文 | 極點商業評論 劉珊珊
編輯 | 楊銘
“上個月我休假回家鄉，在湘西州待了幾天。親身感受到了數字經濟給家鄉帶來的巨大發展機遇和變化。”
5月23日，湖南株洲舉行的第十屆全球湘商大會上，退居二線近8個月的快手董事長、創始人宿華，以視頻方式露面。
5月24日，宿華再次現身快手2022年第一季度財報電話會并發言，以破除“牽涉某案件被帶走調查”謠言。
相比謠言不攻自破，外界更看重的是快手業績表現——2021年宿華10月底“退休”辭去CEO時，快手市值從1.7萬億跌至4330億，彼時資本市場普遍認為，程一笑取代宿華成為CEO，是帶領快手重新出發，打開新局面。
從快手最新財報看，2022年第一季度總收入211億元，同比增長23.8%，環比下降13.8%；經調整凈虧損37.2億元，同比收窄35%，環比擴大4.2%。用戶規模上，快手DAU（平均日活用戶）3.46億人，同比增長17%，MAU（平均月活用戶 ）5.98億，同比增長15%。
雖然快手本季度用戶規模、營收、毛利率幾項關鍵數據比市場預期好一些，但現有業務依然看不到扭虧為盈跡象。在資本市場，快手依然處于低位被反復摩擦——如今股價不到67港元，總市值僅為2850億港元，相比宿華“退休”時市值又消失1500億港元。
的確，不確定大環境下，企業虧損、市值下滑不能代表未來成長性。但對快手而言，真正問題是追趕抖音無望，視頻號又在加速“蠶食”短視頻，快手未來的競爭環境將更加慘烈——要知，如果從DAU數據來看，快手已從曾經的老大，跌落到“行業老三”。
“中國互聯網江湖的一條鐵律：老大和老二競爭，最危險的是老三。”一位互聯網觀察人士表示，雖然當前短視頻行業仍是抖音、快手、視頻號“三強鼎立”，且視頻號、抖音交火激烈，最可能敗下陣來的反而是快手——比如當劉畊宏在抖音強勢拿下7000萬粉掀起全民健身熱潮后，視頻號作為應對就推出周杰倫線上演唱會，兩場演唱會總觀看量接近1億人次。
相比之下，快手雖然兩年前就搶下周杰倫，卻未能帶來什么破圈效應；為效仿劉畊宏，快手又在4月切入健身直播賽道，卻無法“復制”下一個劉畊宏。難以走出差異化道路的快手，是否還有機會打開新局面？
01、程一笑掌舵，快手的變與不變
從收入結構看，快手2022年第一季度，線上營銷服務、直播和其他服務（含電商）對營收的貢獻占比分別為53.9%、37.2%和8.9% 。
線上營銷服務即廣告業務，仍是快手第一大收入來源。今年一季度，廣告業務貢獻收入113.51億元，同比增長32.6％——對比去年同期，該業務161.5％增速差距較大，但考慮到一季度經濟下行以及疫情影響，如此增速值得肯定。
廣告業務穩健，離不開去年10月底，快手管理層突然公告變陣以來，程一笑全面“獨家掌權”快手后帶來的變化。
8個月里，程一笑治下的快手經歷了一系列頻繁調整，宿華時代的“佛系快手”印象逐漸被一掃而空，從產品、業務到組織架構，都更有攻擊力。
比如在業務側，程一笑走上合縱連橫之路，業務邊界不斷擴大。先是去年底與美團合作，狙擊抖音；今年初，快手又搭上順豐同城，通過順豐同城為快手送外賣，進入外賣行業。
“上述兩大合作，都是快手加碼本地生活業務的野心體現。”互聯網觀察人士表示。
其次，快手瞄準藍領市場，上線招聘平臺“快招工”——根據程一笑最新說法，“快招工”月活用戶規模已超過1億，春節期間單日收簡歷數量最高達15萬。
