文|體育產業生態圈 尹航
編輯|殷豪男
2021年8月2日，《財富》世界500強企業排行榜發布，沃爾瑪連續八年穩坐第一。沃爾瑪2021年營收559,151百萬美元，在全球有超過220萬員工。這個當之無愧的企業巨無霸，在60歲這一年還在嘗試新的業務。
不過，當傳統零售商開始發力時尚，「小而美」的服飾業務真的會是增利靈藥嗎？
本月，沃爾瑪開始發售全新運動自有品牌Love&Sports。一系列色彩豐富的運動單品悄悄上架沃爾瑪美國官網及部分線下門店。
首批上架的121件單品全部為女裝。包括瑜伽褲、運動短褲、運動文胸、衛衣、防曬夾克、泳裝、背心T恤等在內的幾乎所有運動服裝品類。
Love&Sports單品的價格從12美元到42美元不等，尺寸覆蓋XS-XXXL，基本可以滿足所有身材的選購需求。
Love&Sports系列從策劃、籌備，到上架用了兩年時間。設計師之一的Stacey曾表示，市面上的健身服裝色彩過于單調，在家健身和直播時發現沒有衣服可穿。所以Love&Sports的運動服以鮮艷色彩為最明顯的特征，靈感來自80年代時尚。
目前Love&Sports賣得最好的是一款16美元的運動文胸。不過網站上并沒有顯示實際售賣件數，根據單品下的12條評論，可以推測售賣件數并不算多。不過，這件單品獲得了4.7的高評分，好評主要針對性價比、面料和設計。
這件16美元的運動內衣，是目前Love&Sports網站上最暢銷的單品
目前官網銷售數據平平的原因之一是，沃爾瑪還并未在美國官網力推這一全新自有品牌。打開沃爾瑪美國官網，點進服裝區，下拉，才能在「Brands we love」類目看到Love&Sports的品牌推薦。
在線下，目前也只能在1500多家美國沃爾瑪門店買到Love&Sports的產品。沃爾瑪將從這1500多家門店評估消費者反饋，而后再將產品廣泛上架。在Love&Sports的官方Instagram中，品牌也在通過「兩款單品二選一」的方式來收集消費者喜好。
沃爾瑪還計劃在今年秋天為Love&Sports推出包袋、鞋和配飾系列。
01 運動時尚，沃爾瑪很認真
不同于供應商生產-沃爾瑪貼牌售賣的簡單路數，Love&Sports從前期設計到宣發都做得很細致。
Love&Sports由Michelle Smith與Stacey Griffith合作設計。二人曾在2019年公布戀情，是同性伴侶身份。雖稱不上是知名CP，但二人一個是資深服裝設計師，一個是美國健身偶像，這使Love&Sports在時尚領域和運動領域都足夠專業。
設計師Michelle Smith（左）和Stacey Griffith（右）也出鏡了Love&Sports的宣傳海報
Michelle曾在迪奧、愛馬仕等老牌時裝屋實習，而后她創立了自己的品牌Milly。憑借Michelle擅長的美式度假風格，Milly曾在2000-2010年前后很受歡迎。米歇爾·奧巴馬的官方肖像畫，穿著的正是Milly的服裝。
但屬于Milly的輝煌沒有持續太久，2019年，因嚴重的銷量下滑及財務問題，Michelle將Milly賣給了S. Rothschild 。
出售Milly后，Michelle又創立了個人同名品牌Michelle Smith。新品牌主打質感路線，售價高昂?，F在她仍擔任品牌主理人，女友Stacey Griffith偶爾還兼任品牌造型模特。
兩度經營個人品牌，且擁有諸多大牌的實習經驗，Michelle Smith雖名聲不及其他知名設計師響亮，但對于創立平價運動品牌來說綽綽有余。
Love&Sports的第二位設計師Stacey Griffith，則是美國健身平臺SoulCycle的明星教練。她52歲、一頭銀色短發，帶有強烈的個人風格。在Love&Sports服裝發售后，Stacey在Instagram一連兩條上身帶貨。
Stacey擁有30多年專業健身經驗，她的加入使Love&Sports的運動服裝維持了高性能、高實用性的水準。在Instagram擁有6萬粉絲、身為年輕人的健身偶像的Stacey，本身就是推廣新品牌最好的KOL。
從設計角度看，比起其他自有品牌，Love&Sports更像是一個純正、獨立的設計師品牌，只不過它只能在沃爾瑪買到。
