文|觀潮新消費  王叁

編輯|杜仲

每逢夏日，“快樂水”就迎來自己的主場。

“肥宅快樂水”一詞出自動漫，在互聯網時代迅速出圈，覆蓋范圍也從單純的可樂擴大到所有汽水。汽水是歷史最悠久的飲料品類之一，自清朝就已入華，企業化經營的歷史超過百年。建國之后，汽水廠遍地開花，均價一毛錢的快樂封存在玻璃瓶中，綻放于味蕾之間。

可是，在近20年的時間里，國產老汽水突然“銷聲匿跡”，超市貨架上的汽水區被“可樂雙雄”霸占，雪碧、醒目、芬達是可口可樂的，七喜、美年達是百事可樂的，雙樂占據了國內碳酸飲料市場八成以上的份額。

直到2017年，健康無糖與國潮概念迅速改變了汽水市場，國產品牌強勢復蘇，北冰洋、漢口二廠、冰峰等一批“老字號”重新回到市場頭部。國產汽水以花樣百出的姿態向可樂雙雄發起沖擊，商超與便利店的飲料貨架重新變得五彩斑斕。

但2022年以來，冰峰上市受阻、國產汽水走不出“圍城”，于是質疑的聲音開始出現，認為國潮只是一場改換包裝風格的炒作。可國產汽水的復蘇本身就足以證明，國潮是一次原因復雜、影響深遠的國民經濟自我救贖。

國產汽水復興的漫漫長路上，既有強大的“外敵”，也有無休止的“內斗”。在這一輪新周期中，碳酸飲料賽道的廝殺勢必更加激烈，誰才是笑到最后的贏家？

01、荷蘭水

碳酸飲料最早出現于1770年左右，由英國化學家約瑟夫·普利斯特利發明。約瑟夫首次用實驗證實了空氣并非一種氣體，而是由不同成分構成，因此被稱為“氣體化學之父”。他認為水碳酸化后能產生令人愉悅的味道，于是發明了制造碳酸飽和水的設備，成為碳酸飲料的發明者。

這從源頭上解釋了碳酸飲料風靡的原因，促進多巴胺分泌的糖分并不是汽水讓人快樂的關鍵元素，“碳酸水”本身才是，所以250年后的“0糖碳酸飲料”依然能開辟出一個新的百億品類。

不過，碳酸飲料誕生之初，約瑟夫過于強調其藥用價值，并未在消費市場推動這款產品的普及。直到1885年，一位名為約翰·彭伯頓的美國醫生嘗試發明提神醒腦、緩解頭痛的藥物時，他的助手在其中加入了蘇打水，陰差陽錯地創造出了可樂。

后來，兼顧口感與功能性的可樂在世界范圍內暢銷，曾是一戰和二戰期間歐美士兵最愛的飲品之一。美國陸軍準將邁克爾·賴安·摩根曾說：“當出現疲勞并且食物減少時，這種興奮劑（可樂）是必不可少的，必須成為每種儲備和緊急口糧的組成部分。”

晚清同治年間（1862-1874年），汽水進入中國，由掌握了全球海運貿易的荷蘭人引入，因而在當時被稱為“荷蘭水”。

百度百科提到，中國人自己辦的廠要首推光緒三十二年（1906年）蘇州的瑞記公司和宣統元年（1909年）的上海惠華汽水廠。

不過，潮汕最早的報紙《嶺東日報》在1902年刊發過香港威建大藥房的一則廣告，側面證明了我國最早使用機器制作汽水的地點是在香港。

上海和香港因靠海的地理位置而更早“觸洋”，身處長江與漢江交匯處的武漢同樣是國產汽水發展史上的豐碑。張之洞創辦漢陽鐵廠后，武漢迅速發展為近代工業重鎮，吸引了國內外商人來此建廠。

1902年，英國輪機工程師科賽恩乘船到達漢口，發現了商機。漢口是武漢三鎮之一，武漢是“舊四大火爐”之一，歷來有儲存冰塊以備消暑的習慣。于是，科賽恩從老家運來機器，開設了一家機器制冰廠，取名為“和利冰廠”，并于1904年宣告營業。

