文|藍洞商業 賈紫璇
編輯|趙衛衛
音樂不僅僅是音樂，更是一種懷舊的符號。
蟲鳴，草地，老歌。5月末的微信視頻號，將近七旬的羅大佑懷抱著吉他，站在草地上以一首《野百合也有春天》拉開了線上演唱會的序幕，這場以「童年」為主題的活動，線上累計吸引了超過4000萬人觀看。
書信，唱談，掉線。另一邊的抖音，出道22年的孫燕姿，同樣勾起了2.43億人次的抖音數據，這場與視頻號對壘意味明顯的活動風評一般，孫燕姿的狀態、單一的場景調度、突然的掉線，都成了被觀眾詬病的原因之一。
音樂圈里回響的是音樂教父們的歌聲，電影院里沒有新片可看，綜藝圈里火爆出圈的還是上一代的「甜心教主」。
在芒果TV播出的《乘風破浪的姐姐》第三季里，王心凌的一首《愛你》斬獲萬千男粉。《浪姐3》開播至今，話題#王心凌#截至5月29日閱讀數已經超過11.1億次。
5月20日和5月21日的兩場「周杰倫演唱會」，賺足了「杰迷們」的眼淚；B站里，十年前的電視劇《甄嬛傳》依然經久不衰，「甄學十級」、「后宮黑話」，早已經成為了「甄學」們的研究課題和年輕人的流量密碼。
「娛樂產業推銷的懷舊物品超常豐富，其大部分都是甘美的現成產品，反映出一種對于難以遏制的向往和無法商業化的時間的恐懼。」《懷舊的未來》一書中這樣認為，「過度的飽和正好突出了懷舊基本的、不知滿足的特點」。
「懷舊乃是重復不可重復的事物，把非物質現實物質化。」娛樂行業的懷舊潮，照應的是消費行業的復古。
在疫情的影響下，經濟新的下行壓力進一步加大，這讓即將來臨的618，背負著提振社會消費的壓力。而在消費端，懷舊消費早已經從一種情懷沖動，轉變成為商家們屢試不爽的品牌營銷手段。
幾天前，麥當勞和肯德基的六一兒童節套餐里，揮舞雙臂的可達鴨音樂盒和小霸王「漢堡游戲機」都戳中了一眾網友的童心。
「可達鴨」在5月23日沖到微博熱搜第一位，被「黃牛」炒到300元一只，依然是「一鴨難求」，幾乎所有肯德基門店的點餐臺上都掛著「可達鴨沒有了！」的卡片；而麥當勞的「漢堡游戲機」，限量發售1000臺，閑魚上最高被炒到了5萬元。
個體情懷無法統一，但具有群體效應的一代人的情懷極易被消費煽動。勾起青春回憶已經從一種社會風潮，演變成了品牌營銷手段，商業意味即將蓋過青春的意義。
是「炒冷飯」還是「回憶殺」？一切只在大眾買不買賬。
01 視頻號戰抖音
5月27日晚，陣陣強風中的夏夜，超過2億人面前擺著兩臺硬件設備，同時播放羅大佑與孫燕姿演唱會。
微信視頻號上，除了經典曲目《戀曲1990》《光陰的故事》《童年》等，羅大佑還請來了五條人現場連麥助陣。
羅大佑的營銷宣傳同步的很及時，直播過程中，從20:05開始，直至22:15，微博配合著每首曲目，同步發布了7條配現場視頻的微博，將#羅大佑線上演唱會#話題送上熱搜，當晚21點閱讀話題人數超過2200萬。
直播間彈幕里有網友說：「這就是我的童年啊，再聽這首歌已經是看著我兒子童年的時候了。」朋友圈里有人感嘆：「那時候的童年還能聽見知了聲，現在只能聽見樓下小女孩在喊：芭啦啦能量變身！」
守著4000萬人的流量，時不時播放廣告的「極狐獨家冠名」也是出盡風頭。在直播間中，廣告跳轉和福利定制上都有極狐的植入，跳轉后即可進入極狐試駕報名頁面，同時還能領取相關福利。
事實上這不是極狐第一次與視頻號合作，上一次是4月12日的崔健演唱會，同樣是極狐獨家冠名。據極狐透露，其在微信生態內曝光次數高達12億，直播間分享次數超過270萬，極狐微信指數峰值較活動前提升54倍。