由多種身材的模特拍攝官方宣傳圖，Lululemon的反body shame海報曾得到一致好評。Love&Sports的模特選擇也走了同樣的路線。但一件Love&Sports的服裝，價格幾乎是Lululemon的五分之一。
Lululemon（上）與Love&Sports（下）
Love&Sports官方的產品圖由不同身材、膚色、發型的模特拍攝。Love&Sports二位設計師的同性伴侶身份也為品牌注入了故事和態度，Love&Sports呈現出的彩虹元素或許也是品牌的主張之一。
沃爾瑪正用最低廉的價格做著高端品牌才做的事——輸出價值觀。
02 零售巨頭的跨界夢
看到這些大片，很難想象它們都是沃爾瑪出品。
沃爾瑪的大部分服裝自有品牌并未進入中國市場，所以我們在沃爾瑪賣場中能看到的服裝非常有限。
但沃爾瑪并非時尚荒漠。近年來沃爾瑪加速時尚布局，僅2018年，沃爾瑪就推出了四個全新的服裝自有品牌，現在甚至可以在沃爾瑪美國官網買到二手LV包袋。
在所有服裝類目中，最亮眼的是不斷增長的運動服裝需求。2021年服裝市場規模為1.5萬億美元，其中運動服裝就占了3840萬美元。根據NPD Group數據，2021 年美國的運動服銷售額增長了 31%。
隨著美國新冠疫情的影響變小，人們又重回健身房，對運動服裝的需求不斷上升。沃爾瑪在這個轉折點推出Love&Sports，也是瞄準了不斷增長的運動服裝市場。
PYMNTS 數據圖，展示了新冠疫情下沃爾瑪與亞馬遜在美國服裝市場的占比
除了運動服裝，零售巨頭們也瞄準了體育直播。亞馬遜曾斥巨資將NFL橄欖球賽事、英超聯賽直播引進亞馬遜會員在線媒體平臺Prime Video。亞馬遜還曾在2020年花費3-4億美元買下了西雅圖中心競技場的20年冠名權。
不過，亞馬遜并未將用自己的名字為體育場冠名，而是將體育場命名為「氣候誓言體育場」，并表示希望用這個名字，提醒人們應對氣候變化，保護地球環境。
這一做法讓人們見識了企業巨頭的格局。不過對于亞馬遜來說，這一舉動背后可能還包含生態整合的目的。亞馬遜用資本實力將體育賽事版權與線下體育場館打包，使旗下體育產業生態更完整，從而帶來更大的影響力。
而沃爾瑪進軍運動服裝的舉動似乎有同樣的思考。沃爾瑪服裝和自有品牌執行副總裁Denise Incandela曾表示，「Love &Sports正在成為一個生活方式品牌」。Love &Sports可能會成為沃爾瑪拿下運動健身產業的入口。畢竟新冠后的健身回潮，已成為零售巨頭們心照不宣的投資熱門。
NIKE、阿迪達斯等運動服裝占市場份額居高不下，Lululemon等年輕品牌迅速壯大，Abercrombie &Fitch、COS等快時尚品牌都開始推出運動副線，Love&Sports對手重重，不過低價戰略絕對是優勢之一。
沃爾瑪努力多年使自己與時尚掛鉤。不過，想讓消費者為了買衣服而走進門店，仍是沃爾瑪面臨的挑戰。
03 轉型中的沃爾瑪
在5月17日沃爾瑪披露的2023財年第一季度（2022年2月1日-2022年4月30日）財報中，意料之內的數字是1415.7億美元的營收，高于預測的1389.4億美元；而意料之外的是凈利潤，為20.54億美元，低于預期的40.85億美元，同比下降25%。
不光是沃爾瑪自己碰到了這個問題，同為美國零售巨頭的塔基特也面臨凈利潤的大幅下滑。
造成數家零售巨頭身處困境的原因也類似：疫情導致的人力成本上升、俄烏沖突導致的燃料支出暴漲，以及大量的積壓庫存。財報公開后，沃爾瑪和塔吉特的股價分別暴跌11%和25%。
沃爾瑪的轉型有跡可循。2021年沃爾瑪國內閉店31家，其中甚至包括里程碑般的中國第一家沃爾瑪賣場——深圳洪湖店。
與之相反的是持續落地的是沃爾瑪旗下的山姆會員店。會員制、倉儲式的山姆會員店代表著消費者的新購買習慣。沃爾瑪在嘗試的路上穩步前進，山姆和服飾業務都代表了沃爾瑪在追求更精致的業務，和更高的利潤。
不過，沃爾瑪力推的服飾、家居等利潤率較高的商品并未在這個季度貢獻足夠的銷量，這也是沃爾瑪利潤下跌的原因之一，沃爾瑪的時尚夢似乎離成功還差很遠。
傳統零售商做時尚，本身就面臨重重困難。沃爾瑪在服裝品類發力近10年，也許只是還差一個被廣泛認可的品牌。Love&Sports會是那個品牌嗎？