文 | 真探Alpha 祖楊
這個(gè)財(cái)報(bào)季不太平，巨頭之間可以說(shuō)是“相互比慘”：
騰訊連續(xù)三季度凈利下滑，小米Q1凈利潤(rùn)腰斬，京東于2019年扭虧為盈但卻在疫情籠罩的2021年由盈轉(zhuǎn)虧，2022年Q1凈虧損30億元……高管們?cè)陔娫?huà)會(huì)中異口同聲地提到了大環(huán)境的影響以及各項(xiàng)業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)，同時(shí)也對(duì)二季度表述擔(dān)憂(yōu)。
5月24日，快手科技(1024.HK）發(fā)布了2022年第一季度（后簡(jiǎn)稱(chēng)Q1）業(yè)績(jī)，算是在哀鴻遍野中帶來(lái)了一些好消息：
財(cái)務(wù)層面：快手Q1總收入同比增長(zhǎng) 23.8%至211億元，超市場(chǎng)預(yù)期；Q1經(jīng)調(diào)整凈虧損收窄至37.2億元，較去年同期下降34.1%，經(jīng)調(diào)整凈虧損率同比改善超15個(gè)百分點(diǎn)。
用戶(hù)層面：快手總用戶(hù)流量同比增長(zhǎng)50%，其中平均日活用戶(hù)同比增長(zhǎng)17%達(dá)3.46億；平均月活躍用戶(hù)同比增長(zhǎng)15%達(dá)5.98億。
時(shí)代的沙粒簌簌落下，快手的增長(zhǎng)從何而來(lái)？是否是偶然？是否可持續(xù)？增長(zhǎng)之下又有哪些隱憂(yōu)？這份財(cái)報(bào)寥寥36頁(yè)，卻深刻地透露了快手的動(dòng)向、機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
財(cái)報(bào)里的數(shù)字
先來(lái)細(xì)看下財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：
本季度快手錄得營(yíng)收211億元，同比增長(zhǎng)23.8%。這一增速在這個(gè)季度格外顯眼——諸多互聯(lián)網(wǎng)公司一季度都給出了下降的成績(jī)單，連騰訊這季度的營(yíng)收都僅僅只是同比持平。
目前，快手的營(yíng)收構(gòu)成主要是線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、直播收入、其他服務(wù)收入三部分：
得益于月付費(fèi)用戶(hù)數(shù)以及內(nèi)容質(zhì)量的提升，其Q1直播業(yè)務(wù)營(yíng)收為78.4億元，同比增長(zhǎng)8.2%；
廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收為114億元，占總體營(yíng)收的53.9%，相比去年85.58億元，同比增長(zhǎng)32.6%，這主要是由于廣告主數(shù)量的增加與用戶(hù)流量的增長(zhǎng)，Q1快手平臺(tái)的廣告主數(shù)量同比提升60%；
電商業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，收入達(dá)17.8億元。
不難發(fā)現(xiàn)，廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)取代直播成為快手的基本盤(pán)和第一大收入來(lái)源。相比直播，廣告的毛利率更高，廣告的崛起也有助于快手整體毛利率水平的提升。
對(duì)比來(lái)看，在這個(gè)Q1，有“電商”的公司廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)都比較堅(jiān)挺。比如京東廣告仍在持續(xù)增長(zhǎng)，Q1的廣告業(yè)務(wù)收入為177億元，同比增長(zhǎng)25%。而缺乏電商板塊的純內(nèi)容公司，抗壓力較弱，延續(xù)了下滑頹勢(shì)。比如搜狐的品牌廣告板塊收入同比下降23%；斗魚(yú)今年Q1的廣告和其他收入同比下跌了55%；連巨頭騰訊Q1廣告收入也都同比下降了18%。
當(dāng)廣告主收緊預(yù)算時(shí)，他們更愿意把錢(qián)花在轉(zhuǎn)化鏈路較短、能立竿見(jiàn)影的渠道上?？焓值碾娚虡I(yè)務(wù)恰好站在了這個(gè)焦點(diǎn)上。