這也不是視頻號第一次玩「回憶殺」，此前在被賦予愛意的520、521兩天，騰訊音樂娛樂集團（TME）上線了「奇跡現場重映計劃」，首場是周杰倫的「地表最強摩天輪」演唱會回放，當晚在QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌四大平臺，以及TME的微信視頻號矩陣同時播出。
根據相關平臺統計，這兩場線上演唱會總觀看量近1億，微博總閱讀量超過46.8億，相關話題連續兩天霸榜微博熱搜，而這次的受益方，又多了一個TME。
對于音樂平臺來說，除了會員付費外，商業化的路徑少且慢。用足夠吸睛的IP換取流量，大概是最捷徑的路。算上2022年一季度，騰訊音樂業績下滑已持續了3個季度。獨家版權被禁止后，TME面臨的是用戶數見頂、用戶粘性下滑的窘境。
此外，在周杰倫演唱會回放播出現場，視頻號還曾嘗試了直播間帶貨的商業化路徑，據界面報道，一款價值79元的漁夫帽，預估銷量1.6萬件，預估銷售額超300萬元。
但區別于現場直播，周杰倫的演唱會回放招來不少網友的吐槽：「我看了一會就關掉了，又不是現場，意思不大。」若風告訴「藍洞商業」。
在周杰倫和崔健之前，也有4月1日張國榮演唱會《熱·情》重映，觀看人數1740萬；更早的還有2021年12月西城男孩入駐微信視頻號，并舉辦了專為中國歌迷定制的線上演唱會，觀看人數2700萬。
視頻號多翻引爆網絡的操作，某種意義上是對抖音的一種威脅和挑釁。
據視燈研究院《2021 年視頻號發展白皮書》顯示，2021年視頻號DAU已超5億，同比增長79%，這也讓短視頻平臺感受到了危機的逼近。
眼見著視頻號多次線上懷舊演唱會操作頻頻奏效，抖音豈能按捺得住？
5月27日當晚，抖音找來一代華語樂壇天后的孫燕姿，與華語教父羅大佑來了一場流量爭霸賽。孫燕姿在抖音直播間開播不到半小時，觀看人次就突破1.3億，整場直播累計最高觀看人次2.4億。
在最后一首《風衣》唱到一半時，孫燕姿抖音直播間出現閃退，回到直播開始前的畫面。即便是在這樣的情況下，等待畫面重啟，孫燕姿唱完整場的直播間觀看人數仍舊逆勢增長一千萬。
但抖音對視頻號的這次回擊，槽點不少。
除了直播結尾的突然中斷，室內直播間的燈光布景畫面遠不及羅大佑的室外草坪。羅大佑選擇的演唱歌單皆是觀眾耳熟能詳的經典曲目，而孫燕姿所唱多為冷門歌曲。此外，孫燕姿直播間主持人中途去洗手間、孫燕姿念信卡頓等環節也都被網友質疑演出前團隊策劃的用心程度和專業性。
這并非孫燕姿在抖音上的第一場演唱會，對于抖音而言，孫燕姿也不是唯一在抖音舉辦演唱會的歌手。準確來說，疫情下線上觀看演唱會的形式是抖音率先提出的。2021年，抖音就曾邀請陳粒、歐陽娜娜等歌手舉辦了共7場線上演唱會。
但從幾場演唱會的商業化上來說，視頻號似乎比抖音走得更快。孫燕姿和羅大佑不會是抖音與視頻號的最后一次對決，接下來的「戰況」會更加精彩。
02 “王心凌男孩”
不同于羅大佑、孫燕姿計劃內的火爆，「甜蜜教主」王心凌可以說是個意外。
就連芒果TV也沒有想到，所以在5月20日中午12點開播的《浪姐3》中，找不到太多王心凌的鏡頭，性格不張揚，沒有過多自我表達的她在眾多「浪姐」里也并不顯眼。