今年4月內部信中，快手又宣布成立房產業務中心，探索直播賣房模式。不過，從“極點商業”此前多方了解看，無論是藍領招聘，還是房產業務，目前都只能算快手的破圈探索，業務漏洞并不少，短時間內難以成為快手商業化新增量。
產品和內容側，快手主APP今年4月進行了大改版，“精選”重回底部導航欄，并上線諸多新功能，強化社交功能。
內容上，快手繼續搶灘體育賽事流量，今年1月獲得北京冬奧會播放版權。2月，快手與歐足聯達成版權合作，獲得最新賽季歐冠直播、短視頻版權及二創授權。
游戲直播方面，快手也買入了ESL CSGO版權，持續布局電競核心用戶市場。5月24日，快手又公告稱與騰訊訂立2022年游戲合作框架協議。
組織架構上，“雙核”變程一笑“單核”后，快手經歷了成立10年以來最大的組織變化——從“職能型管理模式”轉型為“事業部制”，電商、線上營銷、海外、游戲等各個業務各自獨立，并組建了以程一笑為首的核心團隊：商業化（電商）負責人馬宏彬、主APP產品運營負責人王劍偉成為程一笑的左膀右臂。今年1月，原CFO鐘奕祺“退休”，前作業幫CFO金秉接任，向程一笑直接匯報。
還有一些頗受爭議地調整：去年12月底，快手被曝大裁員，覆蓋電商、算法、國際化、商業化、游戲、A站等多個業務部門，個別團隊裁員比例高達30%。
調整動作之密集，堪稱快手成立十年來首次。在宏觀環境極具挑戰的一季度，這些動作的確是快手一季度部分核心業務、核心數據保持向上增長態勢重要原因，比如以往占據支出大頭的營銷費用就得到了有效控制——2022年第一季度，快手銷售及營銷開支，由2021年同期的117億元減少18.6%至95億元，有史以來第一個季度銷售費率出現同比下降。
這并不意味著程一笑打開了快手新局面，徹底解決了增長難題。
02、用戶規模已是行業老三
“如果把DAU、MAU、ARPU這些互聯網零售核心指標進行對比，那么就會發現快手增速事實上已經放緩。”有互聯網觀察人士表示。
比如在用戶規模上，如果與2021年相比，DAU、MAU同比增速雙雙下降，是最近3個季度最低增速。環比來看，每個季度更是只有百萬級別增長。
“考慮到一季度有奧運會、春節紅包效應加持，上述增長只能說差強人意，但二季度有多少留存還需要觀察。”有電商觀察人士就表示，這意味著要么是快手已經觸及用戶流量天花板，要么是快手“算法+關注”流量運轉邏輯逐漸失效，如何在滲透率上破局，將決定快手未來。
實際上，如果從用戶規模來看，曾經的“老大”快手已遠遠被抖音、視頻號所拋下，短視頻行業第二位置不穩，甚至已成“老三”。
在競爭殘酷的短視頻行業，這是一個危險信號。
截至去年9月，抖音系DAU約6.4億，其中主站約5億，極速版約1.4億。此后抖音并未公布過DAU數據，外界普遍認為雖已增長承壓，但增速方面依然領先快手。
考慮到快手已和抖音打過增量之戰，真正給快手帶來危險的，是背靠微信12.68億用戶（和WeChat合并）的視頻號。
2020年1月，視頻號開啟內測，7月正式上線。當年6月22日，張小龍在朋友圈發文公布半年2億DAU的好消息。
此后視頻號未公開用戶數。據視燈研究院數據，2021年12月，微信視頻號DAU已達5億，同比增長78%，用戶日使用時長已達35分鐘，同比增長84%，在DAU上已經躋身第一梯隊，僅次于抖音。以快手最新3.46億DAU比較，也領先1.6億。
這個數字增長無疑是驚人的——并且截至目前，視頻號增速并未放緩，騰訊2021年度財報中，視頻號出現了13次，足見騰訊對視頻號的重視。
