文|酒訊 方圓
繼白金酒“斷奶”后，天朝上品也將從茅臺(tái)家族退出。
5月23日，貴州陽(yáng)光產(chǎn)權(quán)交易所有限公司官網(wǎng)顯示，茅臺(tái)技開(kāi)公司擬轉(zhuǎn)讓天朝上品酒業(yè)51%股權(quán)，目前該產(chǎn)權(quán)交易處于預(yù)披露階段。一個(gè)月前，茅臺(tái)旗下另一品牌白金酒也同病相憐，被茅臺(tái)保健酒公司掛牌出售其所持有的40%股權(quán)。
需要注意的是，天朝上品和白金酒均屬于茅臺(tái)集團(tuán)與外部資金合營(yíng)的產(chǎn)品線。隨著茅臺(tái)加速品牌瘦身計(jì)劃，想要“憑茅價(jià)升”的邊緣產(chǎn)品線錢路越發(fā)暗淡。而在茅臺(tái)快節(jié)奏的斷舍離中，關(guān)于醬酒貼牌生存的討論也熱鬧起來(lái)。
圖片來(lái)源：貴州省公共資源交易云截圖
01、混亂的“發(fā)家史”
在茅臺(tái)越來(lái)越珍惜自己品牌羽翼的今天，天朝上品和白金酒的存在分外刺眼。從出身來(lái)看，二者并非茅臺(tái)嫡系產(chǎn)品，用現(xiàn)在的話來(lái)說(shuō)就是實(shí)打?qū)嵉摹百N牌酒”。
其中，天朝上品是茅臺(tái)技開(kāi)公司與貴州天朝上品酒業(yè)運(yùn)營(yíng)管理有限公司合作（簡(jiǎn)稱“天朝上品酒業(yè)”）開(kāi)發(fā)的一款產(chǎn)品，白金酒則是茅臺(tái)保健酒集團(tuán)與北京白金至尊酒業(yè)有限公司等外部資本合作開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。
貼牌酒這一身份無(wú)論是在茅臺(tái)體系內(nèi)還是在整個(gè)白酒市場(chǎng)，都不算光鮮。更尷尬的是，天朝上品和白金酒在市場(chǎng)的“酒品”早就難以挽回。
據(jù)公開(kāi)資料顯示，天朝上品研發(fā)始于2008年，并于2011年3月正式上市。天朝上品誕生之際，正是貼牌白酒最為輝煌的時(shí)段。
在白酒黃金十年的尾巴上，一邊是各大白酒品牌鉚足勁兒攻城略地，開(kāi)放貼牌酒生產(chǎn)銷售是當(dāng)時(shí)最好的捷徑；另一邊則是中小酒廠授權(quán)貼牌，著急忙慌地收割最后一波韭菜。一時(shí)間，貼牌酒肆掠橫行。
2011年，瀏陽(yáng)河和小糊涂仙以貼牌酒的身份在白酒戰(zhàn)場(chǎng)上大獲全勝，三者2011年銷售收入占白酒總銷售收入的1%。天朝上品踩著茅臺(tái)織好的七彩祥云信步而來(lái)，自然備受矚目。
但也正是因?yàn)檎镜钠瘘c(diǎn)太高，天朝上品有點(diǎn)飄。10余年發(fā)展過(guò)程中，天朝上品一直存在價(jià)格體系紊亂、品牌管理缺位的問(wèn)題。
比如，此前就有消費(fèi)者反應(yīng)，同一款天朝上品貴人酒在同一城市的不同酒水門(mén)店，售價(jià)最高達(dá)700元/瓶，最低卻70元/瓶不到。而對(duì)此，天朝上品方面解釋竟然只是“低價(jià)可能是因?yàn)榇黉N”。除此之外，天朝上品還因涉嫌金融詐騙和傳銷陷入輿論風(fēng)波。
白金酒也有雷同的發(fā)展路徑。2009年，保健酒風(fēng)靡一時(shí)，茅臺(tái)保健酒公司在“營(yíng)銷大師”蔡芳新的操盤(pán)下推出了白金酒，早年間同樣頂著茅臺(tái)的光環(huán)四處掘金。但隨著保健酒行業(yè)進(jìn)入寒冬，加上袁仁國(guó)落馬順便“帶走了”茅臺(tái)保健酒公司總經(jīng)理張城，本就混亂發(fā)展的白金酒風(fēng)評(píng)直接斷崖式崩壞，直至今日仍在低谷徘徊。
圖片來(lái)源：貴州省公共資源交易云截圖
02、茅臺(tái)的斷舍離
天朝上品和白金酒的結(jié)局并不讓人意外。于茅臺(tái)本身而言，品牌瘦身是近年來(lái)一直在執(zhí)行的長(zhǎng)期計(jì)劃，根據(jù)茅臺(tái)集團(tuán)今年公開(kāi)的最新數(shù)據(jù)顯示，截至到2021年，集團(tuán)已累計(jì)縮減酒類品牌198個(gè)、產(chǎn)品2694款。
這場(chǎng)始于2017年、自2019年便開(kāi)始的大掃蕩，遲早要掃到天朝上品和白金酒的身上來(lái)。2017年開(kāi)端一炮打得猛烈，茅臺(tái)集團(tuán)“雙十”規(guī)劃出臺(tái)，要求子公司單個(gè)品牌條碼數(shù)控制在10個(gè)以內(nèi)，保留品牌數(shù)不超過(guò)10個(gè)。
隨后，“雙十”規(guī)劃進(jìn)一步升級(jí)為“雙五”規(guī)劃，即要求子公司品牌數(shù)降至不超過(guò)5個(gè)，產(chǎn)品總數(shù)不超過(guò)50個(gè)；2019年，全面停止定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品業(yè)務(wù)；2021年，各酒業(yè)子公司將陸續(xù)停用集團(tuán)LOGO和集團(tuán)名稱……