但王心凌初舞臺演唱的那首80、90后們耳熟能詳的《愛你》播出后，一批「王心凌男孩」在各大平臺形成了對「劉畊宏女孩」的碾壓之勢。
「如果你突然打了個噴嚏，那一定就是我在想你。」這句歌詞自5月21日開始，迎來了自2004年首發后的「第二春」。節目里自稱「三十九點多歲」的王心凌，依舊以甜美路線回歸，她希望自己到80歲還可以被稱作「甜心奶奶」。
微博熱搜、QQ音樂、抖音熱門視頻里都被王心凌相關內容霸屏。5月22日微博熱搜榜，王心凌相關話題占據13席位，5月23日抖音上關于「為什么王心凌突然又火了」話題成為熱門，觀看人數超過3500萬。
5月25日QQ音樂飆升榜，前20首里王心凌歌曲占據18首。一些早年間王心凌的偶像劇片段也被翻出剪輯，《微笑pasta》《愛上查美月》《天國的嫁衣》等劇情名場面都將80、90后們再次拉回年少悸動。
甜度剛好不油膩，性格謙和不爭搶的王心凌，讓這個焦慮過多的日子里多了恰到好處的慰藉，勾起青蔥歲月的青澀和熱情，重新火起來似乎也合情合理。
「王心凌男孩」的家屬王淼發來一段視頻，對「藍洞商業」吐槽自己老公在一邊唱跳《愛你》，一邊哄娃入睡，「寶寶看了爸爸都不敢哭了。」
85后趙世子主動告訴「藍洞商業」，自己就是「王心凌男孩」，每天在妻子面前循環唱《愛你》《睫毛彎彎》《微笑pasta》，他不僅是王心凌男孩，還是金沙、陳妍希男孩。
事實上，不光是「王心凌男孩」需要王心凌，芒果超媒更需要王心凌。在芒果超媒4月發布的最新財報顯示，今年一季度實現營收31.24 億元，同比降低22.08%；歸母公司的凈利潤為5.07億，同比降低34.39%。
曾經在《浪姐1》播出首日，芒果超媒市值就突破千億；《浪姐2》播出首日的表現也毫不遜色，芒果超媒股價達到了2018年上市以來的最高峰93.01元。
如今《浪姐3》播出后五天，首期節目播放量已經達到5.4億次，高于第二季首期的4.7億次，追平2020年第一季首期的5.4億次。芒果超媒急需一個具有大規模粉絲效應的話題人物，王心凌成功當選，80、90后顯然被俘獲。
在芒果超媒的富途評論區，充斥著「如果不安排一下冠軍，就賣掉加空」「讓芒果臺見識一下中年粉絲的實力，敢取消投票我就敢賠錢賣。」「王心凌男孩，時刻準備砸盤」等等。
就在5月26日，新華網與王心凌聯合打造「王心凌新華網專屬限定版愛你」再一次登上微博熱搜，1.4億閱讀次數透露著，王心凌的甜美熱度還在持續，網友的回憶還在發酵。
03 六一玩具殺
肯德基和麥當勞的六一「玩具殺」，與抖音和視頻號的音樂對壘如出一轍。
「預售，七月底之前發。標價五千就是售價，不議價，先到先得。」名叫「寒盡不知年」的閑魚賬號5月26日發帖，這是麥當勞發售小霸王聯名游戲機的第二天。一款屬于80、90后兒時的娛樂機器，被炒到了天價。
價格如此之高，是有跡可循的。麥當勞官方預告一出，就引來了不少關注，小紅書上關于「麥當勞小霸王游戲機」的筆記有300多篇，6200件相關商品。
這款限量聯名游戲機，從外觀上看，既保留了小霸王的整體懷舊風格，又融入了麥當勞的漢堡配色，第一眼就能被拉回兒時的國民級游戲「超級瑪麗」。游戲機上插著「漢堡游戲大全」的游戲卡，「是否融入與麥當勞合作的新游戲」也成了一個謎。
然而，大多數網友對麥當勞這波操作的總體評價并不好。
吐槽最多的是獲取方式，麥當勞廣告上寫著「5月25日全球限量1000臺」，消費者就預感通過正規渠道買到的機會渺茫。微博上的大V博主們曬出實物圖后，網友一頭扎進麥當勞APP卻找不到可以購買的相關套餐，甚至找不到與此次活動相關的任何字樣。
