文|野馬財經資本研究組 繆凌云
盛夏三伏，又到了喝啤酒、吃燒烤的好時節。
去年一年，我國一共消費大約3850萬千升啤酒，以330毫升包裝計算，即便不排除任何人，將全國14.11億人（第七次人口普查數據）全部包括在內，還是相當于每人喝掉了77罐，足見啤酒的受歡迎程度。
得益于龐大且穩定的市場，啤酒行業資本化之路十分順利。華潤、百威、青島、燕京、重慶、珠江等常見的品牌均已完成上市。
其中，華潤啤酒（0291.HK）、百威亞太（1876.HK）在港股掛牌，青島啤酒（600600.SH）、燕京啤酒（000729.SZ）、重慶啤酒（600132.SH）、珠江啤酒（002461.SZ）登陸A股，除了這四家外，A股還有蘭州黃河（000929.SZ）、惠泉啤酒（600573.SH）等規模偏小的公司，部分白酒、紅酒企業亦有啤酒業務。
多個角度來看，啤酒行業都已經比較成熟，隨之而來的便是愈加激烈的競爭。而在整體增長停滯、原材料價格攀升，以及不少KTV、酒吧、餐館閉店等諸多挑戰下，新的增長點該從何處尋找？
行業增長停滯，疫情進一步擾動市場
啤酒在我國每年有著龐大的消費量，但與此同時，行業可以繼續挖掘的消費潛力十分有限，已然進入存量博弈階段。
上圖截自浙商證券相關研報
早在2013年，我國啤酒產銷量就開始穩居世界第一，不過登頂之后，很快進入下降通道。十二年來，除了2019年、2021年同比回暖之外，產銷量規?；径继幱谪撛鲩L狀態。特別是2020年，受疫情影響，原本有所企穩的需求，再度大幅下降。
國家統計局數據，2021年，我國啤酒為3562.4萬千升，同比增長5.6%，卻依舊低于2019年的3765.2萬千升，降幅5.39%。
上圖信息整理自各上市公司研報
從上圖亦可以看到，除了重慶啤酒取得了7.15%的增長外，其他三家A股主要啤酒企業，2020年營業收入均有所停滯，甚至下降。按營業收入劃分，港股華潤啤酒、百威亞太及A股青島啤酒為第一梯隊，重慶啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒形成第二梯隊。
有意思的是，雖然我國人均啤酒消費量已經超過世界平均水平，但與美、德、日、韓以及墨西哥、巴西等國年人均60、70升相比，尚有著一定差距，那為何沒有能夠繼續保持增長勢頭，反而下降多年呢？
首先，在于消費者習慣的變化以及替代品的增多。
隨著我國居民生活水平提高，以及工作節奏的普遍加快，人們對于“健康”二字愈加重視，再加上人口老齡化趨勢下，自幼接觸了豐富類型飲品的年輕人開始成為消費主力，啤酒、白酒等酒類銷量均出現下降。
相比之下，中信證券數據顯示，2014至2019年我國以碳酸飲料、瓶裝水、果汁為主的軟飲行業銷售額復合增長率為4.5%。
申港證券還給出了一個更為細致的原因。其研報分析，我國啤酒產量與建筑業有著較強的相關性，在過去，建筑施工行業是啤酒的重要消費場景，曾貢獻了大部分啤酒銷量，伴隨著我國城鎮化率由2000年的36.2%逐步提升至2020年的63.89%，建筑、房地產業增速同步下滑，進而對啤酒銷量產生了較大影響。
其次，是售價的提升。
上圖截自申港證券相關研報
與產銷量不同，除了2020年，我國啤酒市場規模一直處于穩定攀升狀態，由2006年的1991億元一路增長至2019年的6500億元。2020年雖小幅下滑，但十五年來復合年均增長率依舊高達8.36%。
