文|新聲Pro 龐夢圓
一個好的社區(qū)，往往具備吸收并溶解新鮮事物的能力。這樣才能在不斷豐富社區(qū)內(nèi)容的同時，依然保有社區(qū)氣質(zhì)。
這種能力可簡單理解為同化。同化不等于固化，能持續(xù)吸收新事物已足夠證明社區(qū)在更新，且所謂的社區(qū)氣質(zhì)，也是可以在豐富內(nèi)容的有機互動下，不斷自我創(chuàng)造和迭代的。
B站是具有相當(dāng)同化能力的社區(qū)。B站正在吸收「體育」這個對它來說相對新鮮的事物。
至今，B站沒有純粹的「體育」分區(qū)，競技體育在B站被拆分為「足球」、「籃球」，以及其他項目所在的「競技體育」，這三者作為二級分區(qū)，與「健身」「運動文化」「運動綜合」一起，同屬「運動」這個一級分區(qū)之下。
從名字也能大概感受到B站對體育類內(nèi)容的基本態(tài)度。是「運動」而非「體育」，運動更泛化、與生活關(guān)系更近，相比體育可以對女性用戶更為友好。B站做體育，至少目前，不是為了在體育領(lǐng)域做出一個新高度，而是為了給已經(jīng)存在7000多個興趣圈層的社區(qū)，再增加一部分色彩。相應(yīng)的，從結(jié)果上，這樣的操作也會給體育注入B站特色。
體育是B站用來擴充社區(qū)內(nèi)容寬度的其中一種內(nèi)容品類，在運營上，也會借鑒其他品類的相關(guān)經(jīng)驗，比如游戲。但體育或運動與游戲最大的區(qū)別是，首先，B站需要獨立出一個分區(qū)，向創(chuàng)作者展示自己在運動上的運營決心，也給用戶的消費明確指路。
運動分區(qū)的上線節(jié)點與大型賽事的舉辦節(jié)奏一致。2021年7月，「運動」成為B站的一級分區(qū)，此后一個月，東京奧運會舉辦，再之后是北京冬奧會，以及計劃中原本存在的2022年杭州亞運會和成都大運會以及卡塔爾世界杯。B站上線「運動」分區(qū)意在抓住體育大年的機會。
今年5月26號，「足球」「籃球」從原來合并在一起的「足球籃球」獨立出來，各自成為一個新的二級分區(qū)，也契合了一個時間點。此前幾天，B站剛結(jié)束第一賽季的足總杯運營，俱樂部、KOL的入駐量，以及足球類稿件的產(chǎn)出都比賽季開始前豐富了許多。足球類內(nèi)容已足夠支撐起一個單獨的二級分區(qū)。
足籃球受眾本就不完全重合，在現(xiàn)階段將足籃球分開，也可以推斷，B站對足球和籃球的運營都有了更明確的思路。
足總杯期間，B站還提出「上B站，看足球」的口號。B站運動區(qū)負(fù)責(zé)人曾告訴我們，所謂「看足球」，不僅是看足總杯，也不僅是賽事直播，而是看所有與足球相關(guān)的視頻。
在經(jīng)典媒體邏輯里，體育是一種強版權(quán)的內(nèi)容，在具體運營中，B站也會通過買版權(quán)的方式吸引受眾和刺激創(chuàng)作。但對他們來說，版權(quán)并不是全部，而是引擎。
B站不是一個高水位的版權(quán)買家，其挑選版權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)，首先是要有社區(qū)生態(tài)基礎(chǔ)，能服務(wù)圈層化受眾，且性價比高。
足總杯對B站來說剛剛好。這是一個老牌賽事，1871年成立，球迷認(rèn)可。而且參賽球隊廣泛，遍及英國各級別球隊，包括業(yè)余級別球隊。第三輪以后，英超球隊會參與進來，經(jīng)常有低級別球隊踢贏英超球隊的冷門現(xiàn)象發(fā)生，為比賽增加很多看點。英超是五大聯(lián)賽中比賽級別最高，最受關(guān)注的賽事。
而且，足總杯價格合適，與版權(quán)價格高昂的五大聯(lián)賽不在一個級別。
去年9月，B站獲得足總杯未來三年的數(shù)字媒體獨家版權(quán)。
在籃球領(lǐng)域，B站也嘗試了用冷門但專業(yè)的版權(quán)帶動的方式，他們與西甲ACB聯(lián)賽（西班牙職業(yè)籃球甲級聯(lián)賽）達(dá)成了新媒體轉(zhuǎn)播合作。西甲是歐洲第二梯隊的職業(yè)聯(lián)賽，現(xiàn)NBA當(dāng)紅球星東契奇職業(yè)生涯的起點就是在西甲，雖不具備足總杯似的熱鬧，但也有針對性地服務(wù)了這項賽事的核心球迷。
與足總杯與英超的承接關(guān)系不同，西甲與NBA或CBA沒有直接的關(guān)系，只能吸引一些圈層化的核心籃球愛好者，或者如個別球員的粉絲。另外，西甲比賽都在北京時間的深夜進行，這也是一個不容忽視的客觀因素。
理論上，CUBA（中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽）是一個很契合B站的版權(quán)，且以往出現(xiàn)過很多很熱血、很燃的場面。但CUBA目前版權(quán)歸屬阿里，且近些年越來越職業(yè)化、精英化，競賽程度增強，校園感卻變?nèi)趿恕?/p>
B站想要吸引的是更校園屬性的比賽，「一些校園聯(lián)賽、班級聯(lián)賽，或區(qū)域聯(lián)賽」。