正規渠道找不到，黃牛便有了機會，也就加劇了網友的吐槽。黃牛借情懷惡意炒高價格這一套，足以讓80、90后們對麥當勞的饑餓營銷感到反感。小紅書上有網友吐槽：「本想為情懷買個單，因為我小時候買不起，誰知道黃牛拿我當冤種。」
游戲愛好者「祖印」看了閑魚上的價格也對「藍洞商業」表示：「一千元以內可能會考慮購買，炒到五千元是絕對不會買的，成本價也就幾十元，再等等華強北吧。」
在「漢堡游戲機」之前，發售限量款玩具早就成了麥當勞的慣用玩法。4月20日，麥當勞還曾在日本推出奧特曼系列，卡片和物料Logo，引得中國網友羨慕。對一件物品的情懷有著特定地域和特定人群的限制，麥當勞的營銷很會「因地制宜」，但也難免落得噱頭大于實質的罵名。
麥當勞這一波操作被視為是繼肯德基出「可達鴨」后的「擂臺賽」。黃牛也是攢足了「可達鴨」的經驗，有備而來。80、90后在買完「鴨子」之后，也開始對這樣的懷舊營銷感覺疲累。
此前的5月21日，肯德基推出兒童節限定套餐，消費者通過肯德基小程序，購買59—109元不等的指定套餐，即可獲得隨機一款寶可夢聯名玩具，可達鴨是其中之一。除了可達鴨音樂盒外，還有皮卡丘八音盒和皮卡丘水壺。但可達鴨交替扇動翅膀的魔性舞姿，成了本次的大爆款。
當日，微博上「可達鴨」相關話題閱讀超過1億次。之后網友腦洞大開，給可達鴨手里塞上卡片、制作搞笑動圖，又來了一波神助攻。
5月26日，「可達鴨大學生」話題也登上熱搜，并在話題下流傳著這樣的段子：「女人在跳劉畊宏，男人在跳王心凌，小孩在唱孤勇者，大學生都去搶可達鴨，只有中年人在視頻號刷周杰倫」。其實，他們在一邊刷著周杰倫，一邊搶著可達鴨。
畢竟這部1997年在中國播出的《寵物小精靈》動畫片是屬于80、90后的童年。那時候的80、90后會在地攤上買「精靈球」，長大后肯德基的這波「回憶殺」依舊讓這群人為之瘋狂。
然而，瘋狂之下就出現了「一鴨難求」。原本最低59元就可以獲得的玩具，在淘寶和閑魚上的價格已經炒到千元以上，一款標價169元的可達鴨八音盒出售量高達991個。不僅僅是國內，可達鴨已經內銷轉出口，成為亞洲流行寵物，在日本二手交易平臺上被賣出600多元的價格。
嗅到商機的各類商家，也開始宣傳自己品牌與可達鴨的聯名款，如周大生珠寶、潔麗雅、LOVO樂蝸家紡等，口號是「搶不到肯德基的鴨，不如看看我們的鴨！」但這些趁熱營銷的品牌商家的背后，最大的贏家就是寶可夢。
可達鴨屬于寶可夢眾多IP之一，而寶可夢的商業化是由任天堂、Game Freak 與 Creatures 三家出資成立的寶可夢公司共同完成，當可達鴨在前方刷屏，其背后的任天堂可謂賺得盤滿缽滿。
2015年，由于扛不住業績持續低迷，寶可夢的IP價值開始被任天堂逐步開發，2021年，WikiMili根據上市公司財務數據、全球第三方權威數據統計平臺等，匯總得出了全球最賺錢的50個IP，寶可夢以1090億美元的收入榮登「全球最賺錢的50個IP」榜首，高出三麗鷗、迪士尼、漫威等IP。
所以回頭看，不管是歌手明星之于內容平臺，還是人氣IP之于商業公司，在商業營銷的力量推動下，批量制造的回憶殺，循環往復，「殺」完這個，再準備好「殺」下一個。
應受訪者要求，文中人物：祖印、趙世子、王淼均為化名。