1921年，科賽恩又開了一家“和利汽水廠”，用蒸餾水生產14種不同口味汽水，日產量最高曾達到2000打（24000瓶）。

1938年，因車禍受傷的科賽恩離漢返英，漢口商人劉耀堂接下和利。經營和利汽水廠時，劉耀堂自制國產汽水，成功試制了“維他可樂”，暢銷華中，還一度想聯系美國人引入“百事可樂”，后因戰亂被迫終止。

新中國成立后，1952年，和利汽水廠接受私營工商業的社會主義改造，成為國營武漢飲料二廠。建國初期的歲月中，武漢飲料一廠生產的雪糕、冰淇淋，武漢飲料二廠生產的橙子口味汽水，曾給老武漢人帶去了清涼而甜蜜的回憶，并因此埋下一顆希望的種子。

炎熱的夏季是汽水的主場，武漢二廠只是國產汽水輝煌的縮影。八十年代起，國產汽水陸續發展出了“汽水八大廠”，分別是天津山海關汽水廠、沈陽八王寺汽水廠、武漢飲料二廠、北京北冰洋食品廠、廣州亞洲汽水廠、嶗山汽水公司、重慶天府可樂集團公司和上海正廣和汽水廠。

1983年，八大汽水廠產量占到全國總產量的42%。隨后，各地的汽水也開始嶄露頭角——黑龍江的格瓦斯、吉林的宏寶萊、山西的太鋼、內蒙古的大窯，以及來自廣東殺穿全國的健力寶、同樣來自廣東卻風靡東北的珍珍荔枝，可以說是“改革春風吹滿地，全國飲料都帶汽。”

突然有一天，這些國產汽水被冰封在老一輩記憶里，可口可樂和百事可樂這兩瓶“洋汽水”成為了中國小朋友人手一瓶的肥宅快樂水，令人不禁疑惑，國產汽水群雄并立，為什么沒有一個走向全國，反而讓外國的可樂獨占了市場呢？

02、對瓶吹

“老坦兒進城腰系麻繩，買瓶汽水不會退瓶。”《正陽門下》中生動地描述了那個年代國產汽水的銷售場景，這句臺詞也直觀地反應了70、80年代汽水行業的“消費門檻”。

那是一個物質匱乏的年代，糧食需要糧票換，打醬油要嘗一口有沒有兌水，汽水一毛多一瓶，必須當場喝光，退回玻璃瓶。當時的汽水味甜汽足，一口氣喝完真的太頂，但如果想要拿回家慢慢喝，要么交押金，要么自己帶著空瓶子去換。

空瓶換汽水的講究很多，瓶身不能有明顯瑕疵，尤其是瓶口內壁不能破口跑汽，換了汽水還要自己檢查一遍新瓶子，如果拿回家的汽水瓶有破損，那未來幾天都喝不上汽水了。還有一種辦法是自帶暖壺，但很快汽就跑沒了，變成味似果汁的甜水。

計劃經濟時期，重要資源統一配置，“空瓶換汽水”的消費方式是國家建設的“衍生品”，直到改革開放后才逐漸形成市場競爭的環境。“一城一汽水”局面的出現，正是源自于獨特的時代因素。

當時，汽水廠發展經營的掣肘因素有二：灌裝工藝、交通環境。

最早的國產灌裝設備叫做“兩次灌裝設備”。由于無法實現用機器自動將水分和糖漿按照精準比例混合的操作，只能將水分和糖漿分開灌裝。兩次灌裝工藝費時費力，一分鐘只能封130罐汽水，進口封罐機則能封1000罐以上。

產能受限、運輸不暢，于是才出現了“一城一汽水”的多點開花格局。

后來，糧票退出歷史舞臺，醬油醋開始成瓶賣，原本瓶裝的汽水卻變成了紙杯，杯子里是跟隨洋快餐一起打入國內市場的可口可樂。

紙杯可樂代替了玻璃瓶裝桔子味汽水，又以塑料瓶的形式占領了大小超市。但從開瓶時的一聲“砰”，第一口從嗓子眼頂到天靈蓋，最后一口脹肚皮，玻璃瓶汽水簡單又奢侈的幸福刻在很多人的腦海里，揮之不去，也為后來一批國產汽水的復蘇埋下了伏筆。