在這過(guò)程中，白金酒于2019年因生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中屢次違反集團(tuán)品牌管理規(guī)定，被要求不得再使用“茅臺(tái)”字樣，而改為“貴州白金酒”。
值得一提的是，茅臺(tái)技開(kāi)公司曾在2020年遭到時(shí)任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)李保芳批評(píng)：“技術(shù)開(kāi)發(fā)公司在管理、銷售等方面存在問(wèn)題重疊、涉及廣泛等現(xiàn)象，不僅破壞了子公司政治生態(tài)，也透支了茅臺(tái)品牌價(jià)值?！?/p>
這或許也昭示著技開(kāi)公司暗淡的前路。盡管2020年茅臺(tái)技開(kāi)公司進(jìn)行了新一輪品牌及產(chǎn)品瘦身，將公司品牌由2019年的9個(gè)縮減至7個(gè)，但最終還是在今年3月被并入了茅臺(tái)保健酒公司。
而原在技開(kāi)公司旗下的產(chǎn)品——茅臺(tái)醇、天朝上品、醬門(mén)經(jīng)典、全家福、貴州牌、茅仙牌、富貴萬(wàn)年的去向也成了新的問(wèn)題。被甩賣的天朝上品是一個(gè)，被歸置到茅臺(tái)保健酒公司的產(chǎn)品矩陣中去的茅臺(tái)醇是一個(gè)，剩下的品牌命運(yùn)待解。
圖片來(lái)源：天朝上品官方
03、貼牌酒在裸泳
茅臺(tái)這一輪品牌清理中，天朝上品、白金酒的待遇和茅臺(tái)醇有所不同。從公開(kāi)信息可以看到，茅臺(tái)方面直接對(duì)前二者的股權(quán)進(jìn)行清倉(cāng)，劃清界限，而對(duì)茅臺(tái)醇則選擇無(wú)縫銜接至新公司運(yùn)營(yíng)。
對(duì)此，白酒營(yíng)銷專家肖竹青對(duì)酒訊分析表示，一方面天朝上品和白金酒屬于茅臺(tái)集團(tuán)與社會(huì)民營(yíng)資本合作運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品，另一方面上述兩款產(chǎn)品在市場(chǎng)上有眾多問(wèn)題，為阻斷消耗茅臺(tái)品牌行為，茅臺(tái)剝離它們是情理之中的事。
目前，天朝上品和白金酒也算不得白酒業(yè)中的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。天朝上品截至到4月22日的月報(bào)顯示，公司總資產(chǎn)約為1.56億元，并有合計(jì)2608萬(wàn)元的負(fù)債；而白金酒截至到2021年11月30日的月報(bào)顯示，公司總資產(chǎn)約3.6億元，總負(fù)債約為1.3億元。
肖竹青進(jìn)一步表示，目前市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了巨大變化。尤其是標(biāo)榜中高端線的醬酒市場(chǎng)，它具有極強(qiáng)的社交屬性，是面子消費(fèi)的載體。也正因?yàn)槿绱耍@個(gè)市場(chǎng)需要具有品牌價(jià)值的產(chǎn)品，而貼牌產(chǎn)品在沒(méi)有品牌投入、IP打造、銷售服務(wù)體系的情況下，很難在市場(chǎng)生存下去。
換言之，消費(fèi)者對(duì)沒(méi)有根基、沒(méi)有歷史、沒(méi)有銷售服務(wù)體系的貼牌酒存在先天的質(zhì)疑態(tài)度，而在內(nèi)卷發(fā)展越發(fā)明顯的市場(chǎng)，大品牌、大酒廠的實(shí)力則進(jìn)一步擠壓了貼牌酒生存空間。
2021年底，遵義市（仁懷市）酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《關(guān)于規(guī)范定制(貼牌)酒生產(chǎn)銷售行為的通告》，《通知》要求各酒類生產(chǎn)企業(yè)嚴(yán)禁生產(chǎn)銷售各類不規(guī)范定制(貼牌)產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對(duì)所有定制（貼牌）產(chǎn)品進(jìn)行一次全面清理。這一通知從監(jiān)管角度對(duì)醬酒貼牌酒的產(chǎn)品進(jìn)一步約束和管理。
白酒黃金十年里，酒企發(fā)展比的是規(guī)模，彼時(shí)背著商標(biāo)為酒廠四處傳播品牌的貼牌酒是有時(shí)代機(jī)遇的。而新十年中，白酒分化加劇的背景下，規(guī)模戰(zhàn)退場(chǎng)，品牌戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)打響，貼牌酒邊緣化發(fā)展成為歷史必然。
茅臺(tái)瘦身只是白酒行業(yè)集中品牌力打造的一個(gè)縮影，天朝上品和白金酒到達(dá)的是眾多貼牌酒發(fā)展的終點(diǎn)。尤其是在醬酒領(lǐng)域，醬酒熱將行業(yè)從規(guī)?；\(yùn)作到精細(xì)化運(yùn)作的時(shí)間線濃縮，短短一年多時(shí)間，瘋狂的跑馬圈地迅速冷靜成品牌力大戰(zhàn)，在這過(guò)程中，不少貼牌酒并沒(méi)能像金六福、瀏陽(yáng)河和小糊涂仙那樣輝煌一時(shí)，而是成為匆匆過(guò)客。