文｜娛樂資本論 郭吉安

“你有沒有感受到，今年520大家朋友圈秀恩愛、曬禮物的一下子少了一大截。”淘寶某零食品牌主播阿芳告訴營銷娛子醬。

這是她做主播的第三年，也是體感“線上流量最差”的一年。“不光是520，618只剩下二十多天了，平時這時候幾大平臺早就滿世界對壘打的要死要活了，今年大家感知強烈嗎？”阿芳嘆氣。

嚴格來說，所謂的流量差聚焦在電商消費端，貫來與節點掛鉤緊密的直播賣貨生意和各大節在今年顯得“靜悄悄”。

“熱點池還在，就說這幾天吧，劉畊宏、周杰倫、王心凌誰能說不火？線上流量紅利也的確有，但并沒有反哺消費端。除了疫情相關的剛需品類，從快消品到一些垂直品類，GMV都全面大跳水。”某MCN機構負責人翔哥表示。

據他介紹，此前活躍的享受類消費下降嚴重，4、5月份，甚至有淘寶單個珠寶店的GMV相比3月下降高達80%。

阿芳也告訴娛子醬，她所在的零食品牌節點大促期間全平臺銷量相比去年直接少了三分之一，“連戰報都不知道怎么出。”

某美妝品牌相關負責人喻文也向我們透露，盡管克服重重困難，花錢費力請了流量代言人直播間站臺，主推品的GMV還是下降超過30%。

5月16日國家統計局公布的數據顯示，4月份社會消費品零售總額29483億元，同比下降11.1%。其中汽車類的跌幅更是達到31.6%。據第三方數據平臺和招商證券數據顯示：4月，淘系休閑服裝GMV合計391億，同比減少20%；彩妝+護膚品GMV合計162億元，同比下降22%;黃金珠寶GMV合計29.8億元，同比下降超過20%。

迫于輿論，也受限于疫情，曾經好用的玩法通通失靈。流量靜悄悄、明星靜悄悄、消費欲望也變得靜悄悄。

尤其是最后一點，疫情背景下，物流等外部原因造成的消費難和用戶對節點非剛需產品購買欲的大幅度下滑，才是造成滑鐵盧的重要因素。

流量靜悄悄：內容曝光大，消費賣貨少

“電商平臺現在最大的問題是站內流量不夠，尤其是這幾個月下滑很嚴重。用戶注意力轉移到短視頻、私域上去了，就希望能把這些流量借著節點拉回來。”喻文說。

但在疫情形勢下，公共事件熱度居高不下，也讓節點營銷越來越難打。

“必須有強內容、強事件去推動大家關注節點。”阿芳表示，但這些依然聚焦在內容本體。

例如抖音便借助劉畊宏，發起了520為愛健身計劃。“劉畊宏火了嘛，一下子健身是個風口，其實之前抖音很多健身博主賣貨很厲害，垂類做形體操的劉芳，一個月直播二三十天，先上課再賣貨，能賣到七千多萬。但都是垂類。不像劉畊宏，這次真的是破圈了，所以他們520會做全民健身計劃。”

綜合來看，這次節點大促抖音的思維還是“以內容帶流量”，張歆藝夫婦、鐘麗緹夫婦、黃圣依夫婦等明星家庭圍繞劉畊宏夫婦形成了明星情侶團，高舉高打瞄定了宅家期間的泛健身人群。

娛子醬觀察到，5.19日當天，劉畊宏的抖音直播間出現了薇諾娜、I DO、Ulike脫毛儀等產品的植入，但亮相大多僅有幾十秒，還是明顯的借助明星塑造品牌。

同樣操作的還有在520、521兩天達成刷屏的TME集團。“周杰倫演唱會是重映，不是新內容，可是還是拿下了百事可樂的贊助，千萬量級的費用去贊助一場重映，是之前從來沒有的。也是典型的看重節點，看重視頻號渠道，想集中打品牌曝光。”合作相關人士向娛子醬透露。

“但這些都不直接作用于貨品端，是品宣不是銷售。我們節點肯定是想提振一波業績，要直接的銷量，還是發力電商平臺。”喻文說。

她所在的護膚品牌依舊把重點放在淘寶直播間。而李佳琦這樣的頭部帶貨主播，仍然是他們的首選。

“李佳琦是5月16日做520專場，5月26日做618專場，品牌早就開始接洽了。3月疫情那會兒，聽說李佳琦直播間缺樣品，有的品牌甚至恨不得借通行證親自把產品送過去。”喻文告訴娛子醬。

