文｜筷玩思維 趙娜
520前夕，茅臺在遵義開了一家冰淇淋旗艦店，蒙牛的牛乳冰淇淋加入茅臺后的價格被賣到了39元/份。
烈酒冰淇淋并非2022年的新鮮物，2019年，瀘州老窖聯(lián)名鐘薛高推出了“斷片雪糕”，此后，紹興黃酒、五糧液、江小白等酒企也相繼出現(xiàn)在冰淇淋的產(chǎn)品配方上，酒和冰淇淋放在一起降低了酒飲的入口門檻，同時也延展了冰淇淋的產(chǎn)品范疇，或許醉翁之意不在酒，而在于提高品牌格調(diào)/產(chǎn)品格調(diào)、產(chǎn)品售價、產(chǎn)品利潤等。
對于茅臺冰淇淋的產(chǎn)品意義，一方面是品牌的年輕化，另一方面是增加了市場的互動，愛不愛喝茅臺、能不能喝得起茅臺且不論，但年輕人嘗鮮茅臺冰淇淋的興趣和消費能力倒是有的。
在產(chǎn)品的角度，冰淇淋和雪糕略有不同，而在功能的角度，它們都作為冰凍甜品、承載著夏日解暑的價值。
在各大品類分析中，雪糕、冰淇淋、甜筒、冰棍、糯米滋、水果冰、冰棒等都被歸為同一個類別，統(tǒng)稱為冰淇淋，我們將延續(xù)這樣的歸類方法，筷玩思維本篇文章以冰淇淋這個大品類為切入點，從冰淇淋產(chǎn)品發(fā)展的演變路徑來觀察消費者對于一款休閑產(chǎn)品的消費態(tài)度，比如從5毛一根的小布丁到單品66元的鐘薛高，這么大的價格演變是如何被顧客接受的？
單價從0.1元到20元，時代造就了兩代“冰淇淋人”不同的發(fā)展觀念
中國的冰淇淋市場起步并不早，差不多到了90年代，一個省、市才有一兩家冰淇淋工廠，由于供小于求，作為冰淇淋經(jīng)銷商要拿到貨并不容易。
冰淇淋好賣，但卡在了拿貨環(huán)節(jié)，有些大膽的冰淇淋批發(fā)商轉(zhuǎn)行開起了冰淇淋工廠，最早的冰淇淋工廠是沒有流水線的，生產(chǎn)效率非常低下且原料也比較簡單，水加上香精、色素、糖精、植脂末等添加劑就合成了一份冰淇淋，早前它的單品價格在1-5毛左右。
在幾乎沒有競爭、產(chǎn)品又成為夏日剛需的情況下，中國冰淇淋市場就這樣走過了二三十年。
和最早的餐飲人一樣，早前的“冰淇淋人”并沒有太高的文化水平，他們雖然將自己孩子培養(yǎng)成了高材生，但他們也不太愿意自己的孩子從事這一行，辛苦是一回事兒，更重要的是時代變了，競爭環(huán)境也大有不同。
過去的創(chuàng)業(yè)者大多以產(chǎn)品思維為先，他們大多沒有品牌思維，沒有品牌思維、不懂得品類分析，這也使得他們在大競爭的當(dāng)下看不到這個行業(yè)還有多少未來。
從企業(yè)競爭數(shù)來看，冰淇淋企業(yè)注冊滿10年的企業(yè)僅有1萬家，而不滿10年的冰淇淋注冊企業(yè)則有2.1萬家，那么，消費者實際能記住的冰淇淋品牌有多少呢？答案是只有不到10個。
在線上渠道，京東平臺“僅看有貨”的產(chǎn)品總數(shù)達(dá)到88萬+。冰淇淋品類在當(dāng)下的競爭趨勢如此不樂觀，老一代冰淇淋創(chuàng)業(yè)者不看好品類的未來也是可以理解的。
