文|DataEye研究院

這個五月，SLG賽道熱鬧非凡！

網易上線接近一年的《無盡的拉格朗日》突然躥升至iOS免費榜第一，近期暢銷榜排名穩定在30名左右，或與其全新“身份協議”玩法大幅豐富了游戲內容有關，此次更新在新老玩家中掀起熱潮。

作為品類黑馬《文明與征服》在暢銷榜排名快速上升，重回玩家視野；而騰訊《重返帝國》也穩定在暢銷榜TOP50，同時推出“奇跡”新玩法，為S2賽季做鋪墊。《重返帝國》在降低買量的同時，圍繞玩法與題材提升游戲內容的可玩性和觀賞性，可以看出項目組“弱化營銷，加碼產品”的趨勢。

SLG新秀陣營最近做出怎樣的營銷動作？背后展現了怎樣的營銷思路？DataEye研究院今天將深入探討。

市場格局：網易低調產品突然發力，成為新秀陣營領頭羊

SLG賽道近兩年競爭異常激烈，目前處于iOS暢銷榜TOP100（截至5月24日）的SLG產品中，僅有三款屬于近兩年上線的新產品：

iOS下載量情況：網易又一王牌發力登頂免費榜。《無盡的拉格朗日》是新秀陣營中最早上線的產品，但是相對于其他兩款產品來說，整體表現十分低調。可是進入五月，這款科幻太空SLG上線新玩法內容，下載量直線上漲，甚至登頂免費榜榜首。

對于一款上線接近一年的SLG來說，其五月的表現足夠令人驚訝。截至目前，《無盡的拉格朗日》依然保持相對火熱的表現，仍處于iOS免費榜榜首。

暢銷榜排名變動：《重返帝國》后勁不足。近兩周，上線熱度余溫仍在的《重返帝國》，一度領先于其他兩款產品，不過預估收入出現下滑。而《文明與征服》整體波動較大，產品表現不夠穩定。相反，《無盡的拉格朗日》卻整體穩中有升。

小結：SLG新秀陣容形成三強格局，多元題材擴充賽道邊界。從整體情況來看，目前SLG新秀陣容呈現三巨頭局面，而網易《無盡的拉格朗日》憑借近期火熱的表現，逐漸成為陣營領頭羊。

多元內容營銷：圍繞世界觀構筑內容+效果型達人營銷

對于主打長線運營的SLG品類而言，堅持內容營銷、持續打造品牌是當下主流的營銷方式。

關鍵詞1：豐富產品世界觀。以《無盡的拉格朗日》為例，作為一款科幻太空題材SLG，其背景故事對于國內大部分玩家來說相對陌生。項目組為了豐富產品世界觀，堅持在B站官方頻道推出高質量CG動畫，例如介紹原創宇宙概念，展現游戲核心內容，一支視頻就能取得超過10萬次播放。

項目組也會將許多版本包裝為具有原創色彩的宇宙節日，如“星燈節”、“地球日”等，并配合推出劇情含量豐富的高質量CG動畫，塑造獨特于已有歷史題材SLG的原創宇宙。

同樣，騰訊《重返帝國》通過視頻內容，推出“交個盟友”系列短劇，強化游戲世界觀，讓更多玩家通過短視頻快速了解產品內容。

關鍵詞2：圍繞游戲本身構建內容。《重返帝國》將各文明進行融合，而游戲英雄角色也成為目標用戶所關注的重要一環。因此《重返帝國》項目組采用了線索泄露的方式，一層一層揭開新英雄的神秘面紗。一方面通過展現線索的方式讓更多玩家參與，另一方面是通過層層遞進的方式保持產品熱度。

在網易近期舉行的520游戲發布會上，《無盡的拉格朗日》預告了即將上線的“遺產”概念，繼續圍繞游戲世界觀不斷挖掘。實際上，《無盡的拉格朗日》早就進行相關布局，在喜馬拉雅、B站等平臺推出相關有聲書欄目，通過揭秘檔案故事的方式深入產品世界觀。根據喜馬拉雅數據顯示，目前《拉格朗日遺產檔案故事》已經推出9集故事，總播放量接近350萬次，而用戶評分高達9.5分。

關鍵詞3：效果型達人營銷。面對營銷場景轉變，達人視頻營銷越發重要。根據DataEye研究院數據顯示，《無盡的拉格朗日》進入五月后集中推動達人視頻營銷，達人生產視頻熱情高漲。

具體到達人視頻內容上，更多視頻內容根據科幻太空的題材背景，圍繞浩瀚的宇宙進行創作，重點突出高品質的游戲畫面和獨特強大的游戲世界觀，以輸出更具觀賞性的視頻內容。抖音數據顯示，話題#無盡的拉格朗日 目前播放量已經達到驚人的4.1億次。

此外，DataEye研究院發現《文明與征服》今年以來持續加碼抖音效果型達人直播。以達人分布來看，常駐達人占比31%，側面說明項目組非常重視，愿意培養更多自家達人。

小結：主打長線運營的SLG品類，需要比其他類型產品更加注重內容營銷。特別是對于創新題材產品，作為額外的內容補充，幫助更多潛在用戶深入了解產品內容，最終成功留在游戲內。

因此我們可以看到《無盡的拉格朗日》通過高品質的CG品牌廣告，展現游戲內容和電影級畫面，也可能看到《重返帝國》圍繞題材推出相關短劇。SLG營銷更加長尾化、品牌化，結合視頻達人進行內容營銷，溝通與吸引更多年輕用戶。

買量市場情況：注重素材品質成為投放主流思路

（一）投放趨勢：小而美投放VS高強度大規模投放。

根據DataEye研究院數據，《無盡的拉格朗日》近60天日均投放量并不算大，并且整體波動較小，足以看出項目組始終保持一致的投放思路，偏向突出畫面、品質，而不是通過堆量素材爭奪關注。