但能進這樣頭部主播視野的產品還是少之又少，“他這種超頭部主播坑位費并不高，也就是幾十萬，核心是20%-30%的傭金，選品也非常嚴格。會要求很低的價格優惠，對產品質量、成分要求也很高。其實我們進一次他的直播間是要賠錢的，但耐不住他能把產品推爆。對于推新品的品牌來說最合適不過。”

據悉，一般李佳琦直播選品通過后，會持續推2-3次，很可能就會打造出爆款，李佳琦對于新銳品牌來說，相當于自帶高轉化的品宣。在當下的營銷場域里，更是大批品牌擠破頭也要合作的存在。

但也正因此，大多數品牌只能“望琦生嘆”，因為超頭部主播往往比不少品牌從業者“更懂成分”，他們比明星更害怕產品翻車，所以在選品上一貫嚴苛。

“不像很多明星代言人，頭部主播人家看不上你的牌子，砸再多錢也沒用。前段時間抖音的駱王宇和珀萊雅合作翻車后，更是給這些kol也敲響一記警鐘，之后他們選品只會更謹慎，更難談下來。”阿芳說。

總體來看，除了少數擠破頭沖進超頭部主播直播間的品牌，能雄起一把，其他大多數品牌，都不可避免的陷入流量消失的驚恐中。

明星靜悄悄：貨品帶不動，品牌只為置換平臺資源位

也正因此，在無法攜手頭部主播后，邀請流量明星進入直播間造勢成為520不少淘系品牌的選擇。

在天貓推出的“520禮遇季”活動中，平臺方與一眾品牌聯合邀請了數位明星代言人在520前后空降品牌官方旗艦店的直播間，以明星矩陣的方式為淘寶納入更多站外流量，試圖直接作用于銷量。

但大眾對于明星代言人批量進直播間早已不像2019年那么新鮮。在不涉及大眾盤的情況下，規模化的明星直播活動也顯得格外安靜。

喻文便告訴娛子醬，“除了肖戰這種level的藝人能真的說粉絲焊死，實現幾千萬帶貨，其他的都遠遠比不過李佳琦，也打不過駱王宇、程十安、崔佳楠這種頭部垂類KOL。”

更別說今年的形勢在疫情下更顯得尤為復雜。“基本上流量藝人很多都在北京。現在的疫情形勢不可能讓藝人專門到外地的品牌直播間，只能說在當地錄制。那我們也進不去北京，不僅商品是專門找車運到北京的，還找了當地的服務供應商團隊，即使是這樣，整個方案還是有很多不確定性。”

簡而言之，明星直播中，妝造、跟播、助播、調試工作人員和品牌的場控負責人均需到位，這也意味著大量的人群聚集，北京防疫形勢還處在變化中，很有可能面臨直播當天突然無法進行的情況。

而備選方案也意味著平臺方、藝人方與品牌方的三方拉鋸，往往溝通成本極高且很難達成統一。

“平臺會希望一定要直播，如果當天有變化，可以不用妝造、配播，素顏也要上，那藝人和我們不能同意。我們說提前把相關片段錄播，藝人方倒是可以了，但平臺覺得沒有互動效果，換他不同意了。我們和平臺商量提前把人送到藝人那邊，做好萬全準備，藝人又怕當天疫情變化有輿論風險。總之就是眾口難調。”喻文感慨。

可即使如此難辦，“明星還是必須來直播間，因為只有請到了代言人，阿里才會給到品牌520的資源位。而且會根據藝人的咖位和時長，匹配不同等級的推廣資源。”

據悉，匹配520消費需求的不少女性品牌，例如快消、服飾、奢侈品等，就算是臨時和代言人追加合同，追預算，也要把他們拉進直播間。

“事先代言合同里有過約定的還好，有些沒有約定的，是要臨時補費用的。而且很多品牌也并不走心，就是走最低標準，讓藝人在直播間出現，能把資源換到位就行。”喻文透露。

“他們是垂直于粉絲圈層的，對我們來說就是一個和平臺進行流量置換的存在。我們簽約的一個千萬粉絲量級，粉絲忠誠度不錯的男藝人，在直播間的帶貨數據依然很有限。更別說很多女星的數據還不到他們的十分之一。”阿芳說。

同時，即使是肖戰這樣的頂流，在直播間對品牌能起到的幫助也相對有限。

“他們主要是負責貌美如花。和專業主播比，他們的節奏感、對貨品的推廣介紹性都差很遠，吸引不了路人，全靠粉絲撐。簡單來說，我們要的是眾多明星達人推薦，千萬銷量。而不是某某某代言的產品，千萬銷量。”喻文補充。