上世紀80年代，八大國產汽水品牌占據了全國一半的市場份額，可口可樂與百事可樂入華，占領市場的方式是一場陽謀。

雙樂需要借助國產汽水廠的營銷渠道，國產汽水廠需要新技術來提高產能，于是雙方聯手，合資建廠，國產汽水廠提供營銷渠道和生產線，外資企業提供錢和技術。

《中國品牌四十年（1979-2019）》中提到，兩樂“入關”之前，原輕工部擔憂一旦放開市場，國產飲料可能潰不成軍，因此指定八大廠與國際飲料巨頭展開合作。

1990年，武漢飲料二廠被可口可樂并購，員工分批下崗。2000年，在生產完最后一批“二廠汽水”后，“二廠汽水”宣布停產，從此“銷聲匿跡”。

起家于四川成都的天府可樂是第一款真正意義上的國產可樂，鼎盛時期曾建有108家聯營廠，年銷量高達20多萬噸，成為兩樂爭搶的對象。

1991年，可口可樂向天府可樂尋求合作，但條件過于苛刻：合資只能生產可口可樂，另設廠生產天府可樂。天府可樂不能接受這樣的條件，百事可樂趁機加入談判。

1994年1月18日，百事可樂與天府可樂簽訂合資協議并控股60%，攻下了中國碳酸飲料市場最堅固的堡壘之一。百事可樂順勢接手了天府可樂遍布全國的聯營廠與銷售渠道。合作達成后，主管部門在批文中限定：天府可樂的生產銷售不得低于總產量的50%。但到了1996年，天府可樂的生產份額已經不足25%。

同樣是在1994年，北冰洋與百事可樂合資，曾以捆綁銷售的方式幫助百事可樂打開市場，但百事隨后追加投資獲得北冰洋控股權，將北冰洋的產品“雪藏”了15年。

除此之外，百事可樂還收購了廣州亞洲汽水，可口可樂收購了沈陽八王寺、天津山海關、青島嶗山，除冰峰之外，國產汽水品牌被兩樂巨頭集體雪藏，兩樂的汽水占領了大部分市場。

這是一場先進經營理念與資本運作方式的“降維打擊”，國外飲料巨頭在管理、銷售、供應鏈、企業管理和經營理念等方面占據優勢，為剛剛接觸市場化運作的中國飲料行業上了一堂痛苦但寶貴的課程。

當時，國產飲料廠之所以接受合資，也曾希望借助外資擴大經營，學習管理和技術經驗，幡然醒悟時，為時已晚。

03、反包圍

國產汽水品牌中，也曾有過對抗者，“反樂大軍”的排頭兵是健力寶。

1982年，三水酒廠廠長李經緯在機緣巧合之下結識了廣東體育科研所的歐陽孝教授。彼時，李經緯擔任酒廠廠長近十年，讓這家瀕臨倒閉的酒廠起死回生，但再次遇到了瓶頸，正計劃進軍高端飲料，恰好歐陽孝正在研發新型碳酸飲料。

李經緯的另一重身份是縣體委副主任，他的一生都與體育結緣，對于這款運動型碳酸飲料興趣極大。于是，他從酒廠微薄的利潤中，拿出資金用于飲料的研發，開發出一款含有電解質的運動型飲品。

1983年，亞足聯計劃在廣州白天鵝賓館召開會議，李經緯得知亞足聯主席也會到場，意識到良機不可失。他將研發出的飲料新品緊急命名為“健力寶”，快速完成了工商注冊等一系列手續。

李經緯找到深圳百事可樂廠，借來一些空易拉罐，灌入飲料、再貼上標簽，然后通過關系，將200箱健力寶擺在了亞足聯的會議桌上。亞足聯主席喝健力寶的畫面被現場記者的相機定格，成為健力寶的初代宣傳照。

1984年，健力寶飲料廠正式成立，同年8月的洛杉磯奧運會上，中國重返奧運賽場，健力寶是中國代表團的指定飲品。奧運會期間，中國女排戰勝東道主美國隊奪金，美國記者拍下女排運動員喝健力寶的照片，為了“搞事情”，寫了一篇《靠“魔水”快速進擊？》的文章。

