文|餐飲老板內(nèi)參 王盼

01 開業(yè)不到半年遭遇“禁止堂食”，首場直播賣出1W+

近日，疫情多點(diǎn)散發(fā)，餐飲企業(yè)陷入了“堂食限制”經(jīng)營困境。

海底撈、紫光園、西貝等頭部企業(yè)紛紛開啟自救之路。頭部企業(yè)尚且如此，相比之下，中小微企業(yè)顯得更加艱難。死守，或者閉店、裁員，無論做怎樣的選擇，都需要巨大勇氣，背后牽扯的是各項(xiàng)成本重壓。

有人躺平，有人擺爛，可也有人靠著積極的自我救贖打了翻身仗。

近日，內(nèi)參君在抖音平臺，看到了一家名為“點(diǎn)金獅”的直播間，這家店售賣中式手作創(chuàng)意糕點(diǎn)，肉松餅、驢打滾、點(diǎn)金酥等產(chǎn)品，掰開松軟的表皮、露出餡料的一瞬間，極大地刺激了用戶。當(dāng)“扣1”的隊(duì)列越來越長，購物車也很快被搶購一空。

下播后，內(nèi)參君與創(chuàng)始人戴旭取得了聯(lián)系，才知道這個(gè)直播間是五一才開始籌劃的。5月14日是第一場直播，開播當(dāng)日營業(yè)額1W+。業(yè)績雖然不能和大直播間比較，但對于戴旭這樣只有一家門店、剛起步不到半年的烘焙品牌來說，是巨大的鼓勵(lì)和欣慰。當(dāng)大環(huán)境“哀鴻遍野”時(shí)，她和團(tuán)隊(duì)靠著行動(dòng)力，正積極自救，且收獲了希望。

02 從手足無措到“業(yè)績大翻身”，她總結(jié)出4個(gè)小微品牌的直播門道

雖然烘焙產(chǎn)品本身具備外帶屬性，但她還是實(shí)實(shí)在在地感受到了疫情的影響。

VC出身的戴旭，從畢業(yè)就加入了投資行業(yè)，是數(shù)十個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的早期投資人。在圈中深耕6年，可謂“看透商業(yè)沉浮”的“明白人”。看到了不少創(chuàng)業(yè)成功的故事，她也躍躍欲試，2021年，瞄準(zhǔn)大熱的新中式烘焙賽道，準(zhǔn)備下海“大干一場”。品牌籌劃期，戴旭雖然對市場和疫情有了“預(yù)判”，預(yù)料到會(huì)有挑戰(zhàn)和苦難，可是誰也沒想到，會(huì)接二連三遇到這么多困難。

即便經(jīng)歷過不少公司由低到高、再由盛到衰的全周期，但畢竟是首次涉足餐飲，遭遇到大環(huán)境和客流銳減的多重打擊，一下子也讓她陷入了手足無措的境地。

“創(chuàng)業(yè)嘛，得抗造，得能折騰。”這是戴旭從之前的經(jīng)歷中清楚明白的道理。這一次，她也不輕易服輸。很快，她搭上抖音“這趟車”，花了幾天時(shí)間，蹲守在燒烤、龍蝦等多個(gè)爆款品類的直播間中，并開啟了自家直播間從零起步的摸索之路。

短短半個(gè)月，業(yè)績打了翻身仗。戴旭摸索出什么門道來？

門道一：視頻平臺這條路“不能丟”。一開始，戴旭并未把精力重點(diǎn)投入抖音，在她的認(rèn)知中，抖音是大主播、全國性的事（美妝生活用品等），和本地生活、小商戶沒有太大關(guān)聯(lián)。于是只請了一些達(dá)人探店測評。讓她出乎意料的是，一些只有幾千人的小博主，也可以帶來不少訂單。從那時(shí)候開始，戴旭轉(zhuǎn)變了想法，直到這次“禁止堂食”，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，她更加深刻體會(huì)到——這條路不能丟。

