)車的續(xù)航焦慮。
在續(xù)航層面，電動(dòng)車給使用者帶來(lái)的續(xù)航焦慮是無(wú)解的難題，車廠為了追求所謂的續(xù)航能力，增加了電池容量，電池過(guò)大過(guò)重同時(shí)也增加了車輛的自重，反而降低了能效。
另外，關(guān)于電池車的安全問(wèn)題，日常使用過(guò)程中，隨著車齡的增加，電池包質(zhì)量及老化問(wèn)題致電池故障多發(fā)易發(fā)，電動(dòng)車電池在充電、行駛或交通事故中發(fā)生安全事故的概率也要更大。所以，在沒(méi)解決快充技術(shù)、充電樁建設(shè)、高寒地區(qū)電池續(xù)航能力、或者燃料電池的性能等一系列問(wèn)題前，燃油車的優(yōu)勢(shì)依然非常大。
那么即便有一天電動(dòng)車電池技術(shù)突飛猛進(jìn)，續(xù)航焦慮不再存在，那也不代表電動(dòng)車就進(jìn)化到智能手機(jī)狀態(tài)了。從宏觀產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度來(lái)看，由于能力的不同造成的降維打擊，智能機(jī)在短短幾年時(shí)間內(nèi)就完成了對(duì)功能機(jī)的替代，這在電動(dòng)車市場(chǎng)并沒(méi)有發(fā)生。
因?yàn)樵隈{駛體驗(yàn)、功能等諸多層面，它沒(méi)有升級(jí)燃油車所不具備的能力范圍，也沒(méi)有升級(jí)或轉(zhuǎn)移用戶的剛需，在智能駕駛方面，它能做到的，油車都能做到，因此，電動(dòng)車談不上實(shí)現(xiàn)了對(duì)燃油車的剛需體驗(yàn)?zāi)芰用娴纳?jí)。
簡(jiǎn)而言之，功能機(jī)與智能手機(jī)的不同之處在于能力范圍的不同，后者升級(jí)了前者的能力范圍并帶來(lái)了全新的剛需新體驗(yàn)。而燃油車與電動(dòng)車的不同之處在于動(dòng)力模式的不同——一個(gè)是燒油，一個(gè)是充電，但本質(zhì)上殊途同歸，是服務(wù)于汽車的剛需體驗(yàn)——代步，把用戶從A點(diǎn)送到B點(diǎn)。
它沒(méi)有升級(jí)汽車產(chǎn)品的剛需體驗(yàn)，除了動(dòng)力系統(tǒng)的差異，你有的，我也有。兩者之間的關(guān)系談不上智能與非智能的區(qū)別，更不能簡(jiǎn)單將其類比到功能機(jī)與智能機(jī)的差異上去。
尤其是不同于手機(jī)行業(yè)的快速迭代，電動(dòng)車的浪潮是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，汽車產(chǎn)品的生命周期非常長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)變革所需要的時(shí)間要長(zhǎng)的多。加之整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈包括從車輛制造、銷售、修理、與二手車體系基本都是圍繞著燃油車的產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)構(gòu)建的，這個(gè)宏大、完整的產(chǎn)業(yè)鏈體系也不是短時(shí)間內(nèi)被取代的。
在車機(jī)生態(tài)與輔助駕駛尚未成熟的當(dāng)下，智能電動(dòng)汽車還遠(yuǎn)未達(dá)到智能手機(jī)的成熟水平。由于汽車作為大宗商品，消費(fèi)者追求穩(wěn)定與實(shí)用，車機(jī)生態(tài)當(dāng)下也并非用戶剛需，要完全替代燃油車，當(dāng)下還看不到這個(gè)趨勢(shì)。
在國(guó)內(nèi)的科技互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，有個(gè)不討喜的慣性思維是，凡有個(gè)新產(chǎn)品、新模式出現(xiàn)，為了造勢(shì)營(yíng)銷，總是喜歡扯上蘋果顛覆諾基亞，智能手機(jī)打敗功能機(jī)這種陳詞濫調(diào)。
這本質(zhì)是一種公域流量營(yíng)銷思維——通過(guò)有爭(zhēng)議的觀點(diǎn)來(lái)樹立人設(shè)、打破圈層、灌輸新概念引發(fā)全民爭(zhēng)論、一方面獲取圈層化的粉絲群體，一方面引發(fā)圈層互懟，潛移默化引導(dǎo)、改變部分用戶心智。
在過(guò)去有業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，一些傳統(tǒng)車企創(chuàng)立的新品牌在營(yíng)銷上表現(xiàn)的乏善可陳，私域流量撬不動(dòng)，公域流量用力過(guò)猛，營(yíng)銷與產(chǎn)品沒(méi)有做到無(wú)縫銜接，所以熱度消退后過(guò)早走入了平淡。
因此，在營(yíng)銷方面，燃油車企如何應(yīng)對(duì)這場(chǎng)營(yíng)銷之戰(zhàn)，是應(yīng)該與擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的新能源車公司好好學(xué)習(xí)了。