文|戶外媒體內參

江南春曾多次提到分眾是二流生意，在《搶占心智》中也直言，分眾不是BTA，無法做出偉大的生意。

戶外廣告內參認為分眾做的既不是一流生意，也并非二流生意，而是居于一二流之間的生意。

廣告生意是一個可選性消費，與客戶的粘性不強，不像白酒一樣有成癮性，也不是人類發展所需的硬科技。并且梯媒見效周期偏長，無法形成長期壟斷性廣告合作。而且廣告生意是偏下游的生意，需要依賴客戶生存。

并非二流生意是指分眾的商業模式完美，廣告行業的護城河極深，尤其是對于戶外廣告來說，是個長期的生意。比如，全球戶外廣告龍頭公司之一德高集團已經有60年歷史。

01 股價腰斬50%：跌跌不休的分眾

不過即使這么長壽的生意，在疫情影響下，梯媒市場也縮水嚴重，價值不斷下跌。從2021年上半年至今，分眾傳媒股價下跌近50%，2022年一季度受到疫情影響，公司股價一步下跌20%，2022年業績預期進入混亂階段。

從營收來看，分眾傳媒2021Q4梯媒收入為33.5億元。2022Q1為26.4億元，分別下降14%、18%。

而且從去年開始，分眾股價持續下跌，直至5月25日，同比下跌將近50%。作為國內戶外廣告行業中唯一的百億級媒體企業，一年股價跌幅50%，可見今年梯媒市場狀況不盡人意，但跌跌不休的背后，也暗藏著梯媒背后的發展趨勢。

數據來源: Refinitiv

分眾的估值縮水，從短期來看，至少今年無法回調。

02 經濟衰退：重點行業投放需求受到抑制

從宏觀上來看，梯媒價值縮水主要源于以下兩點。

一是宏觀經濟承壓，消費疲軟。

三月份北上廣等多個一線城市爆發疫情，復工復產節奏無法控制，而北上廣深是全國消費大頭，占全國經濟總量的八分之一。火車頭停滯后，中國宏觀經濟低迷，人們收入明顯減少，自然消費欲望低迷，廣告主投放需求變少，梯媒受到明顯影響。

二是廣告行業監管細則不斷，重點行業投放需求受到抑制。

受疫情影響，廣告市場總體收縮。根據CTR媒介動量的數據顯示，2022年3月廣告市場花費同比下跌12.6%，月度花費環比下跌1.7%，跌幅較上月收窄13個百分點。

圖源：CTR媒介動量

電梯廣告的往年重點投放品牌主要為家居、金融類為主。在全球股市大跌的行情下，金融產品投放甚至呈負增長。從數據上我們可以看到，個人用品增長率較高，接近去年增長率，交通和娛樂休閑大于去年增長以外，其他行業大類同比去年，明顯縮水不少。

圖源：CTR媒介動量

并且今年3月末，中概股在線教育板塊的暴跌直接把A股傳媒板塊砸出了一個大坑。

過去一年，分眾傳媒業績增長有很大程度上依賴于在線教育品牌投放的廣告。根據前瞻產業研究院數據，2020年，電梯LCD刊例投放前20位的品牌中，斑馬AI課、猿輔導和作業幫APP強勢突圍，分別占據第1位、第3位和第17位。

廣告監管在此過程中也越來越嚴格，并且受到大眾的監督。此前Ulike脫毛儀就因不良文案，遭到廣大群眾不滿，因低俗而被下架、處罰。同樣珀萊雅的仿真皮海豚面膜，也因為刺耳的聲音，違背人倫的道德觀而遭詬病。

雖疫情沖擊、宏觀經濟承壓、消費疲軟與監管細則令梯媒行業景氣度下降，不過隨著互聯網廣告流量見頂，且監管細則更加嚴格的情況下，線下場景的戶外廣告擁有較強韌性，尤其是對于社區場景的梯媒來說更是如此。