B站選擇版權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)不在于是否知名，其起點和落點都是生態(tài)：是否有生態(tài)基礎(chǔ)，是否能與生態(tài)融合。乒乓球類內(nèi)容在B站反響不錯，所以如果哪天，有不錯的乒乓球賽事版權(quán)出現(xiàn)，或許B站會深入調(diào)研一下。
另一個可以撬動社區(qū)內(nèi)容的方式，是簽約運動員。
在北京冬奧會時簽約王濛便是一個成功案例。本來就在B站上有一定的話題度，王濛解說大火之后，和她相關(guān)的鬼畜類內(nèi)容全網(wǎng)第一，好于抖音咪咕等平臺。
簽運動員的經(jīng)驗可以復(fù)用在亞運會或大運會這種盛會型IP上，但亞運會比冬奧會項目更多，需要B站更精心地挑選，誰才是合適的項目、合適的運動員。
引擎進入B站，是為了融于社區(qū)。
運動區(qū)負(fù)責(zé)人告訴我們，B站做體育，目標(biāo)不是做出分區(qū)壁壘，而是要盡可能與其他分區(qū)結(jié)合。
當(dāng)然，首先要保證基礎(chǔ)面的工作，比如在對足總杯的運營中，會參考游戲直播的經(jīng)驗，并沿用了行業(yè)的直播標(biāo)準(zhǔn)，進行專題頁的設(shè)置，線下直播間的搭建，以及對專業(yè)解說員的邀請，如詹俊和張路等。也會與虎撲、直播吧等傳統(tǒng)體育論壇進行資源置換。
在邀請嘉賓時，會考量嘉賓的專業(yè)度、全網(wǎng)聲量，以及B站聲量，「有時，B站聲量的權(quán)重甚至大于全網(wǎng)聲量」。
在專業(yè)解說外，B站還積極拉動在站內(nèi)有梗的退役運動員的加入，比如范志毅、趙鵬、以及原本想找的李毅。范志毅有不止一句經(jīng)典語錄，趙鵬是范志毅經(jīng)典語錄里的吐槽對象，李毅是貼吧時代的初代KOL。他們都有很多鬼畜視頻，播放量上百萬。
以上這些有梗的專業(yè)人士，不僅在B站解說，還會在B站開號，發(fā)布稿件。但在對這些賬號的運營上，B站還在積累經(jīng)驗。
在站內(nèi)，B站也發(fā)起解說招募計劃，邀請其他分區(qū)的UP主開分路解說。據(jù)B站了解，「很多UP主都是潛在的足球愛好者」，這些UP主的個性化解說也能對專業(yè)解說員的解說形成一種補充。
類似「退錢哥」這樣的純粹自下而上、因爆梗而產(chǎn)生的UP主，也被納入了B站的運營版圖里。「退錢哥」是2016年一場世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽上，國足輸給敘利亞失去晉級世界杯資格后，在賽后采訪時激動地喊國足「退錢！」的球迷。
「退錢哥」甚至是B站足總杯宣傳片的主角。除「退錢哥」，B站還找到爆梗視頻里的其他當(dāng)事人，一起做成「退錢宇宙」。
B站希望培養(yǎng)更多類似「退錢哥」的草根KOL。「過去10多年，籃球領(lǐng)域出現(xiàn)了一批自下而上的KOL，產(chǎn)生了很好的經(jīng)濟效應(yīng)，那么足球可以嗎？」B站想驗證這件事在足球圈的可行性。
為足球圈培養(yǎng)更多草根KOL，從B站的角度理解，就是培養(yǎng)更多的UGC創(chuàng)作者。
因此我們可以總結(jié)，B站做體育，有幾個步驟。第一，確定分區(qū)，傳遞信號，建設(shè)生態(tài)；第二，利用大賽熱點和部分版權(quán)，帶動分區(qū)內(nèi)容，向社區(qū)輸血；第三，沉淀更多的內(nèi)容，成批地孵化相關(guān)UP主。整個操作中，注重與其他分區(qū)的融合。從而促進更多原生創(chuàng)作者的誕生，在一個新的內(nèi)容品類里，產(chǎn)生更多具有B站特色的內(nèi)容。
在這個整體邏輯的基礎(chǔ)上，B站無論是買更多的版權(quán)，或者自建賽事IP，都是為了進一步盤活社區(qū)的具體動作而已。
一些具有B站特色的體育內(nèi)容已經(jīng)出現(xiàn)。
比如冬奧期間，花樣滑冰與國風(fēng)、與二次元的融合。以及一直以來，足球與鬼畜、與游戲融合。用足球游戲復(fù)刻經(jīng)典進球場景的UP主@_YMJ_ ，曾不止一次接到國際足聯(lián)的任務(wù)邀請，請他制作視頻，其中一些視頻被球星貝克漢姆、伊布轉(zhuǎn)發(fā)。
在這樣的環(huán)境里，一些小眾內(nèi)容、圈層內(nèi)容也會浮現(xiàn)出來，比如「運動綜合」下的武術(shù)類內(nèi)容。
B站有許多講武術(shù)歷史、展示個人生活狀態(tài)，以及武術(shù)技藝的UP主。有53.3萬粉的@含亮老師 出身武術(shù)世家，是國家一級武術(shù)裁判，視頻里會用多種武器進行武術(shù)表演，也有專業(yè)講解，表演類視頻的拍攝模仿武俠片，講究視角和節(jié)奏。
這個過程中，傳統(tǒng)的競技體育被消解了，常規(guī)的體育生意的重點也有了轉(zhuǎn)移。體育就這樣溶于B站的生態(tài)池中。