記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

當消費者視手表為計時工具的需求大大降低之后，一個定價1500元上下的英國進口品牌卻在看似相對冷清的中低端手表市場異軍突起，短短兩年內在中國線上市場實現銷售額數億元，成為一個新興網紅時尚腕表品牌。

這個品牌名為Lola Rose羅拉玫瑰。消費者對其爆款產品“小綠表”或許更為熟悉。在抖音、小紅書等平臺上，與“小綠表”相關的內容鋪天蓋地，江疏影、金晨等多位女明星也為其宣傳。

據Lola Rose提供的數據，從2020年起，“小綠表”連續兩年成為天貓、京東雙平臺手表類目銷售額第一單品。光是"小綠表"單個產品全年銷售額就能突破一億元。在爆款產品的推波助瀾下，在2021年的一些關鍵購物季，Lola Rose京東旗艦店和天貓旗艦店一度實現手表品類銷售額雙第一。

而這距離Lola Rose進入中國市場才剛剛5年。

2022年將是Lola Rose在中國市場的轉折點。

可以確認的是，Lola Rose年內會正式切入線下市場，第一步是在北京三里屯太古里開設中國首店。同時，Lola Rose的產品策略也將出現較大調整。

Lola Rose是如何在五年時間在本土市場實現“從0到1”，又將如何保持此前的增長至未來？Lola Rose品牌接受了界面新聞采訪，首次對外披露了品牌的商業策略和營銷打法。

從零到億

判斷一個品牌是否紅了，或許有一個不成文的指標——是否有仿冒品出現。

在抖音商城上，與Lola Rose“小綠表”相似的仿品已經出現——它們有著高度相似的祖母綠石表盤和方形表殼，搭配皮質表帶，價格只有Lola Rose正品的1/10至1/3。

Lola Rose于2000年在英國倫敦創辦，2017年進入中國市場。

許多消費者總把Lola Rose當作是一個中國本土新興品牌，盡管這個品牌產品確實帶有英倫復古風味。

這一部分是因為Lola Rose在中國市場的受歡迎程度遠高于其在國際市場的知名度。Lola Rose羅拉玫瑰中國首席營銷官王志鵬對界面新聞坦言：“這一點確實是我們過去做得不好的地方。”

但中國市場更出名，恰恰歸功于Lola Rose如今看來較為成功的本土化運營策略。

不同于其在海外市場走傳統經銷商渠道，Lola Rose剛進入中國就決定走DTC電商直營模式。依托高度成熟的本土電商環境和蓬勃發展的短視頻內容生態，按照王志鵬的說法，對于一個新品牌快速打開市場“效能更高”。

這也是腕表經銷商很難幫助定價輕奢的Lola Rose實現的。

“傳統腕表經銷商是不愿意去過多試錯的，這對他們來說就是一個‘進銷存’的簡單生意，他們會更希望做得到驗證的品牌?！蓖踔均i說。

確定了線上直營渠道，也就確定了打法。與一些過去幾年的新消費品牌類似，Lola Rose中國團隊初期在開拓本土市場的時候，把主要精力集中在打爆款上，希望“讓貨找人。”

這一過程中，Lola Rose中國運營團隊被倫敦總部授予較大的決策空間，為其制定本土化策略并高效落地提供了便利。這尤其體現在Lola Rose產品開發方面。

Lola Rose目前在倫敦、巴黎和北京都有設計團隊?；谠诰€直營和社交媒體營銷的邏輯，中國團隊在過去幾年主要是圍繞打造爆款單品的思路進行產品開發——每年推出1至2個新系列，大概10個新SKU上市。

在進入中國市場初期，Lola Rose開發了多個系列來試水市場反應，直到長方形表殼和綠色表盤的"小綠表"收獲了最出色的數據表現，促使中國團隊將其作為核心商品大力進行營銷推廣。

“當你有比較好的爆款（腕表）的時候，其實沒必要不停地做無畏的創新，而是要通過不停地找到更多對的消費者去展示商品。” 王志鵬對界面新聞表示，現在“小綠表”的銷售額已經“占到（整個公司）基本上半壁江山了。”

避免上一代網紅表品牌DW陷入的困境

根本上看，Lola Rose爆紅還是精準抓住了年輕女性消費者時尚穿搭的需求。在1000至2000元的價位帶，Lola Rose與同一梯隊的手表廠牌有著鮮明的風格差異。

在產品設計上，Lola Rose以英倫復古風作為顯性表達。例如其采用皮質表帶，表盤采用祖母綠寶石、漸變白色云母等天然材質，這與市面上常見的鋼表和簡約設計表盤有著強烈的區隔。

