文|金融外參

助眠、靜心解壓、治愈陪伴......在線音頻的場景滲透性越來越強。

在線音頻以聽覺為主要內容形態，用戶可以解放雙手的同時也能獲取信息。正因如此，在碎片化時間里，在線音頻備受大眾青睞，其經濟價值也日益凸顯。

據易觀數據顯示，2021年，中國在線音頻娛樂市場規模已達到220億元，且未來四年呈穩健增長趨勢。預計2022年達349億元，2025年將到1038億元。可觀的市場前景讓不少資本垂涎，加碼布局在線音頻賽道也是不乏其人。

近年來，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓等在內容、創作者方面你爭我搶，大部分的無效內卷讓巨頭們深陷增長瓶頸。之后為了進一步激活增長曲線，音頻玩家們又開始把目光轉向沉寂已久的播客領域。

播客：新商業支點

當然，國內播客的翻紅并不是大廠們的主觀臆想，而是有跡可循的客觀事實。

其一，播客形式伴隨性強，使用方便，主播對話聊天的設定容易與用戶形成情感共鳴，這讓播客在生活節奏快、“emo”文化盛行的當下，逐漸在年輕群體中流行起來。

在PodFest China發布《2020中文播客聽眾與消費調研》報告顯示，收聽播客的受眾年齡多數集中在22到35歲之間。在此區間的受眾群體一般來說都具備有一定的個體消費能力，播客的變現有極大的想象空間。

其二，移動網絡日漸發達，各領域品牌商開始落地多元化的線上營銷策略，極力尋找線上宣發渠道，傳遞品牌價值，像喜馬拉雅、荔枝等具備龐大受眾基礎的平臺，自然也會在品牌商們用于推廣宣發的考慮范圍之內。

參看喜馬拉雅與i云保、聯想的聯合案例，播客營銷似乎也是一個不錯的選擇。與i云保聯合打造女性公益訪談節目《她心聲》，總播放量達320.4萬；攜手聯想打造科技題材播客《大國算力》，總播放量高達1377.1萬。

其三，大部分用戶對于播客商業化并不反感，甚至存在較高的接受意愿。據PodFest China數據顯示，50.7%的播客用戶承認，播客節目曾影響過他們的消費行為，且超八成用戶對播客商業化持支持態度。

市場需求逐漸遍地冒芽、用戶對商業模式的友好態度，讓音頻玩家們更加確信繼續深耕播客領域也是可行之道。不難預料，隨著音頻平臺的自我升級和用戶消費習慣影響的驅動下，播客將會釋放出更大的商業潛力，并成為平臺重要的變現路徑。

獨立派和綜合派比美

目前，各大在線音頻平臺的播客業務布局路徑主要有兩種，一種是將播客作為重要板塊加入到現行APP中，比如喜馬拉雅增設播客頻道、網易云音樂將電臺標簽更名為播客。另一種則是獨立的播客應用，比如小宇宙、荔枝播客等。

雖然各方業務發展路徑不同，但將播客攬入商業版圖的意圖總歸一致。殊途而同歸，額外增設的綜合派和擁有單個APP的獨立派現已展開正面交鋒，競相爭奪播客賽道上岸先機。

獨立派精學外在招式，通過鏈接第三方平臺進行聯合推廣。主要因為多數用戶出于節省手機空間的目的，更加傾向或者習慣使用泛用型客戶端收聽播客，需要用戶額外主動下載的播客APP平臺在推廣上有一定的阻力。

比如荔枝自2020年以來便和小鵬、理想、比亞迪等國內多家汽車廠商以及騰訊WeScenario、華為HarmonyOS等進行合作，將荔枝的車載音頻產品接入它們的智能網聯系統；小宇宙則與QQ音樂基于創作者開展深度運營。荔枝播客和小宇宙也會受益于此，進一步提升平臺的推行效果。

綜合派主修內功心法，通過收攬創作者、培育爆款內容搶占用戶心智。像喜馬拉雅、網易云等都是自有粉絲基礎的大眾平臺，播客可以在平臺獲得賦能和成長，其發展重心可以更多放在內容的優化上。