總量跌、總價升，意味著單價的上揚。事實的確如此，2006年我國每升啤酒平均售價尚不足6元，到2020年已經達到每升14.36元。
再者，疫情影響下，現飲渠道快速萎縮。
兩年半前，突如其來的疫情，對很多行業產生了影響，特別是在2020年，不少餐館、KTV、酒吧等現飲渠道受損嚴重。這其中，以后兩者為主的“夜生活”場景，又是高端啤酒的重要銷售路徑。東亞前海證券統計，按銷量算，2020年啤酒現飲渠道占比由2019年的51.4%下跌至48.0%。
參考這一情況，疫情在上海、北京等多個城市或地區出現反復的2022年，啤酒行業再次面臨著巨大壓力。
最后，與上述國家相比，中國“吃、喝”文化都更具多樣性，人均飲酒天花板有所差異，屬于正常現象。且實際上，從全球范圍觀察，各國啤酒銷量也基本到達天花板。
2006年至2020年，全世界啤酒銷量復合年均增長率僅為0.65%，日本、美國、德國分別為-2%、-0.45%和-0.98%，我國則為1.51%，已處于較高位置。
存量博弈，品牌創新帶來增長新引擎
整體來看，啤酒行業早已觸碰到天花板，不過，存量市場中，還是有企業能夠找到獨特的發展路徑，開辟出自己的成長空間。
如第一部分所提A股上市公司中，重慶啤酒營業收入從2017年的37.64億元，增長至2021年的131.2億元。排除重組因素，近三年來14.25%的平均增速，依舊高于行業及其他頭部公司水平。
究其原因，在于其較為成功的品牌矩陣打造。
在人口結構、生活習慣、其他品類沖擊等眾多因素影響下，啤酒的消費人群發生了更迭且從某種意義而言，忠誠度出現下降，行業一度比較穩定的品牌格局被打亂。
簡單說，很多年輕消費者更愿意嘗試新鮮事物，對他們來說，同樣可能會習慣喝某一品牌，但如果出現爆款，他們通常愿意進行嘗試，從而可能改變喜好。
如此局面下，誰能夠快速反應，準確把握住消費者心理，且持續進行品牌創新，誰就能夠分得更多的市場份額。
重慶啤酒近年的成功與此不無關系。在“國際高端品牌+本地強勢品牌”的戰略下，公司針對不同人群的特點，創立了風格不同的品牌，以“6+6”矩陣形式進行精細化運營。
國際品牌下，重慶啤酒依托大股東嘉士伯啤酒，引入了“樂堡”、“格林堡”、嘉士伯等品牌；本土品牌方面，打造出“西部之王重慶啤酒”、區域特色較強的“風花雪月”、精釀啤酒代表“京A”等。
特別是起家于新疆，風靡于全國的“烏蘇”啤酒，立足于自身獨具特色的異域風情屬性，在抖音等新媒體的加持下，引發了近年啤酒行業少有的現象級傳播，相信即便是很多滴酒不沾的朋友，也都聽到過“奪命大烏蘇”這五個魔性的字眼。
與此同時，重慶啤酒還樂于進行各類嘗試。2021年推出了無酒精飲品“山城’菠一口’”；在重慶試點“酒廠火鍋”，試圖將火鍋與啤酒文化相結合；針對年輕人的口味新趨勢推出新品......當然，品牌宣傳活動中，“樂堡”品牌也曾不幸踩雷，邀請了“某某凡”為全球代言人，不過由于該事件并非公司之過，亦很難預判，最終口碑所受影響有限。
與重慶啤酒的矩陣戰略不同，其他公司的品牌創新，大都著力于營銷模式。
作為老牌企業、行業龍頭的青島啤酒，采取了“產品銷售、消費者體驗、品牌傳播、粉絲互動”的四位一體營銷模式，利用體育、音樂、體驗、酒吧、啤酒節、快閃店等不同方式讓消費者全方位地認識青島啤酒品牌。尤以“青島啤酒節”，早已全國皆知，并帶動了各地“啤酒節”的流行。
