文|化妝品觀察
近日，有消息稱，歐萊雅集團擬收購瑞典頂奢香氛品牌Byredo，具體交易金額暫未披露，但將基于10億歐元（約合人民幣70.63億元）的估值進行交易。如若傳聞屬實，歐萊雅集團的香水矩陣又新增一員大將。
化妝品觀察梳理發現，今年以來，外資美妝巨頭在全球市場發起的并購案至少有10起，包括拜爾斯道夫正式收購香緹卡、漢高收購資生堂亞太區美發業務、LG生活健康收購美妝品牌The Crème Shop等。
相較之下，近年來中國美妝市場雖資本涌動，但收購案卻越來越少。截至目前，今年已公開的僅有2例。最近的一起發生在本月，即天津市醫藥集團有限公司（下稱天津醫藥）將收購天津郁美凈集團有限公司（下稱郁美凈）股權，成為郁美凈控股股東。
在此背后，或是一場資本實驗，正在美妝行業涌動。
5年17起，本土美妝品牌成收購“冷門”
據化妝品觀察不完全統計，從2018年至今的5年間，發生在國內美妝行業的收購案僅有17起。
從數量上看，2020年相對較多，共計5起，2019年和2021年分別有4起。今年以來，截至目前共計公布了2起，除了上文所述的天津醫藥收購郁美凈，另一起則是意大利美妝企業Gotha Cosmetics認繳出資額3500萬元，成為蘇州艾妍生物科技有限公司最大股東。
在這些標的企業中，化妝品品牌有9個，占比53%，被購時間集中在2020年之前，近2年僅有3起發生在品牌端的收購案；而發生在上游工廠和渠道端的收購案件分別有4起，共計占比47%。
從金額來看，在目前已披露信息的收購案中，近5年金額最大的一筆是2019年青松股份收購諾斯貝爾。
前者作價24.30億元通過發行股份及支付現金方式收購后者90%股權。2020年5月，青松股份再次斥資4.3億元，收購諾斯貝爾剩余10%股權，全資控股諾斯貝爾。此次收購，青松股份合計耗資（含股份支付）28.60億元。
除了收購案例少，過去5年，還有多起針對本土美妝企業的大宗收購案戛然而止，譬如2018年，御家匯收購阿芙母公司北京茂思商貿有限公司、拉芳家化收購上海縉嘉均宣告流產；次年，中路股份終止收購膜法世家母公司上海悅目、華仁藥業終止收購韓后。
相較之下，國際市場的美妝品牌收購案近年頻發。據化妝品觀察此前報道，僅2021年，寶潔、歐萊雅、聯合利華等就完成或發起了13起收購（詳見《豪擲319億！去年歐萊雅們買了這些品牌》），金額合計逾319億元，其中不乏單筆超百億元的大單。但標的無一中國品牌。
“出現這種局面，主要是過往針對國內美妝企業的收購案例中，幾乎沒有成功的。”某行業資深人士分析，一個品牌在創始團隊手上是一回事，到了另一個集團又是另一回事，很容易水土不服。
典型如美即。2013年，歐萊雅集團以65.38億港元（約合人民幣54.33億元）將美即全資收購，成為當時中國日化市場最大的一筆收購案。但在2016年后，美即業績大跌，市場份額也逐漸萎縮。在此之前，小護士、羽西也有著相似命運。
三輪迭代，收購邏輯變了
在大多數資本人士看來，國內美妝資本市場的“收購史”大致可分為三個階段。
1.0階段發生在21世紀初，歐萊雅們通過“買買買”擴大市場版圖。
2003年和2004年，歐萊雅先后買下小護士、羽西。據公開報道，在這兩次收購后，歐萊雅在中國市場的市占率與銷售額迅速提升。2004年，歐萊雅亞太區總銷售額同比增長17%。9年后，美即也被納入麾下。
“這個階段的特性是，品牌是懵懂的。在收購之前品牌本身發展就很好，資本的介入主要是想起到輔助作用。”修遠資本管理合伙人嚴明表示。
這點在歐萊雅身上體現得淋漓盡致。在被收購前，小護士系國內排名第三的護膚品牌，市占率達5%，羽西彼時銷售額也有3800萬歐元（約合人民幣2.7億元），擁有800個銷售網點。而美即在收購前一年的銷售額已超10億元，在中國面膜市場占有26.4%的份額。
2.0階段出現在10年代，“跨界金主”怡亞通、青島金王欲借資本鏈式進攻。
據化妝品觀察不完全統計，截至2017年，怡亞通在過去6年間收購的日化經銷商近30家，代表企業有廣西怡亞通大澤深度供應鏈有限公司、江蘇怡亞通百分國際美妝有限公司等；而青島金王自2013年起，控股或參股的化妝品相關企業也超33家，其中包括浙江金莊化妝品有限公司、四川弘方化妝品有限公司等。