有業內人士分析，按照視頻號增長速度，或許今年底就能遠遠拋開快手，趕超抖音。
視頻號極速增長背后，是一場場線上演唱會不斷“破圈”，平臺聲量不斷提高后帶來的用戶沉淀。
比如，西城男孩（Westlife）視頻號直播共吸引超過2000萬人次觀看，點贊數超1.3億；張國榮逝世19周年紀念日，《熱·情》演唱會超清修復版播放兩小時，吸引1700萬人圍觀；崔健演唱會直播觀看人次超4600萬，點贊量超1.2億；周杰倫幾年前的兩場線下演唱會重新在視頻號直播，吸引近1億用戶觀看，刷爆無數人朋友圈……
讓快手最尷尬的，或許是周杰倫給視頻號帶來的破圈效應，原本應該屬于自己。2020年5月至7月，周杰倫名為“周同學”首個中文社交媒體在快手開通后，快手正式宣布與杰威爾音樂達成版權授權合作，在快手開啟周杰倫直播首秀，周杰倫快手粉絲數量很快突破3000萬人。
對快手來說，重金拿下周杰倫背后，是周杰倫可以帶來用戶增長期望——彼時，接連打了K3、A1兩場戰役的快手，其用戶數出現大幅回落。
但兩年過去，快手一直未能將周杰倫效應最大化。時至今日，周杰倫快手粉絲數量僅為3100萬，兩年來幾乎沒有任何增長。另外其他諸多明星，包括馮鞏、岳云鵬、景甜、王耀慶、謝霆鋒、成龍等在內，也鮮有出圈營銷事件。
一個值得快手警惕的事實是：過去兩年，抖音不斷有張同學、劉畊宏等全網爆紅的大V或IP誕生；視頻號雖然沒有誕生大V或網紅，但背靠微信，社交互動上得天獨厚，很容易營銷出圈。相比之下，辛巴之后，快手已很久沒有全網關注的大V誕生了，這是否意味著，它正在失去滋生大V的土壤？
03、視頻號吹響商業化沖鋒號
除了用戶規模，快手還必須警惕，來自視頻號的商業化挑戰。
以快手當前最大營收——廣告業務為例，視頻號已經明確吹響了沖鋒號，在騰訊2021年全年財報會上，騰訊透露將在2022年測試和優化視頻號中的短視頻廣告，其或將是視頻號最大收入來源。
4月15日，在崔健首場線上直播演唱會“繼續撒點野”上，視頻號就進行了演唱會冠名贊助商嘗試，整場直播中廣告主“極狐汽車”多次出現。5月20日周杰倫演唱會盡管是重映，獨家冠名商則變成了更具知名度的百事可樂。
從視頻號探索來看，其廣告商業化手段相當多元：直播打賞標識、直播間禮物、電子門票等等，處處可見品牌方身影。
根據2022年中信證券在一份分析報告中預測，微信視頻號將于2022年底正式開啟信息流廣告變現，參照朋友圈廣告、快手廣告情況預算，2023年視頻號廣告有望營收370億元。方正證券測算的數字更加夸張——視頻號每年廣告收入長期空間在800億+。
從快手廣告業務增速來看，幾乎無望達到這個數字。“經濟大環境不確定，廣告主預算降低下，無疑會首選抖音，或者背靠微信生態，又擁有DAU規模優勢的視頻號。”一位互聯網分析人士對“極點商業”表示。
在直播帶貨等電商業務上，快手正試圖通過電商打開第二增長曲線——今年，快手在正式切斷淘寶、京東聯盟商品鏈接，構建電商閉環后，進一步增加了“大搞快品牌”，并提出“新市井電商”概念。
今年一季度，快手電商GMV同比增長47.7％至1751億元，環比卻下降了27%。在電商業務拉動下，快手其他服務（含電商）收入為18.73億元，同比增長54.6％，是快手一季度增速最快業務。
雖然看上去潛力很大，但電商業務占比相對很小，二是貨幣化率常年遠低于行業，只有1%左右（最新季度財報未1.07%），遠遠不如貨幣化率不斷提升的三大電商平臺（京東約9％、阿里6％、拼多多約3％）。