青島啤酒還率先推出了啤酒體驗店，截至2020年末，就已經鋪至全國20個省份62座城市，數量超200家。
珠江啤酒則熱衷于跨界，與中國郵政、廣州博物館、PAIX咖啡等跨界合作，推出生肖《牛啤》、文創版啤酒等8款定制產品，并與網易云達成戰略合作，發布10款樂評罐，進行著另一個維度的“啤酒+音樂”。
上圖截自申港證券相關研報
從結果來看，這些舉措都有著不錯的效果，在行業銷量下滑的背景下，青島啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒的市占率（以銷量計）都比較穩定，營收狀況也優于行業。
值得一提的是，燕京啤酒一度在我國產銷量均排名第一，因華北地區啤酒消費疲軟、逆周期擴建產能、高端產品推出滯后等因素進入了發展低谷期，被多家企業趕超。
不過，作為“昔日的王者”，公司品牌度與市場基礎依舊深厚。2019年開始，燕京啤酒通過投資并購拿下了廣西漓泉、福建惠泉（同為A股上市公司）、內蒙古雪鹿三大地方強勢品牌，與“燕京”品牌一起，形成“1+3”的因地制宜品牌構成，整體銷量出現復蘇。
多環節成本上漲，高端產品為必爭之地
品牌創新為部分公司帶來了屬于自己的成長機遇，而他們還需要面對另一個行業性挑戰——成本上漲。
啤酒的釀造過程中，需要用到麥芽、啤酒花等原材料。
上圖截自東亞前海證券相關研報
然而，近幾年，全球小麥主產國俄羅斯、美國、加拿大都遇到了極端干旱天氣，產量受到嚴重影響，國內河南等地同樣遭遇到水災等異常氣候，農作物受損嚴重。自2020年6月起，小麥價格不斷上行，2021年12月價格達到2.91元/公斤，達到歷史峰值。
上圖截自華金證券相關研報
不僅如此，我國啤酒所用大麥基本為進口大麥，且烏克蘭是我國主要大麥進口國之一，占進口總量近三成。今年2月以來，受地區局勢影響，國際大麥價格繼續攀高，一路突破400美元/噸，并且，相關方預測，未來每噸大麥價格可能漲至驚人的700美元。
包裝材料是啤酒生產的另一大成本。
上圖截自華金證券相關研報
眾所周知，啤酒以玻璃瓶及鋁罐兩種包裝為主。
隨著產能釋放以及酒瓶回收再利用，玻璃包裝帶來的成本壓力近來有所環節。然而，在“碳中和”能耗雙控政策，以及新能源、航空領域需求快速增長的影響下，鋁價一直處于高位，且可能維持較長時間。因此，啤酒行業鋁罐成本居高不下。
為了應對長期存在的成本壓力，布局高端產品，打開提價空間成為行業共識。另外，從消費者角度出發，東亞前海證券分析稱，經濟發展趨勢下，Z世代、新中產崛起，消費升級趨勢仍將延續，這也為啤酒價格上漲提供了空間。
以結果來看，據GlobalData統計，2015至2019年我國高端及超高端啤酒產品銷售額占比從29%提升至36%， 2025年有望進一步提升至41%；Euromonitor數據顯示，2014至2019年我國經濟型啤酒銷量復合年均增長率為-5.3%，高端啤酒為達13%。
從企業層面觀察，與品牌創新、吸引新消費者互為因果，高端啤酒產品是助推他們繼續成長的另一層面的重要動力。
上圖截自申港證券相關研報
過去五年，中國啤酒五強單位售價均出現了較大上漲，重慶啤酒以7.08%的復合年均增長率位列第一。2021年，其產品噸價已經達到4703.27元，為A股上市公司最高，僅略低于百威亞太。
上圖信息整理自各上市公司公告