2014年，在不被一代看好的情況下，二代冰淇淋創(chuàng)業(yè)者王海達(dá)創(chuàng)建了自己的冰淇淋品牌“ALEXANDER'S亞歷山達(dá)”，該品牌從香精、果醬的老一代配方升級為全球供應(yīng)鏈的新鮮食材，先后開發(fā)了榴蓮、高原玫瑰、港式奶茶、黑巧克力等低甜度冰淇淋，不久后還根據(jù)特殊場景推出了生姜紅糖和芥末的新口味冰淇淋，當(dāng)然ALEXANDER'S亞歷山達(dá)冰淇淋的產(chǎn)品價格也在2014年從個位數(shù)賣到了兩位數(shù)。
老一輩的思想觀念很簡潔，因為他們是在物資匱乏的背景下發(fā)展起來的，物質(zhì)的多樣性程度像一把鎖、牢牢鉗住了人的思想深邃程度和開放性可能，老一輩覺得你只要足夠辛苦(和大膽)、勤勤懇懇做你該做的事兒，這樣持續(xù)下去就能賺到錢。
新一代生活在信息爆炸的時代，背景不同了，遵從老一輩的思想在大多情況下是沒有活路的，他們得去發(fā)現(xiàn)新的、正確的機(jī)會才能有生存的可能，如果說過去的發(fā)展靠汗水和膽識，那么當(dāng)下靠的卻是洞察力、良心和智力。
從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，兩位數(shù)單價成了入門消費
在10年前，消費者要吃冰淇淋得到門店去，線下成了冰淇淋消費的唯一渠道。如果渠道過于單一，這實際并不利于冰淇淋品類的發(fā)展，不僅新品牌難以進(jìn)來，產(chǎn)品競爭也取決于線下的渠道能力。
直到電商和物流成熟，冰淇淋產(chǎn)品才逐步進(jìn)入線上的戰(zhàn)場。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年，冰淇淋的市場規(guī)模為1470億元，但此時的線下依然是冰淇淋的主要銷售渠道，到了2021年，冰淇淋的線上份額才從5%增長到了20%。
冰淇淋線上發(fā)展緩慢和物流成本高昂有一定的關(guān)系，它既要最快最好的物流(怕融化)，更要最嚴(yán)格的包裝(怕壓怕摔)，再加上消費者對于電商包郵的固化認(rèn)知，冰淇淋電商必然要求單品有足夠的產(chǎn)品利潤。我們從電商平臺來看，大多冰淇淋產(chǎn)品的單價在5-30元左右，兩位數(shù)的單價是線上冰淇淋的常態(tài)，而且線上基本是一箱起訂(線上走團(tuán)購、線下賣單品)。
除了團(tuán)購式快遞，淘寶、京東還推出了一小時達(dá)、同城速配、次日達(dá)，在疫情影響和各大線上渠道的開源下，可見冰淇淋的線上份額和單品價格正持續(xù)增長。
線上冰淇淋賣的是越來越貴，線下大多便利店也上了高價冰淇淋(利潤導(dǎo)向，利潤可觀)，以7-11便利店為例，大多冰淇淋單品在門店賣到了35元，9元-19元的單品價則是大多數(shù)，最低的也賣到了6元以上，如果在市中心，我們基本很難在便利店找到5元以下的單品(即使是超市也在慢慢替換掉低價的冰淇淋產(chǎn)品)。
而在一些遠(yuǎn)離市中心的非知名便利店，我們則還能找到只賣1元的小布丁，還有3.5元的巧樂茲和可愛多。
且不談標(biāo)準(zhǔn)品，我們來看餐飲化的冰淇淋。由于競爭激烈，哈根達(dá)斯冰淇淋門店的人均客單價從過去動輒200+降到了40元左右，部分門店有買6送3，甚至還可以外賣到家。
%Arabica是一家咖啡品牌，它的咖啡冰淇淋售價達(dá)到了40元，消費者可以選擇將之放入甜筒或者放入咖啡杯。