時至今日，喜馬拉雅的播客創作者生態日趨繁榮。喜馬拉雅副總裁殷啟明在PodFestChina播客大會上公布，截至2021年第三季度，在平臺上托管的播客數量已超過23300個。最值得一提的是，現有不少大咖、明星入駐喜馬拉雅開通個人播客，“KOL+”形式打造的體育類、娛樂類等播客內容表現搶眼，讓平臺的播客頻道獲得不少曝光度。

由此來看，在線音頻玩家們都亮出了各家的拿手絕活，輔助播客茁壯生長。不過國內的播客市場還處于初級發展階段，也沒有成功示例的參照，綜合型平臺和獨立型平臺現在在播客業務上的嘗試都是以身試水摸著石頭過河，前路充滿未知。

理想與現實的出入

市場增量迅速，玩家們開始準備上場搏斗，播客這一細分賽道表現出了不同往日的活力，這讓資本對其未來發展抱有無限美好的遐想。但現實中比較“打臉”的是，大部分用戶對播客認知并不深，行業并未摘除小眾標簽。

eMarketer研究報告指出，2020年中國播客聽眾人數為6840萬，2021年有8600萬人。基于中國總體人口數量來看，國內播客的滲透率還存有很大的提升空間。

除此之外，不管是內容訂閱、廣告收入還是會員付費，播客目前的盈利能力都相對薄弱。那些將增收希望寄于播客身上的在線音頻平臺，不得不接受短時間內播客難以幫助它們實現盈利目標的事實。

縱觀各大音頻玩家往年的播客業務收入情況，或是增速緩慢，或是占比較小。據財報顯示，荔枝播客業務在截至2019年12月31日、2020年和2021年的年度，分別確認收入為人民幣890萬元、人民幣990萬元和人民幣1100萬元。

而喜馬拉雅在其招股書中未提及播客的具體收入，可想而知，這部分所創造的收入對喜馬拉雅的總體營收水平貢獻并不大。

橫向對比國外成熟的播客平臺，同樣也沒有斐然的成績。2022年第一季度財報顯示，Spotify的播客業務仍處于虧損狀態。看來，早先出頭的國外市場并沒有為播客寫出優質的商業化范本。

現階段，國內播客相比于在線音樂、直播等賽道來說還比較邊緣化，另外，用戶習慣并未完全養成、鮮少優質內容的輸出、在線音樂及短視頻等內容平臺的分食等原因同時束縛著音頻玩家們在播客業務上前進的腳步。意料之中，在線音頻平臺們想要通過播客來扭轉當前不盡如人意的市場表現，還是非常遙遠的事。

出路：放眼于內容和渠道

對于平臺方而言，目前還在蹣跚學步中的播客最主要的任務并不在于變現，而在于如何充分利用現有資源，實現內容填充和渠道卡位。

內容上，因為長期以來播客平臺上播主們基本都是野生創作者，內容輸出多數以個人興趣愛好為主，缺少系統化運營，優質內容稀缺，難以長久博取聽眾的關注，平臺流量并不穩定。所以平臺方發力的關鍵，也許應該是重整內容，并搭建團隊進行專業化運營讓平臺內容朝良性態勢發展。

渠道上，目前頭部大廠播客業務水平伯仲難分，而且各方對播客內容的版權收購意識還未覺醒，許多播主在選擇分發渠道時都會把雞蛋放在多個籃子中，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓，甚至是微博、音樂以及短視頻等平臺都可能同時成為播主們觸達用戶的分發渠道。

但是，過于零散的渠道成為了各大國內播客平臺影響力延遲爆發的主因之一，在一定程度上也阻礙了播客行業走向大眾化。基于此，播客平臺方之后可以大力拓展多元場景集成分發渠道，或者進行版權的買入限制部分頭部播主的“廣撒網”行為，來引導播客市場的健康運作。

總之，就目前播客緩慢的發展速度來看，小眾化的標簽仍會長時間跟隨著播客。對于那些想在音頻賽道實現彎道超車的音頻大廠和其他平臺而言，播客所蘊藏的能量尚未完全迸發，當下還是需要把心態放平，耐心建立起內容和渠道的壁壘，或許才能熬過激戰，笑到最后。