映射到財務層面，過去五年，重慶啤酒毛利率提升同樣最為顯著。另據申港證券統計，重慶啤酒同期銷量復合年均增長率為24.14%、青島啤酒為0.03%，是為數不多的兩家能夠保持銷量、單價雙增長的企業，對照前文，他們的營收上漲也相對穩定。
當然，正如第一部分所述，漲價難免會對銷量產生抑制，在整體市場飽和，高端化成少有出路的情況下，如何進一步尋找到平衡點，減少兩者的反向關系尤為重要。
精細化管理，向成本要利潤尚存空間
所謂“開源節流”，以品牌創新，爭奪高端化市場是為“開源”；提升管理能力，加強生產運作效率則為“節流”，同樣能夠改善企業的盈利能力。
雖然近年來表現亮眼，但曾經的重慶啤酒過得并不如意，2015年扣非凈利潤一度出現0.68億元虧損。也正是這一年，拉開了重慶啤酒斷腕轉型，精細化運營的序幕。
這一年，重慶啤酒一口氣關停了綦江、柳州、九華山、永川、黔江、六盤水等多個酒廠，過剩產能及生產人員數量大幅下降。與此同時，在“卓越化”、“精益生產”項目思路下，通過水平衡、熱能平衡、人員多技能、紙箱換塑箱等貫穿生產、物流、組織諸多環節的具體措施，促進產品質量提升及成本降低。
這些舉措確實取得了不錯的效果。
一方面，成功實現瘦身。
上圖截自申港證券相關研報
過剩產能關停后，重慶啤酒攤銷折舊水平得到了很好的控制，占營收比重從2014年的7.13%下降至2021年的3.44%，甩掉了不少財務包袱。且到2020年，公司產能利用率攀升至76.17%，青島啤酒、百威亞太、華潤啤酒分別為69.24%、60.58%、59%。
另一方面，效率得到提高。
上圖截自國盛證券相關研報
到2020年，重慶啤酒人均創收已經達到163.9萬元，大幅高于同行公司，人均18.9萬元的薪酬，同樣處于行業高位。
2021年，由于生產人員增加較多，重慶啤酒人均創收分別為96.66萬元和36.03萬元，同比出現下降，但在行業內依舊處于領先水平。公司總資產周轉率亦從2017年的0.92一路提升至1.24，其他龍頭企業基本在0.7左右，甚至更低。
兩相結合，重慶啤酒ORE（凈資產收益率）2021年達99.69%，青島啤酒為14.47%、珠江啤酒為6.75%、燕京啤酒為1.71%。
A股第一，行業第三的青島啤酒，與重慶啤酒采取了諸多相似舉措。
如2018年，青島啤酒關閉了2家工廠，2019年繼續關閉2年，并計劃3至5年內再關閉10座加工廠。由于相對特殊的身份，其產能淘汰工作相對慢一些，但始終在穩定推進中，也意味著這部分成本，尚存在較多削減的空間。
并且，2016年至2021年，青島啤酒人均創收以8.68%的復合年均增長率增至91.56萬元，人均創利增至9.58萬元，復合年均增長率為31.74%。
青島啤酒提升管理效率的另一個措施是加速推進以數字化為引領的轉型升級，建立了“基于數字化端到端解碼的魅力感知質量管理模式”。該模式可以簡單理解為兩個角度。
一是借助數字化新技術，推動供應鏈、經銷商網絡模式全面升級，提升產品生產、制造、分銷環節效率；二是加快渠道、人員、費用、消費者在線，形成信息反饋閉環，更準確把握市場節奏。
如果說重慶啤酒是近年來出現的一匹黑馬，那么青島啤酒就是一頭起舞的大象，雖然一些指標增速不及前者，但在如此規模下還是能保持優于行業的發展節奏，難度同樣不小。
啤酒賽道上，各家公司均在努力賽跑。年人均77罐，你是“被平均”了，還是遠遠沒有達到自己的量？青島、重啤、華潤、燕京......你的最愛又是哪款啤酒？歡迎在文末留言。