“我現(xiàn)在新的崗位是直播間小助理。”戴旭說。

門道二：非“剛需型”品類，“視覺沖動(dòng)”很重要。為了測試不同的展示風(fēng)格，短短幾次直播，戴旭和團(tuán)隊(duì)嘗試了不同的展露形式：比如直接拍產(chǎn)品、拍銷售區(qū)烘焙貨架、拍后廚、拍主播試吃……在她看來，每個(gè)品類都有自己的流量密碼，而對于烘焙這種“非剛需”的品類，沖動(dòng)消費(fèi)很重要，要盡可能挑選動(dòng)感的產(chǎn)品、能讓人“哇噻”的產(chǎn)品。

比如“泡芙巧克力派”，外殼酥脆，內(nèi)陷綿密，視覺上有很大的沖擊感。慢慢的戴旭發(fā)現(xiàn)，有的產(chǎn)品在店內(nèi)銷量很好，但在抖音一般，而有的產(chǎn)品具備視覺上的優(yōu)勢，可以在直播間大放異彩。“等這波疫情結(jié)束，抖音也會(huì)是我們的重要陣地。到時(shí)候，我們會(huì)研發(fā)一些適合線上的新品。”戴旭說。

門道三：烘焙品類適合“拼單”，降低消費(fèi)心理門檻。在直播中，戴旭搭配了不同的套餐，配套了不少活動(dòng)，化整為零，用拼單、買贈(zèng)的方式降低用戶的消費(fèi)門檻。事實(shí)證明，效果很好。比如推出88元的現(xiàn)時(shí)秒套餐，包含6種明星產(chǎn)品，用這種組合形式來做打包售賣，再比如，推出“五公里內(nèi)免費(fèi)配送”、“1.9元搶購爆漿大泡芙”等。

相比決策成本很高的正餐，烘焙的零售屬性更強(qiáng)，也更容易促使人購買。尤其是疫情階段，甜食帶給顧客很好的心理安撫感，這個(gè)時(shí)候商家再輔助一些類似拼單、免費(fèi)配送等小福利，會(huì)再次降低決策成本。

門道四：新品牌，展示產(chǎn)品價(jià)值很關(guān)鍵。點(diǎn)金獅目前只有一家店，到店客群的輻射力并不強(qiáng)，加上開業(yè)不到半年，品牌的影響力還在持續(xù)耕耘中。對于這樣的初創(chuàng)品牌，在直播中，展示品牌價(jià)值很關(guān)鍵。“除了做陳列調(diào)整和拍展柜，接下來，我們會(huì)嘗試拍攝師傅的制作過程。讓顧客清楚感知到，點(diǎn)心是怎么制作出來的，讓消費(fèi)者增加食欲、吃的放心。”

此外，點(diǎn)金獅原本就定位新中式烘焙，在外形和制作工藝上都做了創(chuàng)新，比如點(diǎn)金酥，外皮是綠豆沙沙，內(nèi)陷是搗碎的咸蛋黃和肉松，每個(gè)產(chǎn)品都印有吉祥字樣——平安、好運(yùn)、喜樂、發(fā)財(cái)，一盒四個(gè)，很有中式的精致氣息。

這種儀式感很足的產(chǎn)品和包裝，更利于展示品牌價(jià)值。內(nèi)參君注意到，不少人已經(jīng)“路轉(zhuǎn)粉”，在直播間相約疫情平穩(wěn)后到店打卡。對于戴旭團(tuán)隊(duì)來說，直播間開賣，不僅僅是疫情突發(fā)狀態(tài)下的“自救”，更是做好品牌價(jià)值、樹立品牌形象的好機(jī)會(huì)。

