文 | NBS新品略 吳文武

無論是在各大城市的馬術俱樂部，馬場，還是馬術訓練基地，甚至有馬術俱樂部走進了大型購物中心。

NBS新品略在朋友圈看到不少寶媽曬自家小孩學習馬術時颯爽英姿的照片。在馬術俱樂部工作的朋友時常分享馬術課程、馬術賽事活動和馬術知識等。

馬術更是火爆全網，NBS新品略在小紅書上搜索關鍵詞[馬術]共顯示出8萬+篇筆記，各類馬術照片、種草筆記和短視頻非常吸引人。

說到騎馬網紅，一定少不了丁真這個現象級網紅，丁真曾靠著騎馬馳騁火爆全網，丁真去年在江蘇衛視《百姓的味道》節目中騎馬迎接謝霆鋒，也在優酷視頻《念念青春》節目中表演騎馬。

大數據顯示，馬術/馬術俱樂部等關鍵詞，特別是在北京、深圳、廣州、上海等城市名+馬術俱樂部都是網絡熱搜詞。

馬術帶火了一批網紅和短視頻博主，比如抖音博主[一個馬術騎手的日常]有220萬粉絲，置頂短視頻點贊量超過12萬。

以NBS新品略所在的粵港澳大灣區為例，馬術俱樂部最近兩年在大灣區多地“開花”。據統計，馬術相關的馬場、俱樂部或訓練基地，在廣州竟然有超過200家，深圳有28家，東莞有22家，佛山有16家。

01 馬術魅力何在？

馬術為何有這么大的魅力？在歐洲有一句諺語：“會騎馬的人不一定是貴族，但貴族一定都會騎馬”，說的是馬術的貴族范兒。

按照馬斯洛需求層次論，人的需求從低到高一共有五個層次的需求，依次是生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求和自我實現的需求。

很明顯，馬術屬于尊重需求和自我實現需求，屬于高階層需求之列。

16世紀后，現代馬術開始在歐洲大陸的王室和貴族階層中流行起來。即便是在21世紀的今天，馬術依然是一項貴族運動。

馬術運動剛進入國內時，最開始僅局限于體育運動或在極少數成功人士圈層中，2008年北京奧運會后馬術運動在國內快速發展，進一步進入大眾視野。

馬術運動的魅力在于能培養優雅的氣質和身姿，特別是青少年學馬術，能鍛煉孩子的品格。

有馬術俱樂部宣傳稱，騎馬有益于大腦，能培養孩子的專注度、自信心、責任感、堅韌性，培養孩子的獨立人格。

一位深圳某頭部馬術俱樂部的資深專業人士告訴NBS新品略，目前馬術運動培訓，主要以青少年為主，父母想讓孩子學，或者孩子自己對馬術感興趣，通過馬術培訓，可以考相關的等級證書，可以為以后出國留學加分，或者作為一項運動特長，也有一些家長想把小孩往馬術專業運動方向培養。

一些家長愿意給小孩子報馬術培訓課程，希望通過馬術來提升孩子的氣質，鍛煉身體，培養精神自信。

更重要的是馬術是一項傳承貴族氣息的運動，是一種高端社交運動。

在一個馬術運動愛好圈中，整體上都是經濟條件較好的家庭、海歸、單身貴族、成功人士、高凈值人士等。

所以一些成年人去馬術俱樂部學習馬術，加入馬術俱樂部，是為了融入馬術運動愛好者的高端圈層。

馬術是一門貴族運動，費用自然比較貴，比如青少年馬術培訓費用，不僅要先入會，報課程，還要單獨買頭盔、馬甲、靴子等專業行頭，便宜的需要約一兩千元，貴的上萬元，甚至更貴。

中國經營報在去年曾報道，目前青年馬術培訓人均消費基本上超過2萬元，這只能算是比較便宜的。

目前馬術俱樂部大多采用馬術體驗和馬術培訓兩種培訓形式，一般采用會籍制模式，實際上馬術培訓動輒都是在萬元起步，一般五萬元，甚至更貴。

比如，深圳某馬術俱樂部采用會籍制，主要有兩種方式，一種是會籍+課程費用的模式，費用6萬+，包括會籍費用和課程費用，課程費用一般按照節數算，比如500元或800元/45分鐘一節課時進行扣費，用完再充值。