如嚴明所說，此時誕生的多為“資本推動型”企業，即被收購方借力資本實現進階，而資方欲借資本攻占整個產業鏈。
“資本融化不了行業。歐萊雅不是用錢砸出來的，化妝品也不是贏家通吃的行業。”上述資本人士直言，兩位跨界選手速度太快，對美妝行業沒有參透。因此資本冷卻后短板也出現了，甚至對企業產生負面作用。
在經歷了短暫高光后，兩大金主也迅速回落。2020年至今，怡亞通通過轉讓或注銷等方式，逐漸剝離化妝品業務。而青島金王2019年拋售曾以14億元收購的“現金牛”杭州悠可，暗示了這場“收購游戲”的結束。
珀萊雅、丸美、逸仙電商等本土美妝企業的先后上市，開啟了并購的3.0時代，中國企業開始在全球買買買，期冀通過收購補充業務線。
這一階段的資方，變成了國內頭部美妝企業。據不完全統計，近5年，USHOPAL、珀萊雅、逸仙電商等本土美妝集團，先后收購或控股了約10個外資美妝品牌。
有行業人士分析，本土巨頭收購外資品牌早已有之。但2020年逸仙電商上市后，接連出手收購Eve Lom、Galenic、Kevyn Aucoin的行為，將本土美妝企業全球收購推向了高潮。“目前逸仙電商旗下9個品牌，有6個品牌是收購而來，這在國內其他美妝企業中從未有過”。
在這種轉變下，資本收購的邏輯也發生了變化。
“現在資本應該想的是，‘我能幫企業做什么？’”嚴明認為，當前資本要從單純的資金投入向服務賦能轉變，幫助品牌真正在產品端發力。
比如，福瑞達生物收購新疆伊帕爾汗香料股份有限公司后，協助后者調整產品開發，全面進軍CS渠道；逸仙電商完成對DR.WU達爾膚的收購后，也將聯合研發的納米載體技術及原料，應用于達爾膚納米包裹水楊酸專研成分中，打造了多款新品。
不過，嚴明直言，目前國內真正具備收購實力的企業還不多，“國內企業在收購品牌后的文化融合、數據打通、品牌運作等方面也經驗不足，基本條件不成熟。”
CVC遍地開花，“大手筆”收購在路上
事實上，資本收購邏輯的變化背后，是越來越多公司正在涌進一場資本實驗。
今年5月8日，歐萊雅中國宣布在中國設立全球首家投資公司——上海美次方投資有限公司；兩天后，資生堂在華設立的首個專項投資基金資悅基金，也被曝正式落地，加速本土投資。
與此同時，國內企業也扎堆設立私募基金。5月19日，拉芳家化發布公告稱，出資800萬參與股權投資基金已完成備案。據悉，這已是其第三次參與股權投資。
而此前，華熙生物也宣布擬設立上市以來參與的首個私募基金——海南海熙股權投資合伙企業（有限合伙）；貝泰妮則以自有資金人民幣4000萬元，出資設立全資子公司海南貝泰妮私募基金管理有限公司。
“這些國內外美妝巨頭的集體行為說明，資本在國內美妝市場從收購轉變為了投資、孵化。”嚴明表示。
而轉變的原因在于兩點，“一是國內上市公司增多，外延性增長要求變高；二是美妝細分品牌變多，國內外巨頭從投資成熟品牌轉為往新品牌的發展前端投資，可以降低風險，也可以防止品牌做大以后不讓收購了。”
但這并不意味著“收購”時代已經過去。
上述行業資深人士認為，當前這種趨勢屬于國內CVC（企業風險投資基金）的普遍化，即由企業成立風險投資部門，對產業鏈上下游中小企業發起的投資，旨在保持發現行業可能性的嗅覺，加深產業鏈布局。
“現在資本的邏輯是，先參股投資，等品牌成長到一定階段后，再考慮收購。理論上這種模式試錯成本低，成功率高。”
某資本人士預測，隨著國內上市公司越來越多，這種投資模式一定是大趨勢，美妝也還會是投資或收購的熱門，只是小品牌不再吃香，“大家更想要扶持大魚”。
也就是說，頭部公司正在為未來的收購“大單”埋下伏筆。
近日，逸仙電商在接受化妝品觀察采訪時也透露出“繼續買買買”的想法。在接連收購小奧汀和DR.WU（中國大陸業務）后，其相關負責人透露，接下來將圍繞成為“新科技時代的健康美麗探索者”這一長期愿景，持續豐富集團的品牌矩陣。
“中國目前還沒有百億企業，這說明還有很大的增量空間。未來資本的底層邏輯不會變，投資形式還會更多元。”嚴明如是總結。