文|新莓daybreak 樊榮章
"盡管大家心知肚明，愛(ài)奇藝是通過(guò)裁員、壓縮成本實(shí)現(xiàn)的這次微盈。但因?yàn)檫^(guò)去十多年，商業(yè)模式的先天缺陷，競(jìng)爭(zhēng)的慘烈，即便這名選手是徒手爬過(guò)盈虧線，這份悲壯也贏得一束追光。"
很多公司選在5月26日這天發(fā)布財(cái)報(bào)，百度、阿里都在其中。因?yàn)橐粋€(gè)數(shù)字，眾人卻把目光集體轉(zhuǎn)向愛(ài)奇藝。2022年Q1，這家長(zhǎng)視頻網(wǎng)站凈利潤(rùn)為1.7億元。
成立12年，這是愛(ài)奇藝第一次扭虧為盈。如果從第一家視頻網(wǎng)站土豆網(wǎng)成立之日算，這也是長(zhǎng)視頻行業(yè)17年來(lái)的首次盈利。
不能想象，這是什么樣的魔鬼生意，持續(xù)虧損17年不賺錢(qián)。
無(wú)數(shù)次曾有人預(yù)言視頻即將盈利，無(wú)數(shù)次被打臉，最后再也沒(méi)人對(duì)盈利這個(gè)話題感興趣。
盡管大家心知肚明，愛(ài)奇藝是通過(guò)裁員、壓縮成本實(shí)現(xiàn)的這次微盈。但因?yàn)檫^(guò)去十多年，商業(yè)模式的先天缺陷，競(jìng)爭(zhēng)的慘烈，即便這名選手是徒手爬過(guò)盈虧線，這份悲壯也贏得一束追光。
問(wèn)題是，商業(yè)模式本質(zhì)未變，營(yíng)收規(guī)模天花板可見(jiàn)，運(yùn)營(yíng)成本一次突降形成的盈利。這種狀態(tài)能持續(xù)多久？
這無(wú)關(guān)情懷，而是勢(shì)必要面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
我們先看收入規(guī)模。愛(ài)奇藝的收入已經(jīng)連續(xù)4年保持在穩(wěn)定水平，沒(méi)有明顯增長(zhǎng)。甚至在部分單季還出現(xiàn)下滑。
2022年Q1，愛(ài)奇藝營(yíng)收為72.8億元。這個(gè)數(shù)字跟去年同期相比下降了8.6%，而且連續(xù)4個(gè)季度，環(huán)比也在下降。
這是過(guò)去5年愛(ài)奇藝單季收入情況。早在2019年Q2，就達(dá)到現(xiàn)在的收入水平，之后都在小幅擺動(dòng)，連續(xù)3年收入沒(méi)有大幅增長(zhǎng)，說(shuō)明已經(jīng)觸及天花板。單季收入最高是在2021年Q1，一度摸到80億元的峰頂，然后就一路緩慢下滑。
愛(ài)奇藝收入主要由幾部分構(gòu)成：會(huì)員付費(fèi)、廣告收入、版權(quán)分銷(xiāo)和其他。同樣是在2019年，會(huì)員收入占比超過(guò)50%之后，就一直是公司收入的頂梁柱。會(huì)員收入占比最高的一個(gè)季度是在2020年Q1，達(dá)到60%，其他時(shí)間基本都在55%左右徘徊。
與此同時(shí)，廣告收入的占比和規(guī)模卻在持續(xù)降低。這主要是受到短視頻的沖擊，廣告整體市場(chǎng)萎縮的影響。愛(ài)奇藝的對(duì)策是，通過(guò)極速版提高用戶滲透率，試圖拉升效果廣告的盤(pán)子。
但決定長(zhǎng)視頻營(yíng)收規(guī)模的還是會(huì)員訂閱。這就涉及到，付費(fèi)用戶體量和月度ARM。
同樣令人遺憾的是，愛(ài)奇藝的付費(fèi)用戶已經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間維持在1億規(guī)模，沒(méi)有增長(zhǎng)，2021年Q4甚至降至9700萬(wàn)。
不止愛(ài)奇藝，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)也是如此。雖然背靠流量大戶騰訊集團(tuán)，騰訊視頻的付費(fèi)用戶數(shù)相比愛(ài)奇藝更高，但增長(zhǎng)曲線是基本一致的。甚至視頻付費(fèi)模式的鼻祖Netflix，因?yàn)樘醿r(jià)，各個(gè)地區(qū)都有不同程度的付費(fèi)用戶流失。
2022年Q1，愛(ài)奇藝付費(fèi)用戶數(shù)為1.014億，較2021年Q4凈增440萬(wàn)，略有反彈。但這不能改變趨勢(shì)。
付費(fèi)用戶增長(zhǎng)乏力，內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)成本卻居高不下，長(zhǎng)視頻試圖從其他方面尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，比如超前點(diǎn)播。但這項(xiàng)舉措施行沒(méi)多久，就民怨沸騰，之后被監(jiān)管取消。
