文|未來跡 吳思馨
2017年，隨著進口美容儀品牌悉數涌入中國市場，天貓平臺把美容儀劃分到美妝大類下，這個品類在中國迎來第一輪爆發，家用美容儀“元年”就此開啟。
四年之后，資本入局，本土新銳美容儀品牌紛紛崛起，尚未固化的市場格局被撼動，給這條大熱的賽道再添一把火。據智研咨詢數據，2021年中國家用美容儀市場規模接近100億元，且正在以超30%的年復合增長率擴大。2026年中國家用美容儀市場規模將突破200億元。
然而，品類突進狂飆之下，各路產品良莠不齊，大牌“翻車”頻頻曝光，消費投訴此起彼伏。隨著監管逐步收緊，準入門檻即將抬高，搶占市場的“絕佳時期”僅剩兩年。
這兩年，顯然也是后來者的發力時機。
資本涌入、國貨崛起，美容儀市場迎來新一輪角逐
從2021年年初到今年5月，共11家本土美容儀新銳品牌獲得融資，資本助力之下，再次升溫家用美容儀賽道的競爭。
這一波品牌的入局和發力，已經改變美容儀市場格局。
對比過去一周美容儀、緊致提拉美容儀、清潔美容儀和祛痘美容儀銷量排行可以發現，本土新銳品牌已經憑借高性價比和鋪天蓋地的營銷策略占據市場大半壁江山。
但仔細觀察以上表格，本土新銳品牌們的優點，也恰恰反映出一些問題：
首先，熱銷品集中在2000元-3000元，在4000元的高端價格區間有待突破。
可以看到，在美容儀總榜中，除了外資品牌的兩款產品之外，國產品大部分集中在2000元-3000元價格區間，此外在細分品類中，緊致提拉類平均價位最高，祛痘類其次，清潔類單價最低。
另外值得注意的是，在緊致提拉榜單中，高端科技抗衰品牌OGP時光肌也入榜，其OGP射頻美容儀售價4199元，在價格定位上與外資品牌正面對標。
其次，過半新銳品牌從潔面儀、脫毛儀、美妝鏡等技術含量較低的產品入局。
結合第一張圖還可以發現，除了Cosbeauty可思美、Amiro、品顏PINYAN、Meamooth之外，近兩年獲得融資的新銳本土美容儀品牌許多都從技術含量較低的細分品類開始做起，首先搶占潔面、脫毛、水光嫩膚和美妝鏡等細分賽道。
其三，在眼部等局部區域高端美容儀領域，還有待發展。
相對而言，在進一步的局部抗衰美容儀領域，大部分本土新銳品牌也尚未推出對應產品，外資品牌仍是高端抗衰美容儀的主要玩家。
而這一系價格和細分品類差別的背后，其實是時間和技術沉淀的差距。
相比雅萌、初普等進口品牌而言，國產玩家們進入美容儀品類的時間相對較短，研發沉淀也沒有外來者豐富，有著客觀上的差距。但在技術人才充沛和資本悉數到位的背景下，趕上外資只是時間問題，而且這個時間不會太長。
即將納入三類醫療器械，射頻美容儀還剩2年“突進”期
縱觀整個美容儀市場，品牌們普遍面臨的挑戰有二，一方面來自于消費端對美容儀實際功效的質疑和安全問題的投訴，另一方面則來自于監管部門的管控收緊。
首先在安全問題上，早年進入中國市場的美容儀大牌頻頻翻車，主要問題有3類：重金屬含量超標、低溫燙傷和虛假宣傳。
2020年10月，央視《每周質量報告》報道稱，在測試的10款美容儀產品中，發現2款產品存在低溫燙傷風險，6款產品存在著鎳釋放量超標的情況。之后國家市場監管總局表示，美容儀不是飾品，不是“鎳釋放量”標準的規制范疇，但美容儀的安全問題開始浮出水面。
本土產品也問題不少。
2021年，國家市場監管總局抽查了7個省（市）75家企業生產的81批次美容儀產品，發現5批次產品不合格，抽查不合格率為6.2%，不合格項目主要有產品發熱情況不合格，輸入功率和電流不合格，穩定性和機械危險不合格等。
美容儀產品質量問題頻頻被曝光，引來監管部門在法律層面的關注。
2022年3月，國家藥品監督管理局發布關于調整《醫療器械分類目錄》的公告，表示到2024年4月，射頻類美容儀將納入三類醫療器械進行管理。需要注意的是，三類醫療器械是最高級別的醫療器械，也是必須嚴格控制的醫療器械，目前尚未有家用美容儀品牌獲得此類注冊。
另據全國家用電器標準化技術委員會美容及其他器具分技術委員會，目前國家對美容儀適用的強制性國家標準是GB4706.15-2008《家用和類似用途電器的安全 皮膚及毛發護理器具的特殊要求》和GB4706.85-2008《家用和類似用途電器的安全 紫外線和紅外線輻射皮膚器具的特殊要求》。同時這兩項標準應該與GB4706.1-2005《家用和類似用途電器的安全通用要求》配合使用。
但與此同時，在產品功效層面，部分標準仍然缺失。
賽道參與者良莠不齊，行業標準尚未成型，頭部玩家尚未固化，市場份額繼續擴大，所有信號都指向一個方向，那就是，截至2024年4月未來的兩年內，是本土競爭者彎道超車的黃金時間。
哪三大問題被看到和被解決？
在市場層面，現有美容儀產品被消費者詬病吐槽的問題集中在以下三方面：
首先，安全問題。有效規避“低溫燙傷”，如今在幾波監管之下，這個問題已經被大部分品牌重視并通過多層溫控系統解決，可電流傳感器等內置設備自動監測接觸電流，精準控制射頻輸出功率，開啟控溫保護。
其次，功效問題。如何用臨床試驗數據證明美容儀的護膚效果，背后需要一個強有力的科研團隊和外部合作機制。
據我國《醫療器械監督管理條例》規定，第三類醫療器械是植入人體；用于支持、維持生命；對人體具有潛在危險，對其安全性、有效性必須嚴格控制的醫療器械，生產第三類醫療器械，應當通過臨床驗證，臨床驗證應當在省級以上人民政府藥品監督管理部門指定的醫療機構進行。
在2024年射頻美容儀納入三類醫療器械管理后，相應的功效驗證也必須到位。
另外，在使用方面，由于未形成使用習慣，沒有專業指導、短期效果不明顯等原因，許多消費者在“新鮮勁”過去之后，就把美容儀放進柜子里“吃灰”。如何讓消費者不產生“好幾千塊錢等于打了水漂”的想法，做到美容儀的物盡其用，提升使用感，需要智能化的加持。而目前在市面上，鮮有把美容儀配合智能移動設備使用的品牌。
從這個意義上來說，智能化或將是本土品牌彎道超車的殺手锏。而及時捕捉市場痛點的企業已開始布局，比如OGP和康鉑。
為了給消費者全新的使用體驗，OGP從產品智能化角度，搭載了與之配套的“美麗肌因APP”。該APP能為每個消費者提供個性化方案，實時操作手法指導，護膚可視化。消費者可通過APP，直觀便捷地了解自身的肌膚狀態，并獲得個性化定制的28天護膚計劃。
康鉑品牌也擁有與美容儀配套的APP系統，內置16型肌膚測試和3D視頻語音護理導航系統，能根據膚質狀態差異，通過人工智能算法即時編程，實現兩三種功能組合使用，實現定制不同市場和功能的個性化護膚方案。
抓住痛點，制造癢點，以“用戶”需求為導向，用科技力交付解決方案，家用美容儀市場上有望跑出現象級中國品牌。