但大多品牌還是在努力參與平臺的明星直播季活動，畢竟置換來的資源位推薦是實打實的路人盤。據悉，如果想要匹配到最頭部的資源，男星可能需要請到“易烊千璽這種量級”，女星則需要是“迪麗熱巴這個水平”。且參與品牌會和平臺簽訂數據保量的對賭，從GMV、銷量、增粉等各緯度完成pk，不然會影響下次的合作信任度。

“可以說，用資源位推薦置換外部流量是淘寶在節點活動中常見的方式。除了對品牌，淘寶也會對主播和機構有類似要求。”

翔哥便告訴娛子醬，即使是李佳琦，在沒有真正成為超頭部主播之前，618時也曾和淘寶簽訂合同，需要通過購買戶外廣告大屏推廣的方式，置換淘內的等價資源位。而超頭部主播在火了以后，為了保證數據，即使不和平臺簽約，也會主動在站外線上線下各渠道通過購買廣告的方式，加入宣傳大軍。

“本質就是督促商家從站外納入更多流量嘛。”喻文說。

消費欲靜悄悄：供應鏈、物流、“窮”是核心原因

盡管一眾電商平臺已經如此努力了，但是大環境如此，光靠平臺的力量依舊難以挽回。疫情在產品價格端、物流端的硬性影響和消費者宅家后，對非必須商品的消費熱情下滑才是“靜悄悄”最核心的原因。

首先，原材料價格上漲已經成為難以回避的現狀。以美妝行業為例，上海奧利實業有限公司董事長李小虎之前在接受采訪時就表示，去年一年里，相關基礎原料產品平均上漲幅度在15%-30%。

“而且不少國際原材料是從上海的港口進來的，像護膚美妝、服飾工業。路線已經定好的情況下，上海進不去，港口到各地又缺乏物流資源，會導致很多產品本身就供應不上。反饋到電商端就是預售期會特別長，發貨遙遙無期。”翔哥說。

此外，倉庫物流端，據他介紹，盡管都在說要建新倉，但這個過程中很多封控地老倉庫的貨品是根本運不出去的，即使新倉庫建立了，成本也會提升。這些都在削弱產品利潤，可能造成節點促銷價格較此前力度削弱。

典型例如前兩天李佳琦在直播間，便暗示滴露因“換代言人”而給不到大幅度優惠所以不合作，矛頭直指肖戰。

但在翔哥、喻文看來，滴露的直播間優惠情況面臨多方面因素，與代言人并不會存在緊密關聯。“代言人預算和銷售定價是兩塊，不太會說直觀影響。”喻文表示。

在翔哥看來，滴露無法給出優惠，很大幾率是本身成本增加、且自身是疫情期間剛需產品、線下傳統渠道就很強等綜合原因，“那么大一瓶，物流成本只會更高。而且消毒品牌，在這個階段本來銷量就比較好。所以可能不愿意賠太多賺吆喝。”

但不可否認的是，反饋到大眾消費端和直播間用戶，便會覺得價格吸引力下降，買單欲望也進一步下滑。

“最直觀的一個問題，現在國內很多地方的物流屬于卡斷狀態，隨便一個商家打開后臺物流，會發現貨品寄送時，國內有30%到40%的地方是送不到的。那這些收不到貨的用戶，消費欲是大受影響的。”

同時，北京、上海住民大范圍的居家隔離，也讓服飾、美妝、享受類消費品牌的銷量大幅度下降。

“之前打開小紅書，一堆推薦好吃好玩好用的，現在打開，全都是拒絕精致窮，如何度過失業茫然期。這種用戶心態上的直觀變化，一定會影響消費。”

據翔哥介紹，某珠寶品牌直播間4月GMV在淘寶只剩下3月的20%，5月同樣也很慘。服裝、美妝、香水等往年520的熱賣品牌也面臨GMV大跳水。

尤其是美妝護膚領域，國牌產品更是重災區。“雅詩蘭黛、歐萊雅這種，很多也就是受物流影響，但一些相對平價的國牌，會被直接劃入非必要消費，扣掉這部分預算。”喻文說。

這也直接影響到生產端，匯聚大量加工廠的長三角地區面對不同程度的影響。“很多浙江工廠開不了工，工人從做一休一變成做一休二或者休三，為什么？因為沒有那么多消費客單了。這樣這批加工廠也會死掉一批。等未來恢復了，又會出現產能問題。”翔哥表示。

綜合來看，后疫情時代的影響是方方面面的，電商節點消費只是其中一個切角。內容流量趨向高峰，消費流量步入低谷，是不可避免的問題，也是出現“靜悄悄”的原因，