貨幣化率是指單位銷售額下，平臺能獲取的收入，電商平臺的貨幣化率=營收收入/GMV，是電商平臺盈利能力、變現能力的直接參考數據。
貨幣化率低于行業，表明目前快手電商業務盈利、變現能力較弱。與之對比，有消息稱抖音2022年的貨幣化率已大幅提升——有行業人士對“極點商業”分析稱，這與抖音加碼大牌，而快手依靠“白牌”有很大關系。
如今，“大搞快品牌”是快手新加入的頂層戰略。對于“快品牌”，快手官方給出的解釋是快手電商生態里成長出來的一批重視粉絲服務的新勢力商家。其實簡單而言，就是白牌、貼牌，或者比白牌稍好，但是卻沒有達到品牌的商家。這也側面反映，品牌要么不信任快手，要么在快手表現不佳。
在“快品牌”領域，快手將會面臨非標、質量不佳、山寨等嚴重影響用戶根基的“信任挑戰”——這并非快手喊出“信任電商”口號就可以解決。事實上，即便是知名快手主播，也經常出現各種帶貨質量等問題。比如今年2月，廣東省廣州市稅務部門處理了主播平榮偷逃稅案件，更早之前驢嫂平榮曾直播賣山寨手機被維權。
當前，視頻號也正在加速跑通直播電商商業化。周杰倫5月20日晚演唱會當晚，視頻號下方商城鏈接頁面共上線12件商品，開場30分鐘就售罄。更早之前的微信公開課上，講師陶佳表示，2021年末視頻號直播帶貨銷售金額相較年初增長超15倍，買家平均客單價超過200元。
視頻號絕不甘心承接的只是抖快、淘寶外溢的商業價值。當視頻號進一步和微信IM、公眾號、小程序、微信小店、企業微信等眾多模塊綁定，一個所有廠商期待許久的電商生態或許就此打通——快手和抖音競爭時，在東北、下沉市場或許還有點優勢，但對背靠微信生態的視頻號，這些優勢卻不足一提。
04、后記：程一笑真正考驗在第二季度
過去業界一直有種觀點：快手收入基本是營銷費用砸出來的。
這主要是用戶獲取成本過高，甚至遠超阿里、京東以及拼多多電商巨頭——2020年快手獲客成本為299元，2021年暴漲到700元，2021年繼續猛增到1013元。盡管今年一季度獲客成本在下降（快手未公布具體數字），但顯然沒法與視頻號對比，難怪海豚智庫在最新財報中，對快手2022年后續幾個季度DAU和MAU的增長，持謹慎態度。
快手其實還有一大潛在危機。快手主播平臺收益此前是扣稅百分20%后主播與平臺五五分成，但多位主播4月以來投訴稱，其他所有平臺都是五五分成情況下，4月1日之后快手又加扣個稅。同時快手被指在未告知主播前提下，私自將主播注冊為個人獨資企業或個體工商戶，主播納稅類型由“個人所得稅”轉變為“經營所得稅”。
“這造成大量主播跳槽其他平臺，同時帶走部分粉絲。”有主播稱。
更悲觀的是快手中小投資者。“快手也許永遠沒法重回最高點的日子了。”一位快手散戶對此頗為悲觀，他去年6月底以每股206.8港元入手，萬萬沒想到此后快手股價一瀉千里，難以找到解套機會。
“考慮到自己投入并不算小，難以壯士斷腕止損或躺平。”他說，今年復雜大環境讓自己收入銳減，快手等股票又深度套牢，“感覺生活好難支撐。”
這些微小因素，反饋到市場，就是對快手是否“信任”。
“今年一季度有冬奧會、春節紅包效應推動，快手還說得過去。二季度效應不再，疫情對廣告、電商業務影響不容忽視，榜一大哥也沒有余糧或不能打賞，快手該怎么辦？”有電商從業人士就認為，程一笑能否真正帶領快手打開新局面，要在今年第二季度才能看出端倪。