文|雷達財經 李亦輝
編輯|深海
文玩電商頭部玩家，啟動上市了。
5月25日，微拍堂文化創意有限公司向港交所遞交招股說明書，獨家保薦人為中金公司。招股書援引弗若斯特沙利文資料，微拍堂是中國最大的文玩電商平臺，2021年平臺GMV（成交總額）達到405億元。
文玩并非新事物，但通過直播帶貨的方式銷售，卻是在近年出現。隨著用戶規模和市場規模增長，資本進入這個行業，目前已經跑出了玩物得志、微拍堂、天天鑒寶等一批頭部玩家。
不過在資本助力，商家和平臺賺錢時，微拍堂平臺上的買家卻遭遇欺詐、被“割韭菜”，平臺也陷入假貨風波、屢次被央視以及其他媒體曝光。
有分析認為，微拍堂要想實現長遠發展，需要突破用戶“信任關”，而根據公司目前的情況來看，想要突破“信任關”并不容易。
騰訊投資，上市前重組
在人們的印象中，文玩藝術品交易一般聚集在潘家園這樣的線下場地，但在互聯網的催動下，這個古老的行業成為創業者眼中的富礦。
據頭豹研究院資料，文玩電商經歷了2014年以前的爆發式增長，2015年左右市場進入洗牌期，很多以投機為目的的商家退出市場，買家回歸理性，圍繞微信生態的線上交易崛起。
同一時期，微拍堂創始人林志明開發了微信開店、分銷工具和靜態圖文拍賣工具，并借鑒電商平臺經驗推出了無理由退換貨等擔保機制。2014年12月18日，杭州微拍堂成立。
2016年推出線上鑒定服務平臺鑒真閣，此后在線提供鑒定服務成了微拍堂的重要賣點之一。
這段時間，林志明團隊20多人、尚無獨立App的微拍堂便吸引了2萬個商家入駐，GMV達數十億元，吃到了行業上升期的紅利。
微拍堂的發展路徑，被越來越多的后來者效仿。2016-2017年，直播電商的概念興起，部分文玩商家開始借助直播工具展示商品，可以對感興趣的用戶介紹藏品的材料、品質和價值，培養受眾喜好，產生交易轉化。
直播助力文玩“出圈”，文玩電商得以爆發式增長，玩物得志、天天鑒寶等更多垂直類平臺乘勢而起，行業又進入了混戰期。一些頭部企業，頻頻獲得資本的關注。
2020年2月，珠寶文玩直播電商平臺“至尊寶物”完成1200萬美元的天使輪融資，投資方包括BAI貝塔斯曼亞洲投資基金和IDG資本。4月20日，國風文化電商平臺“玩物得志”宣布獲得由源碼資本領投的數千萬美元B輪融資。4月24日，文玩珠寶社區電商平臺“天天鑒寶”宣布完成數千萬美元B2輪融資，領投方為元璟資本、華映資本、SIG等老股東跟投。
此外，大廠也相繼進入。“天天鑒寶”融資背后，出現了字節跳動的身影。淘寶、京東等傳統電商平臺也相繼發力文玩領域。2018年開始，YY、虎牙、快手、抖音等平臺都推出了古玩領域的直播扶持政策。2020年11月，潘家園抖音電商直播基地在北京朝陽開播。
根據公司招股書，微拍堂在上市前經歷多輪融資，2016年3月28日，德同有限合伙投資1000萬；9月15日，騰訊投資800萬元；12月，摩玎爾有限合伙投資5000萬。
2020年12月，珠海寶微管理咨詢企業（有限合伙）及珠海景微管理咨詢企業（有限合伙）分別投資1.19億元和3125萬元。
籌備上市前，微拍堂進行了系列投資構架重組，為的是將投資者于杭州微拍堂的股權替換為擬IPO的主體微拍堂文化創意有限公司（下稱“微拍堂文化”）。
首先，于2021年4月23日，在開曼群島注冊成立獲豁免有限公司，也就是微拍堂文化，為最終控股公司，由CEO林志明、COO金明亮、CTO徐烽等認購。
于2021年5月27日注冊微拍堂香港有限公司，旨在持有杭州謂明科技的股權。微拍堂文化為微拍堂香港的唯一創始成員，并仍為其唯一股東。
其次，對杭州微拍堂及其附屬公司的股權架構進行重組，以便可通過杭州謂明科技控制經營微拍堂移動應用程序、微信小程序等平臺的實體。就此而言，杭州謂明科技已于中國成立為外商獨資企業，注冊資本為人民幣2億元，由微拍堂香港全資擁有。
最后，杭州微拍堂及其現有股東與深圳騰訊、景微有限合伙、寶微有限合伙、德同有限合伙及摩玎爾有限合伙各自訂立重組框架協議，據此各方分別調減彼等于杭州微拍堂所持有的注冊資本。
在此基礎上，各方股東完成對微拍堂文化優先股的認購。
以騰訊為例，2022年4月，微拍堂文化與深圳騰訊的指定實體意像架構投資（香港）有限公司訂立認購協議，據此，意像架構投資（香港）有限公司同意認購3.73萬股A系列優先股，對價為人民幣800萬元，金額與重組框架協議下深圳騰訊從杭州微拍堂減資的金額一致。
重組完成后，林志明持有微拍堂36.35%的股份，金明亮持有17.81%，徐烽持有14.25%；外部機構股東持股合計25.82%，其中騰訊持股1.93%；此外，股份獎勵計劃持有5.45%，股東李成東持有0.33%。
這也讓外界一度以為騰訊要退出微拍堂了，從最新招股書看騰訊的投資金額沒有變化。
年入10億，毛利率超70%
如果單看經營數據，文玩電商無疑是一門非常賺錢的生意。
據招股書，微拍堂主要以兩種競拍銷售模式讓商家在平臺出售產品，即圖片競拍及直播競拍，透過該等銷售模式，用戶能夠查閱產品的詳細資料并出價。