03 “線上擺攤”成趨勢，云客流需重視起來

其實(shí)，從2020年疫情以來，各個(gè)餐飲商家陸續(xù)在抖音試水。數(shù)據(jù)顯示，今年1月，餐飲相關(guān)GMV同比增加234倍。而這個(gè)五月，北京各大商戶繼續(xù)遵循禁止堂食政策。對于一些未完成“線上化”的小微店鋪，線下客流阻斷，線上客流也不能及時(shí)擴(kuò)充，陷入了極大的束縛中。

部分小微商家在抖音找到了出路。他們在抖音上開通賬號、上線團(tuán)購餐品等，依靠抖音生活服務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)尋求生路。點(diǎn)金獅就是其中的一個(gè)樣本。在店鋪客流出現(xiàn)斷崖式下跌的情況下，靠直播保留了“火種”；去年拿到融資的永定門烤串，也第一時(shí)間積極投入抖音平臺運(yùn)營當(dāng)中，對內(nèi)組織員工一起共創(chuàng)，打磨商品、自建團(tuán)隊(duì)、拓展團(tuán)購……打造完整的抖音平臺運(yùn)營體系，在當(dāng)月直播產(chǎn)出45W，視頻產(chǎn)出32W，一周內(nèi)做到北京燒烤種草榜第一。

抖音數(shù)據(jù)顯示，相較于4月底，目前僅北京區(qū)域，在抖音開播的餐飲商戶數(shù)量增加了20%。

頭部品牌同樣依靠抖音實(shí)現(xiàn)錦上添花的線上轉(zhuǎn)型：以紫光園為例，當(dāng)門店客流驟降80%、甚至多店處于停業(yè)狀態(tài)時(shí)，品牌快速瞄準(zhǔn)抖音平臺，不僅沒有降低直播頻率，反而每日8小時(shí)不間斷直播，并充分利用抖音流量資源發(fā)展私域流量。半個(gè)月左右通過抖音“擺攤”增收300萬，成功轉(zhuǎn)化6000多名用戶，有效帶動(dòng)門店客流提升近20%；眉州東坡在堂食全部暫停后，同時(shí)迅速組建自播團(tuán)隊(duì)，建立直播小號在抖音進(jìn)行日播，并根據(jù)時(shí)節(jié)推出新品小龍蝦。自播小號單場產(chǎn)出超過15萬GMV，在線人數(shù)超過900人。

紫光園直播間，員工自主開播

事實(shí)證明，無論是什么規(guī)模的餐飲品牌，“云客流”在這個(gè)特殊的階段非常重要。直播的價(jià)值，是讓當(dāng)事人著手眼前的具體困境，在直播間抓住“云”客流。

截至去年6月，抖音日活超過6億。流量本身沒有價(jià)值，價(jià)值來源于流量的互動(dòng)。而在實(shí)際運(yùn)營中，抖音生活提供一整套運(yùn)營邏輯和方案。據(jù)悉，針對中小微企業(yè)的困境，抖音生活服務(wù)4月發(fā)起“商家助力計(jì)劃”，致力于在疫情期間通過直播課程幫助商家拓寬經(jīng)營思路，掌握運(yùn)營技能，找到生意突破口。

04 小結(jié)

這是一個(gè)無限殘酷的時(shí)代，也是一個(gè)足夠開放的時(shí)代。疫情下，躺平還是自救，全取決于老板的一念間。擺正心態(tài)異常關(guān)鍵。

抖音平臺，見證了無數(shù)中小微商戶的自救之路。在短視頻平臺搞團(tuán)購、做直播，保留火種，增強(qiáng)抗擊打能力，對于中小微企業(yè)來說，或許是積極自救的一種嘗試。

正如一位燒烤店的老板說，“我并不期望直播能給我?guī)矶啻蟮臓I收，剛起步就對流量有很大的期待的確也不現(xiàn)實(shí)，這就像線下開店一樣，流量也需要一場場直播積累。”

動(dòng)起來，就有希望。或許，每個(gè)困于疫情的老板都可以學(xué)學(xué)點(diǎn)金獅，大疫來臨，積極轉(zhuǎn)型，邁出第一步才有可能保留火種。