健力寶陰差陽錯地成為“東方魔水”，健力寶一炮而紅。

1984年，健力寶銷量超過1600萬罐；1988年，廣東健力寶有限公司的年銷售額達到3.24億元。

健力寶是國產碳酸飲料品牌中的典型案例，從功能性飲料的細分市場切入，同時踏在功能飲料和橘子味汽水兩條船上，在沒有老工廠做大后方的情況下艱難起步，但也因此避開了兩樂的合并浪潮。

可口可樂的反擊如影隨形。

1987年，廣州舉辦全國第六屆運動會，可口可樂與健力寶爭奪“大會指定飲料”，可口可樂開價100萬，健力寶直接加價到250萬；1990年，雙方再次爭奪北京亞運會最大贊助商，可口可樂的贊助費達到350萬美元，健力寶的總贊助款達到1600萬元。

1984年到1994年，健力寶從無到有、由弱至強，在兩樂完成對國產汽水的“瓜分”前，迅速躋身頭部。創辦十周年時，健力寶宣布進軍美國，在紐約設立辦事處，還以500萬美元的價格在帝國大廈買下了一整層作為辦公場所。

1997年，健力寶的年銷售額突破55億元，可惜這是健力寶最后的巔峰。這一年，健力寶計劃在香港上市，但其所在的三水市政府以“沒有香港暫居證，因而不得購買H原始股票”為由，拒絕批準李經緯團隊入股，健力寶自此陷入了長達三年的內斗，并很快從巔峰滑落。

健力寶從功能飲料的斜刺里殺出，娃哈哈則是從可樂的戰場上正面沖鋒。

1998年，娃哈哈根據中國人更清淡的口味推出非常可樂，提出要打造“中國人自己的可樂”。宗慶后為非常可樂制定了“農村包圍城市”的戰略，堪稱穩準狠。

這一年，中國飲料市場以18.8%的增速邁上了1200萬噸的臺階，碳酸飲料的占比約為50%。與此同時，中國農村消費品零售市場增長10%，增幅首次超過城市，廣闊天地大有可為。

彼時，娃哈哈已經通過瓶裝水建立了市場認知，并已建立起供銷聯合體，通過這一體系將非常可樂鋪向了全國農村。兩樂采取直營模式，首先攻克大城市，在農村的鋪貨不足。非常可樂通過調低單價5毛錢的方式，迅速打開了農村市場。

兩樂的反擊再次如影隨形。

2002年，三水市政府向浙江國投轉讓健力寶75%的股份，李經緯徹底退出管理層，娃哈哈占據國內碳酸飲料市場約12%的市場份額，準備接替“反樂軍排頭兵”的角色，但中糧集團和可口可樂合資組建的中糧可口可樂已經把目光瞄向了農村市場。

百事可樂打響了“包圍戰”的第一槍。2003年，百事可樂以江西為試點組建批發渠道，1.5升裝的百事可樂售價低至3.5元，已經低于非常可樂的售價。2004年，可口可樂以1000個小鄉鎮試點，推出“1元可樂”活動。

此外，有些消費者可能還記得，那是一個品牌方“苦假貨久矣”的年代，雷碧、康帥博、治治瓜子、大白免奶糖，類名牌產品橫掃下沉市場。

新世紀的第一個十年，中國人的消費習慣與品牌認知力仍處于可塑性更強的階段，國際化品牌在國內市場呼風喚雨，假貨橫行的余波給發展中的新品牌造成了難以扭轉的傷害。

在非常可樂正面沖鋒的路上，一度占據過全國碳酸飲料15%、二三線城市30%的市場份額，卻由于無法解決農村低端定位與假貨泛濫的問題，終究沒能逃離國產可樂失敗的命運。

娃哈哈依然是覆蓋十余個品類的食品飲料龍頭企業，非常可樂的業務收縮并不影響集團運轉。但時至今日，國產汽水品牌全面復蘇，卻再也沒有一款國產產品能正面闖入可樂的戰場。

（未完待續）

*來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）