這幫助Lola Rose吸引到大量年輕女性客戶。她們以25至35歲的白領女性為主，主要分布在國內一二線城市。

“消費者更多的是以飾品來看待這個產品，但它跟純飾品和戴手表的感覺都有些不一樣，它更多的還是捕捉到消費者對于裝飾，對于搭配，以及提高自身美感的需求。”天貓手表眼鏡行業運營負責人阿米告訴界面新聞。

隨著消費者對時尚穿搭需求的穩步提升，傳統腕表和飾品之間的界限會越發模糊。“如果說今天有一些手表品牌它在下行，不是說這個行業在下行，而是說它們沒有滿足現在消費者快速迭代的需求。”

新消費品牌初期依靠爆款商品拉新，實現快速增長。不過，僅依賴單個爆款產品不是一門可持續的生意。加上市場大量聞風而來的模仿者的涌入會稀釋商品的獨特性，新品牌發展到一定階段必須要面對產品迭代和持續創新的考驗。

Lola Rose也深知這一點。王志鵬向界面新聞坦言，品牌依靠“小綠表”這一明星單品拉新的效果已經“相對有限”。

事實上，Lola Rose今年計劃推出多個全新系列腕表，而不是過往系列的延伸款，這就包括5月初上新的拱門系列腕表。而明星單品"小綠表"也將被延展為一個全新的系列，品牌將著力將其打造為明星系列。這意味著今年品牌上新的SKU數量“也會比過去兩三年多好幾倍。”

Lola Rose迭代開發腕表，拓展至耳釘、耳墜、手鏈、戒指等臨近品類，其目的主要是為了滿足不同人不同層面的需求，實現跨品類，而非單品類的復購。

這背后的根本原因是手表是一種低復購率的商品。而品牌腕表復購通常只發生在高端藏家收藏腕表，或是年齡變化實現腕表消費階層躍遷這兩個主要場景上，但這部分買家占少數。

值得注意的是，不同于服裝、化妝品等其他時尚類商品，手表沒有季節性，也意味著其商品生命周期更長，這給了腕表品牌相對較長產品開發時間。

不過，天貓阿米警告稱，“在這個過程中，如果這些品牌沒有危機意識，不能快速響應消費者需求，去做貨品的迭代和升級，它吃完2至3年紅利之后就會快速消亡。”

在輕奢時尚腕表領域曾出現過一些在設計上獨樹一幟，但最終曇花一現的品牌。比如2015年曾紅極一時的英國品牌Daniel Willington（以下簡稱“DW”）。

七年前，DW腕表以簡約的北歐設計風格通過微博等圖文社交平臺進入中國消費者視野。其中，其簡約的圓形超薄表盤，搭配紅白藍三色尼龍表帶，更是俘獲了一眾消費者的心，成為品牌的爆款單品。而到了今天，DW早就離開了互聯網討論的中心，是個雖然存在，卻不再被消費者津津樂道的品牌了。

究其根本，其品牌迭代速度跟不上消費者日益發展的需求。早前特別的爆款，成了現在普通的“街款”，無法再打動追求新鮮感的消費者。

走向線下市場

目前，Lola Rose已經經覆蓋幾乎所有中國主要線上渠道，其中包括品牌官網、京東和天貓旗艦店、微信小程序商城，以及抖音、小紅書、微博小店等。

DTC新零售品牌發展高度依賴社交媒體和更新換代的內容平臺。Lola Rose借助快速發展的抖音、快手和小紅書等短視頻媒體和社交平臺，Lola Rose用短平快的視頻內容成功觸達目標用戶，實現快速增長。

根據王志鵬介紹，Lola Rose每年在品牌營銷建設上的投入占比是一個比較高的雙位數，“在行業里邊算是比較領先的一個水平。”

但經過五年依靠打爆品獲客的粗放式增長，Lola Rose的獲客和增長方式也面臨迭代的考驗：需要針對不同人群做更加精細化的運營。Lola Rose向界面新聞確認，正在內部組建與數字人群運營相關團隊，去做消費者洞察和分析。

拓展至線下門店也是實現用戶增長和進一步規模化的手段。Lola Rose決定從2022年開始正式進軍線下開店。

王志鵬告訴界面新聞，“因為本身時尚類的很多產品，它不是一個剛需指明購買的，所以其實從商業的維度來說，70%-80%的生意還是在線下。”

此外，實體店能夠滿足消費者購買腕表和飾品的體驗需求，這是線上購物無法滿足的。品牌也需要拉近與顧客的物理距離，才能建立更深厚的情感。

據介紹，Lola Rose北京三里屯太古里首店的面積有100多平方米。跟這兩年新消費品牌流行開設的超級大店相比，Lola Rose首店面積并不算大。

王志鵬表示，“不算大也不是很小，就剛好能夠承載一部分的服務和體驗，但同時它也不是一個純粹的概念店，或者一個純粹為了體驗的快閃店，這是一個長期的店鋪。”