交易過程中，作為平臺方的微拍堂，除了作為中間商的角色連接商戶與用戶，還“致力于促進品質控制”，以及為買賣雙方提供在線鑒定服務。
對于商家，微拍堂提供端到端服務及運營支持，包括一站式商鋪經營工具、多功能網店分析工具、全面經營培訓、網店及直播規劃建議以及經營咨詢服務；為商家提供精準營銷、展示型營銷推廣工具和會員系統，以助商家提高運營效率及用戶黏性。
為活躍用戶，微拍堂建立了文玩愛好者社區，用戶在這里可以發布有關文玩的知識及見解的圖片及短視頻，或錄制并分享彼等的收藏品。同時，平臺還為文玩建立了一個專業的線上百科庫。
截至2021年12月31日，平臺注冊用戶數目超過7400萬名，注冊商家數目超過33.1萬。2021年，活躍買家數目超過390萬名、活躍商家數目超過7.8萬，訂單總數超過8520萬筆。
微拍堂上的文玩品類涵蓋八大核心類別，包括玉翠珠寶、工藝作品、錢幣郵票、紫砂陶瓷、茶酒滋補、書畫篆刻、文玩雜項及花鳥文娛。
根據弗若斯特沙利文的資料，于2021年，平臺單筆訂單平均銷售金額達到475元，活躍買家客單價達到10374元，超過62.9%的買家為復購買家。
在此基礎上，微拍堂的變現方式為收取傭金、平臺服務年費和線上營銷服務費，其中以傭金收入為主。2019-2021年，其傭金收入占總收入的比例分別為57.1%、64.0%和63.2%。
據介紹，微拍堂就平臺上出售的絕大部分類別產品，以價格的約2%至6%收取傭金，極少數情況下傭金率高于6%。
收入方面，2019-2021年，微拍堂的收入分別為4.73億元、10.7億元、9.78億元；年內利潤分別為1.37億元、5382萬元、1.42億元。
其中2021年收入同比負增長，主要受疫情的影響。招股書稱，疫情之下消費者需求總體轉向注重基本生活必需品，而對自主消費的需求受到抑制，包括文玩。
受此影響，平臺GMV也從2020年的517億元下降至2021年的405億元，經營性現金流轉為負的2.13億元。截至去年末公司現金及現金等價物12億元，但疫情造成的物流基礎設施及服務的停頓，可能對公司的經營造成重大不利影響。
值得關注的是，作為線上平臺，微拍堂具有較高毛利率水平。近三年，公司毛利率分別為71.9%、76.1%、76.9%。
但公司凈利率卻在同一時期內變動幅度則非常大，分別為29%、5%和14.5%。這主要源于公司銷售費用及行政開支較大，2021年銷售及經銷開支為3.07億元，行政開支則為3.19億元。其中占銷售費用大頭的廣告費在2021年支出為2.64億元。
據招股書，以GMV計算，中國文玩電商市場規模從2017年的233億元增長到2021年的1662億元，復合年增長率為63.4%。未來，預期從2022年的1925億元提升至2026年的4341億元，復合年增長率為22.5%
據弗若斯特沙利文數據，微拍堂為國內最大的文玩電商平臺，2021年市場份額為24.4%，領先于兩個競爭對手18.1%和13.9%的份額。
質疑不斷，頻陷信任危機
回顧電商的發展歷程，解決信任問題是核心痛點。在魚龍混雜的文玩交易市場上，更加需要專業人士和機構鑒定，安全可信的平臺把關。
那么，自身提供鑒定服務的微拍堂值得用戶信任嗎？
2021年3月，央視財經記者在微拍堂以190元的撿漏價格拍到一幅標稱為當代畫家、美協會員馬海方的早期作品，被馬海方本人鑒定為仿品；另一幅以500多元購買的當代畫家、美協會李毅的《南疆秋韻圖》同樣被畫家本人定為贗品。
針對微拍堂存在的引人誤解虛假宣傳行為、對侵害消費者權益違法行為未采取必要措施行為以及平臺經營者其他違法行為，2021年7月微拍堂被杭州市市場監督管理局罰款135萬元。
此外，微拍堂還被指涉嫌虛假承諾。據中國消費者報報道，微拍堂App首頁有“1000萬消費者保障基金”字樣，平臺解釋，“若鑒定為假貨，啟動1000萬消費者保障金賠付機制”。
但對于是否真的投入了1000萬資金，詢問微拍堂客服，得到的答復是“這只是一個名稱，有適當的一些賠付金額而已”，同時也無法拿出賠付案例。
微拍堂公關人士稱，具體賠付案例和相關賠付數據是機密數據，掌握在公司高層手中，無法提供實例。
報道梳理了一些投訴案例，發現并沒有消費者表示享受到該保障基金，有的甚至退款都沒有到位。而且保障金包括優惠券和現金兩種形式，與消費者默認的現金形式有差異。
北京天達共和（南京）律師事務所錢宙律師認為：對于“1000萬消費保障”，如果沒有對保障條款解釋清楚，消費者就會默認是現金。若平臺既不解釋清楚也不補償現金，還在頁面進行顯著標識，則涉嫌虛假宣傳，誘導消費者下單，侵犯消費者的知情權。
截至目前，黑貓投訴上關于微拍堂的投訴量超2400條，大都為平臺商家貨不對板、銷售假貨等問題。
有分析指出，在走向資本市場的同時，微拍堂應該完善服務體系，解決好相關糾紛維護消費者的合法權益，為用戶帶來極致體驗的同時，從而提高企業的信任度和社會形象。
*雷達財經（ID：leidacj）