03 短期經濟回暖，長期穩重有序

據戶外廣告內參推測，今年梯媒行情整體變動不大，疫情是梯媒受限的主要原因。

以梯媒龍頭分眾傳媒為例，據雪球用戶@知常榮問道結合調研數據上來看，分眾刊掛率是沒有下降的（北上廣深），但是實際情況來看2021年四季度已經開始下滑，而今年第一季度表現其實更差，公司業績會上說主要是需求疲軟，很多地方上刊出現問題。但拆分月份來看，分眾今年一二月份同比小幅增長，但三月份下降了45%，也就是說梯媒每月收入在11億元，而3月大致有5.5億元（根據業績會推測），所以疫情毫無疑問是主要問題。

戶外廣告內參預測：待疫情壓力放緩，經濟消費力回歸后，市場情緒作用下，經濟市場會迎來一小波增長，但在經濟衰退的大環境下，增長仍然是有限的。所以品牌方投放需求增加后，分眾第三、四季度會小幅增長，但由于疫情等因素，實際情況并不如去年。

梯媒雖暫時受疫情影響，但長期發展穩重有序。

主要原因在于戶外廣告市場需求的增長。在互聯網的流量紅利中誕生的新消費品牌們，在互聯網流量見頂后，紛紛為自己的品牌尋找新出路，而戶外廣告市場，便是它們塑造品牌過程中離不開的傳播媒介。

元氣森林、花西子等互聯網起家的品牌，逐漸開始擴大戶外廣告業務，很多品牌也看重了梯媒的家庭場景，元氣森林早在2020年就開始在梯媒投放廣告，同年元氣森林銷量突破27億。

并且由于梯媒封閉場景的特性，投放效果較好，從次級主流媒體變為主流媒體。而分眾的成功也使得梯媒在戶外廣告行業內部的占有率提升，獲得廣告主預算的更大權重。

并且二、三線城市的城市化不完全，所以梯媒從長期角度上來看，仍有可發展空間，對于需要下沉市場的廣告主來說提供了選擇。

從行業角度上來說，梯媒市場同步中國經濟增長，隨著城市的發展而發展，市場前景廣闊，除重大政策調整之外，可以說梯媒幾乎永不消失。

從分眾的跌跌不休來看，梯媒行業受到由于疫情下經濟制約的影響，這個影響是短期的，將隨著市場的發展而恢復。

宏觀承壓與疫情反復沖擊傳統線下媒介，電梯媒體展現較強韌性。

2020年傳統廣告市場規模為 4171.9 億元，同比-3.14%，根據CTR媒介智訊數據顯示：2020全媒體刊例花費同比-11.6%，增速連續 2 年同比下降。

受宏觀經濟與疫情爆發影響明顯，其中僅有電梯 LCD、電梯海報刊例花費實現同比正增長，增幅達到+23.80%、+28.90%。

圖源：CTR媒介動量

2021 年全媒體刊例花費同比+11.20%，過去 3 年首次恢復正增長，主要線下媒介均有復蘇，其中電梯LCD、電梯海報、影院視頻增速領先。

圖源：CTR媒介動量

我們可以看到，即使在疫情的這兩年里，在傳統廣告大幅衰退下，梯媒仍有小幅增長。

很多人認為分眾是準夕陽產業，但并非如此，梯媒上行發展空間依舊很大，且場景優勢明顯，并非能夠輕易被取代。從以上各種數據來看，也足以表明梯媒發展的可持續性與穩定性。

梯媒即使在疫情與互聯網紅利下依舊強韌，隨著流量見頂品牌預算逐漸回歸，品牌要穩，首選電梯廣告。

參考資料：

《股價暴跌50％之后，也來說說分眾傳媒》作者lucaluca123

《2022年廣告行業市場現狀及發展前景分析 梯媒受益媒介特質與品牌預算韌性強》 華安證券