然而直到進入五月后，項目組配合產品一系列的社會化營銷操作，期望形成營銷“組合拳”。

而《文明與征服》與《重返帝國》兩款買量大戶來說，投放量整體較高。前者相較于上線時期的投放量有比較明顯的下降，但日均投放量接近千組。后者作為近2個月的新品，上線至今投放也整體下滑。

 

（二）從創意素材來看：高質量創意內容突出差異化。

1.《無盡的拉格朗日》

作為玩法獨特、題材鮮明的科幻太空題材SLG，《無盡的拉格朗日》有著與其他SLG產品最大的差異化表現。在產品賣點上，《無盡的拉格朗日》的創意素材少不了新穎的游戲題材和電影級美術畫面這兩種元素。

根據DataEye研究院對其TOP文案的分析，發現主要圍繞產品特色展開，強調沉浸感、品質感，其中包括突出“3A級畫面”、“星戰巨作”、“宏大戰場”等貼合產品特點和吸引題材目標玩家，另外還會突出策略、戰略，強調硬核策略玩法，將游戲挑戰性拉滿。

以近30天計劃投放數TOP10素材為例，DataEye研究院整理出《無盡的拉格朗日》高效素材的吸睛點和轉化點。

從吸睛點層面來看：《無盡的拉格朗日》以“長期興趣”作為主要吸睛點，占比超過50%。而此處的“長期興趣”主要指創意素材會圍繞太空科幻題材、電影級美術效果和工業風寫實畫面作為主要的吸睛點，目的是吸引相關題材愛好者作為核心玩家。其次，作為相對小眾的游戲題材，項目組通過“重大事件和形成對比”的方式，讓更多泛用戶駐足觀看。

從轉化點層面來看：題材新穎的《無盡的拉格朗日》整體游戲內容比較硬核，項目組為了消除與玩家之間的壁壘，通過創意素材降低游戲門檻，讓更多玩家能夠在下載前有更加充分的了解。此外，高質量的短片畫面，也暗示了游戲能帶來高質量的沉浸式體驗。

2.《文明與征服》與《重返帝國》

作為題材相近的兩款產品，《文明與征服》與《重返帝國》在投放策略上同樣以高強度大規模的方式進行投放。可是兩者在游戲賣點上卻有所不同，前者主打公平競技，強調低氪度；后者則以即時策略和玩法創新作為切入點。

從吸睛點層面來看：《文明與征服》的吸睛點主要圍繞游戲角色/戰斗場景展開，試圖以UE4加持的題材/畫風/歷史故事作為主要吸睛點，嘗試觸及《萬國覺醒》目標玩家用戶群；而《重返帝國》通過展現豐富游戲內容和RTS玩法，融合寫實畫面和《帝國時代》元素，項目組不僅瞄準《三戰》、《率土之濱》的核心用戶群體，而且還通過情懷吸引更多玩家關注。

從轉化點層面來看：4399項目組貫徹主打游戲賣點，重點突出不賣VIP、征兵0損耗、福利碼送英雄等相關元素作為主要轉化點，試圖打破SLG重氪重肝的固有印象，期望對潛在客戶實現轉化；而《重返帝國》突出游戲的創新與特色，讓目標客戶提前感受即時策略的游戲樂趣，提高目標玩家的好感度。此外，兩款產品都會邀請代言人拍攝廣告素材，通過從眾/推薦的轉化點吸引目標用戶下載轉化。

小結：SLG新秀陣容強調“獨特性”和“差異化”。網易《無盡的拉格朗日》在效果廣告投放層面上相對“佛系”，注重展現廣告素材品質的投放思路。通過市面上少有的太空題材和優質的素材畫面打造差異化，讓更多泛用戶眼前一亮，或許能夠有效地加深產品在玩家心目中的印象。

而《文明與征服》和《重返帝國》更多是以核心游戲賣點的角度打造差異化，前者突出0氪玩游戲，后者則著重展現RTS即時戰略玩法，嘗試通過玩法和賣點的創新直擊SLG用戶的痛點。

打造“獨特性”和“差異化”，實際上就是在本就擁擠的SLG賽道上搶奪各自目標用戶的注意力，相關產品重點突出某個標簽來打開用戶認知。

總結：SLG新秀陣營的品牌化、獨特性、差異化之路

國內SLG品類有著驚人的吸金能力，但頭部產品馬太效應強烈，品類新勢力在產品和營銷上需要不斷追求品牌化、獨特性和差異化

從產品賣點來看：產品核心特色需要被重點提及并且持續強調，例如《無盡的拉格朗日》通過大量有深度而不失細節的世界觀內容展現游戲玩法，《文明與征服》側重低氪度，《重返帝國》強調活策略、新玩法。

從內容營銷來看：豐富產品內容世界觀，堅持高品質的內容營銷，才能扎實地打好“地基”，然后嘗試更多元的營銷方式，才能厚積薄發，而目前新秀陣營領頭羊《無盡的拉格朗日》的表現說明了這一點。

事實上，SLG新秀三強即使在產品和營銷上表現出色，但依然有提升的空間。

以《無盡的拉格朗日》為例，項目組堅持優質內容營銷，豐富游戲世界觀內容，對目標用戶人群進行開拓，更有效吸收新用戶；

而《文明與征服》可以拔高一點品牌調性，因為項目組主推“低氪”屬于效果型賣點，產品想要立足市場，品牌調性不可或缺；

《重返帝國》需搞清AMS的起量規則，摸索出適應微信公眾號、朋友圈無聲環境、社交場景的營銷套路。