DQ的單品冰淇淋可以加入曲奇餅干、堅果、果醬等小料，單品價格在36元左右。
在奶茶店的冰淇淋，最便宜的是只賣3元的蜜雪冰城，如果做成圣代，價格可以到8元左右。
喜茶在近些年也推出了冰淇淋產(chǎn)品，單品雪糕杯的價格在13元左右，水果雪糕的價格則在15-18元區(qū)間(用茶飲配方做成的雪糕)。
在文創(chuàng)方向，“古跡雪糕”通常能引發(fā)顧客的打卡欲，比如早前的黃鶴樓雪糕，甚至“五年高考三年模擬”也推出了自己的聯(lián)名雪糕。
綜合看來，在創(chuàng)意、新品牌、新產(chǎn)品、新客群、新消費觀的加持下，兩位數(shù)價格的單品冰淇淋似乎成了入門級產(chǎn)品。
不能噱頭大于實際，網(wǎng)紅化消費并不是冰淇淋品類的未來
過去奶茶的價格是個位數(shù)，現(xiàn)在奶茶的價格是兩位數(shù)，我們可以看到冰淇淋和奶茶走入了一樣的消費升級通道，但是否賣得越貴就越有未來？這個問題值得深思。
為什么價格到達(dá)兩位數(shù)的冰淇淋更受店家歡迎，也更能引發(fā)顧客嘗鮮的動力？所謂的產(chǎn)品升級和網(wǎng)紅化或許是高價的“罪魁禍?zhǔn)住薄?/p>
在消費者看來，如果產(chǎn)品確實足夠好，那么貴一點是情有可原的。但有些時候，有些“貴”似乎并沒有必要。
首先是獨特的形狀，新的形狀需要開模，各類兵馬俑、川劇臉譜、景點模具都需要單獨制作，而開模的費用一般會均攤到首批產(chǎn)品上，這些新開模的冰淇淋實則原料沒有太大的不同，只是因為模型有了差異，它們的價格就要賣到40元左右。當(dāng)然這樣的消費大多是一次性的，而且消費者也很容易審美疲勞。
其次是全球供應(yīng)鏈材料，有些冰淇淋廠商為了獨特，即使有國產(chǎn)的也非要用到進(jìn)口的東西，增加的成本同樣均攤到產(chǎn)品售價上。
最后是營銷，線上品牌的痛點在于沒有渠道優(yōu)勢，這使得不少新貴冰淇淋品牌不得不在營銷方面下很大的功夫。以上品牌行為都在無端增加生產(chǎn)成本和消費成本。
從公開信息來看，一些冰淇淋品牌在高端網(wǎng)紅化方面也有翻車的情況，比如夢龍因“高價低配”而被網(wǎng)友抵制，鐘薛高去年至今也多次因“產(chǎn)品虛假宣傳”受到市監(jiān)局開具“行政處罰決定書”。
綜合消費評價便可知，顧客要的不是噱頭，更不是獨特的造型，甚至都不是非要進(jìn)口的原料和華麗的廣告，他們要的只是一款優(yōu)質(zhì)的、物有所值的冰淇淋產(chǎn)品。就是冰淇淋而已，實在沒必要上升到“裝X”的優(yōu)越感層面。
網(wǎng)紅化、消費升級、強(qiáng)調(diào)稀缺并不是冰淇淋品牌在大競爭下的必須手段，幾十塊、幾百塊的冰淇淋顧客也不是吃不起，但一次性消費必然不是品牌的未來，正如看過世界大醉之后最愛的不過是一碗白粥，所有的“裝X”在繁華褪去、枯寂之后，最終都會轉(zhuǎn)入回歸產(chǎn)品的淳樸階段。
老老實實做產(chǎn)品、認(rèn)認(rèn)真真做產(chǎn)品優(yōu)化；做大眾吃得起、能經(jīng)常吃的好產(chǎn)品，這或許才是冰淇淋品牌穿越競爭寒冬的基礎(chǔ)法則。