另外也可以單獨辦理會籍，一年會費12000多一點，但培訓費用需要另外支付。

如此看來，馬術運動和馬術培訓在收費上很“貴族”。

02 馬術俱樂部是一門好生意嗎？

最近幾年，馬術運動越來越火爆，那馬術俱樂部是一門好生意嗎？

從市場熱度來說，馬術的確是體育運動培訓行業中的一條熱門賽道。

行業數據顯示，從2016年開始，馬術俱樂部行業進入快速發展期，從2016年到2021年的五年間，從907家爆發式增長至2387家，翻了近三倍，年均增速率達到15%。

此前馬術俱樂部主要集中在華北和東北地區，在北京、上海等城市的馬術培訓需求旺盛。前文所述，近兩年馬術行業保持增長發展態勢，粵港澳大灣區馬術俱樂部數量明顯增多。

另有數據顯示，全國馬術運動參與者已經破百萬，其中以青少年群體居多，占比為46.86%。

智研咨詢發布的《2021~2027年中國馬術行業發展戰略規劃及投資方向研究報告》數據顯示，中國馬術行業市場規模逐年增長，由2016年的90.9億元增至2020年的153.5億元，年復合增長率達到14%。

馬術既然這么火，那馬術俱樂部是一門賺錢的好生意嗎？

整體看來，馬術俱樂部是前期投資金額較大，后期也需要持續投入運營成本的項目。

NBS新品略從前期投資、運營投入、業務收入來源及整體盈利能力四個方面來進行簡析。

首先，馬術俱樂部前期需要投入幾百萬級乃至是千萬級的前期投資。

根據不同類型或者等級的馬術俱樂部，投資總額明顯不同，前期投資主要是馬場、買馬兩大主要費用。

上述行業資深人士告訴NBS新品略，一個普通的馬場，前期投資金額一般在200萬至300萬之間，如果是一個高級馬場投資金額一般會達到1000萬及以上。

再比如馬術訓練馬的身價都不菲，其中不少有國外血統，身價從幾萬到上百萬元不等。

其次，馬術俱樂部運營期間需要持續投入運營成本。

馬術俱樂部在經營期間投入的成本也不少，比如場地租金是基本開支，人工成本也占據大頭，馬術教練的費用也不菲，根據不同的馬術教練，成本相差較大。同時馬也需要持續進行精心養護，比如喂養、訓練、體檢等。

在另一方面，馬術俱樂部要推廣會籍和課程，要進行市場營銷、品牌營銷，以及舉辦各類賽事活動或者客戶活動，也需要持續投入營銷成本。

第三，業務收入來源組成。

正如上述，目前國內的馬術俱樂部大多采用會籍模式，包括會籍費用、課程培訓費用、體驗收費、活動賽事和商業贊助等。

目前馬術俱樂部的主要業務收入來源集中在會籍費和培訓課程費用，相對來說比較單一。

第四，馬術俱樂部整體盈利情況。

馬術俱樂部主要依靠線下場地才能運營，馬術俱樂部圍繞“場地+馬匹+教練”，都是重資產和重經營成本。

除了高昂的投資成本和運營成本外，2020年初新冠疫情突然襲來，也嚴重沖擊和影響著馬術俱樂部。

疫情防控形勢嚴峻時，就算是停業，租金、水電費、馬匹的飼料和養護成本，以及員工的工資成本也需要持續支付。

特別是疫情的零星反復，也同樣為馬術俱樂部行業的經營帶來不確定性。

同時，疫情之下，消費者的觀念發生了變化，一些馬術俱樂部會員不會續費，甚至是取消參加馬術培訓課程，馬術俱樂部客源就會減少。

現階段，國內大部分馬術俱樂部還在進行業務模式探索，難以盈利，處于虧本階段，甚至勉強維持生存危機。

只有一些做得不錯的行業頭部或者區域性連鎖馬術俱樂部盈利狀況較好，預計這一比例不到20%。

半島都市報在5月初也報道了青島馬術產業正在艱難維生的現狀。青島首個馬術俱樂部——鳳凰馬術俱樂部的創建者王修山告訴半島全媒體記者，他在2006年成立了青島第一個馬術俱樂部，馬術俱樂部運營16年來，他已經投入了6000余萬元，“賺不到錢”，但每個做馬術俱樂部的人都有一份情懷。