因此，只剩一條路，漲價(jià)。從Netflix到愛(ài)奇藝、騰訊視頻，過(guò)去都在不同程度地提高會(huì)員訂閱費(fèi)用。
愛(ài)奇藝過(guò)去5年的月度付費(fèi)水平，基本維持在12-13元之間。愛(ài)奇藝和騰訊視頻過(guò)去幾年，增加業(yè)務(wù)合作，減少摩擦的同時(shí)，在提價(jià)這個(gè)動(dòng)作上也基本保持一致。雙方高管在不同場(chǎng)合都釋放過(guò)類似的信號(hào)：視頻訂閱的價(jià)格在中國(guó)其實(shí)是偏低的。
2020年11月，愛(ài)奇藝成立以來(lái)第一次實(shí)行會(huì)員價(jià)格調(diào)整，連續(xù)包月、包季和包年一個(gè)價(jià)，月卡、季卡和年卡也有相應(yīng)的價(jià)格。5個(gè)月后，騰訊視頻緊隨其后，也對(duì)VIP會(huì)員進(jìn)行提價(jià)，連續(xù)包月比愛(ài)奇藝貴1元，月卡貴5元，其余價(jià)格基本一致。兩家的漲價(jià)幅度基本相同。
一年后，愛(ài)奇藝第二次調(diào)價(jià)。連續(xù)包月從19元提高到22元，包季從58元變?yōu)?3元；月卡從25元漲至30元，季卡則是68增加到78元。按年付費(fèi)不變。
正因?yàn)樘醿r(jià)的作用，所以去年愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員數(shù)降至9700萬(wàn)的時(shí)候，二者對(duì)沖，單季營(yíng)收影響卻不大。
即便是提價(jià)之后，因?yàn)楦顿M(fèi)用戶規(guī)模略漲或略降，保持基準(zhǔn)穩(wěn)定，所以ARM水平也沒(méi)有明顯改善。2022年Q1，ARM也僅僅維持在14.69元。
收入觸及天花板，沒(méi)有增長(zhǎng)，愛(ài)奇藝的此次盈利是怎么做到的？很簡(jiǎn)單，成本縮減。
眾所周知，長(zhǎng)視頻最大的投入在于版權(quán)采買(mǎi)，自制節(jié)目，所以內(nèi)容成本常年居高不下，是導(dǎo)致長(zhǎng)視頻始終深陷虧損陷阱的根本問(wèn)題。
這是過(guò)去5年，愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本投入和成本占比，是最大頭的成本支出項(xiàng)。2022年Q1，內(nèi)容成本為44億元，是2018年以來(lái)的歷史最低。
不僅內(nèi)容支出減少，2022年第一季度營(yíng)收成本也同比下降了16%；銷(xiāo)售及管理費(fèi)用等支出為7.4億元，同比下降38%。
龔宇說(shuō)：「我們的目標(biāo)是在維持愛(ài)奇藝整體競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)領(lǐng)先地位不變的前提下，以最優(yōu)的ROI（投資回報(bào)率）獲取最合適的內(nèi)容，并以合理的內(nèi)容數(shù)量實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)最大化。」
成本壓縮的直接表現(xiàn)是利潤(rùn)率的改善。要知道，2020年Q2之前，愛(ài)奇藝長(zhǎng)期處于毛利率為負(fù)的狀態(tài)。
轉(zhuǎn)正之后，毛利率基本沒(méi)有掉下去。而且過(guò)去三個(gè)季度，愛(ài)奇藝的毛利率持續(xù)增長(zhǎng)，在2022年Q1達(dá)到歷史新高。
但這不全是此次盈利的關(guān)鍵。壓縮成本的另一個(gè)選項(xiàng)是，裁員。
愛(ài)奇藝從去年第4季度開(kāi)始通過(guò)減員縮減開(kāi)支，相比一年前減少2000人。據(jù)說(shuō)今年第一季度，裁員的動(dòng)作還是在繼續(xù)。2022年Q1的研發(fā)支出，相比去年Q4減少38%。
「降本增效」多項(xiàng)措施并舉，前所未有，直接將愛(ài)奇藝單季送上盈利。
但「強(qiáng)效瘦身藥」，真能幫助公司強(qiáng)身健體嗎？長(zhǎng)視頻從誕生之初，就在血拼，打到現(xiàn)在，所有人筋疲力盡。一點(diǎn)好消息都能讓人如此開(kāi)心，競(jìng)對(duì)早已握手言和。因?yàn)閿橙俗兞耍踔粮鼜?qiáng)大。
短視頻的蠶食還在繼續(xù)。面對(duì)侵權(quán)、混剪的壓力，搜狐最先偃旗息鼓，選擇向抖音妥協(xié)。優(yōu)愛(ài)騰還在硬抗，談判結(jié)局，或許才能決定長(zhǎng)視頻最終的走向。