文|張書樂

2022年5月29日，多位網友在社交媒體平臺指出，安踏一產品海報疑似打色情擦邊球，該海報還被用在天貓平臺安踏官方網店的首頁位置。海報中，模特將鞋底對準鏡頭，鞋底縫隙正對女性模特大腿根部。

根據官方網店，該海報展示商品為安踏當季女鞋新品“喵喵鞋2.0”。29日，安踏官方網店客服表示，該海報已下架。29日晚間，“安踏客服回應女鞋海報被指擦邊”話題一度登頂微博熱搜榜。

安踏著急了，如此動作是否和它要超越的耐克有關？

全民“體育熱”持續發酵下，安踏作為體育領域的潛力“國品一哥”或在2022年迎來高光時刻。

據安踏發布的2021年年報顯示，安踏在2021年實現總營收同比增長38.9%至493.3億元；實現股東占溢利（包括分占合營公司虧損影響）77.2億元，同比增長49.6%；經營溢利同比增長20.1%至109.9億元，其中，安踏分部收益同比增長52.5%至240.1億元；斐樂分部收益同比增長25.1%至218.2億元。

在全民大熱的北京2022年冬奧會和冬殘奧會上，陪伴中國運動員275次登上領獎臺的安踏，為多達22支國家隊打造奧運會比賽裝備，全面助奧下更是將其產品及品牌再次“打響”。

一時間，“滿屏”皆安踏。

似乎，昔日高光的李寧，也在安踏熱之時，收斂了太多鋒芒。

畢竟，從戰績上看，安踏已經連續10年位列中國體育用品企業收入第一。

此外，在市場占有率方面，據歐睿信息咨詢的統計數據顯示，2021年中國運動鞋服飾市場份額前五名企業排名中，除了耐克中國穩居第一占比25.2%，安踏集團則是同比上漲了1個百分點至16.2%，位居第二，超越了占比14.8%的阿迪達斯中國。

咨研機構Euromonitor數據顯示，從2004年開始，中國運動品牌市場的前兩把交椅就被耐克和阿迪達斯兩大國際品牌牢牢占據。

換言之，17年來難以打破的雙雄格局，被安踏破功了。

而安踏在2022年開始，則發出了另一個戰書：將在2022年完成對耐克的超越。

如此雄心壯志之下，安踏真的有可能嗎？

對此，《商學院》雜志李婷、石丹和書樂進行了一番交流，貧道以為：

在中低端市場上獲得的業績，本身和耐克、阿迪達斯之間沒有太多交集。

安踏要超過耐克、阿迪達斯，還有許多距離，尤其是產品的科技含量上，依然有代差。

安踏的成功起飛，中國龐大的運動消費品類市場需求是其根本。

其成功的真正起點可以追溯到2001年。

彼時，北京申奧成功及中國男足獲得“世界杯”出線權等事件“撕開”了中國運動鞋服市場的一個口子，體育產品的消費需求飛快擴容。

結果，安踏也從這一事件開始，找到了自己的發展之路，特別是在賽事上的參與度更加強烈。

不僅僅是贊助賽事去做廣告露出，還要在賽事中找到合適的事件來制造爆款。

例如2021年的東京奧運會上，37歲的老將呂小軍漂亮地贏得了男子舉重81公斤級冠軍。

而呂小軍穿著的是安踏研發的單只重量達1公斤的“噸位級”舉重鞋，這雙通體金黃色的舉重鞋在呂小軍奪金并打破奧運會紀錄的當天迅速引爆輿論并被網友稱為“黃金戰靴”。

這股熱潮也迅速帶動了安踏當年產品銷售的一路狂奔。

當然，安踏采取“單聚焦、多品牌、全渠道”模式，自2015年安踏收入突破100億元以來，集團用了6年時間增長到500億元區間。

這種戰略的成功，主要源自有效地和耐克、阿迪達斯等國際品牌、李寧等國內友商之間形成了一定的差異化，讓其更好的挖掘出了市場潛力。

但安踏也存在自身的問題。

據財報顯示，安踏的研發成本在總營收中的占比僅為2.3%，而這個數據對比耐克、阿迪達斯等研發費用占總收入10%左右的水平仍有差距。

不得不說，體育用品的科技含量本質上才是最后比拼的關鍵，外形和時尚風向只是突破口，因此，研發力度不足，必然對后續發展帶來負面影響。

不過，這種差距也正在縮小，理由很簡單：有錢了。

安踏通過并購之類的方式，正在逐步改變自己品牌力偏中低端的狀態，多品牌方式也有機會令其進擊中高端市場和多維度挖掘各細分垂直領域的市場潛能。

當然，風險同樣存在。

畢竟，多品牌并舉的弊端在于能否有效控盤，畢竟并購之后，消化吸收都是難題。