可見，盡管在短視頻或是網絡上，馬術十分火爆，但在現實經營環境中，馬術俱樂部經營者們真的很不容易。

網絡中的火爆程度與現實中的馬術俱樂部經營現狀給人們一種錯覺，呈現出：冰與火的鮮明對比。

03 馬術俱樂部行業也有局限性

盡管馬術俱樂部在全國不少城市發展得一片熱火朝天，但馬術俱樂部行業也并不完美。

在NBS新品略看來，馬術俱樂部行業有以下幾個局限性或者說是痛點。

第一，馬術俱樂部集中在一二線城市，下沉市場空間相對有限。

從馬術運動的培訓或會員消費來說，少則數千元，一般一套課程價格高達數萬元，無論是青少年馬術培訓，還是成人馬術，是一項高消費體育運動項目。

馬術運動的消費人群決定市場空間，這直接意味著馬術俱樂部行業下沉空間極為有限。

第二，馬術專業教練及馬術俱樂部專業人才都存在很大的缺口。

近年來，馬術俱樂部和馬術訓練基地數量明顯增加，無論是青少年，還是成人馬術培訓的需求量明顯增加。

經營馬術俱樂部需要一個專業團隊，騎師、鐵蹄師、馴馬師、營養師、馬獸醫、馬房管理，都需要專業人才。

特別是馬術培訓風潮興起，專業馬術教練缺口非常大。在一二線城市馬術教練月收入數萬元已經十分常見，知名馬術教練年收入更是可以高達百萬元。

所以未來要促進馬術行業長遠發展，培養更多的專業人才必不可少。比如，新疆馬術運動協會與克拉瑪依職業技術學院合作，創辦了全國第一個馬術全日制高職大專休閑服務與管理馬術專業，開始向全國馬術俱樂部輸送人才。

第三，馬術俱樂部行業存在市場亂象，應該給予重視與規范。

目前馬術俱樂部行業也存在一些市場亂象，比如有多家媒體報道稱，有馬術俱樂部在推銷時會描述得很模糊，有的家長花了萬元報名課程班，結果發現只是會籍費，上課還得另付錢，產生了不少消費維權爭議。

再例如，廈門一家馬術俱樂部竟然蓋在商場頂樓，經查發現后該馬場沒有相關飼養手續，還違規搭建。

目前國內馬術俱樂部行業缺乏嚴謹科學的規劃和規范指導，行業缺乏統一標準，行業標準化需要進一步提升。

上述馬術俱樂部行業資深人士表示，目前馬術俱樂部行業的確存在不少市場亂象，馬術行業內卷十分嚴重，疊加疫情因素，不排除會有一些不盈利的馬術俱樂部難以維系生存。

04 馬術俱樂部行業前景幾何？

盡管目前馬術俱樂部行業看起來很火爆，但實際經營情況并不樂觀，但從長遠來看，馬術俱樂部行業的未來前景仍值得期待。

觀研天下在發布的《2021年中國馬術市場分析報告——產業格局現狀與發展前景評估》報告中預計到2025年，馬術產業市場規模將會達到近260億元。

《2021年中國馬術行業研究》報告顯示，目前國內馬術消費群體中，青少年占比達七成，而國內消費者的馬術體驗意愿也超過70%。

對比國外發達國家市場而言，目前中國馬術運動普及率較低，未來還有很大的提升空間。

比如，德國14歲以上人群中，有124萬人經常騎馬。如果算上14歲以下的孩子，騎馬的人能有170萬。在總人口8627萬的德國，相當于每48個人里就有一個經常騎馬的人。

但是，截至2019年，我國馬術愛好者僅約120萬人，馬術的普及率還遠遠不夠。

從未來很長一段時間來看，馬術仍然會是一項小眾運動，未來馬術俱樂部經營者應該重點進行存量市場的深度開發。

再加上，國家產業政策支持，將會進一步助力未來中國馬術俱樂部行業向前發展。

比如2020年，農業農村部辦公廳和國家體育總局聯合發布未來五年的《全國馬產業發展規劃》，明確提出要完善馬術運動體系，包括大力發展馬術競賽表演、拓展馬術健身休閑、探索推廣賽馬運動以及復興馬球運動。

從未來長遠來看，馬術仍是一門好生意！

你如何看中國馬術俱樂部行業的未來發展？