顯然，電商業(yè)務(wù)對(duì)于快手來(lái)說(shuō)越來(lái)越重要。一方面是電商實(shí)打?qū)嵉氖杖搿M管處于電商淡季，快手Q1電商交易總額（GMV）仍取得47.7%的同比增長(zhǎng)，規(guī)模達(dá)到1751億元。受電商業(yè)務(wù)發(fā)展推動(dòng)，其他服務(wù)板塊收入同比增長(zhǎng)54.6%至19億元；另一方面則是電商GMV 增長(zhǎng)持續(xù)拉動(dòng)內(nèi)循環(huán)廣告增長(zhǎng)。
就這樣，快手的三大收入板塊的結(jié)構(gòu)正在不斷優(yōu)化，本季度快手的毛利潤(rùn)為87.8億元，同比增長(zhǎng)25.7%，毛利率相較去年同期改善0.6%。
同時(shí)，快手Q1經(jīng)調(diào)整凈虧損同比收窄34.1%至37.2億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損率同比改善超15個(gè)百分點(diǎn)，這也回應(yīng)了此前市場(chǎng)上關(guān)于快手效率的疑問(wèn)。
進(jìn)一步看效率的問(wèn)題，成本控制方面，在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)較為密集的第一季度，快手的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支95億元，占總收入比為45%，與2021年同期的68.5%相比下降23.5%，用戶(hù)獲取和維系效率持續(xù)提升。
不過(guò)，行政費(fèi)用與研發(fā)費(fèi)用支出同比去年略微上漲，主要是由于技術(shù)研發(fā)人員的福利及薪酬開(kāi)支的增加。
增長(zhǎng)從何而來(lái)
商業(yè)化的能力決定了能走多遠(yuǎn)，用戶(hù)的日活、月活、使用時(shí)長(zhǎng)則決定了能走多穩(wěn)。
快手的“穩(wěn)”體現(xiàn)在用戶(hù)增長(zhǎng)的同時(shí)維持了用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的增加：
快手Q1的平均日活躍用戶(hù)為3.46億，同比增長(zhǎng)17%；平均月活躍用戶(hù)數(shù)為5.98億，同比增長(zhǎng)15%；
平均日活用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)2個(gè)小時(shí)，同比增長(zhǎng)29%。
這對(duì)于大多數(shù)內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)都是比較罕見(jiàn)的，比如知乎、B站其實(shí)都面臨過(guò)要規(guī)模還是要粘性的靈魂拷問(wèn)。
那快手用戶(hù)的雙增長(zhǎng)又是從何而來(lái)的？
一方面，春節(jié)與冬奧會(huì)兩大全民熱點(diǎn)事件疊加，為快手帶來(lái)了短期的流量速增。極光數(shù)據(jù)追蹤，快手Q1新增用戶(hù)的7日活躍留存率均值達(dá)到27%，年同比增長(zhǎng)約16%。
春節(jié)期間，快手與央視虎年春晚達(dá)成合作，共帶來(lái)了超過(guò)1.4億的用戶(hù)流量，直播總觀看量超過(guò)2.6億；此外，快手也在今年升級(jí)了春節(jié)紅包玩法，獎(jiǎng)勵(lì)刺激更多用戶(hù)參與。在冬奧會(huì)期間，快手作為北京冬奧會(huì)官方轉(zhuǎn)播商，呈現(xiàn)精彩賽事的同時(shí)，推出一系列衍生挑戰(zhàn)話(huà)題以及自制的冰雪節(jié)目，顯著提升了用戶(hù)互動(dòng)率與停留時(shí)長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，快手相關(guān)端內(nèi)外奧運(yùn)相關(guān)作品及話(huà)題視頻總播放量達(dá)到1544.8億。
另一方面，則是長(zhǎng)期的平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，驅(qū)動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)。就如梅特卡夫定律所說(shuō)：當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的用戶(hù)越多，則此產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)的價(jià)值越大，而且能吸引更多用戶(hù)使用此產(chǎn)品。針對(duì)多元的用戶(hù)屬性和不同興趣偏好，快手打造出了短劇、泛知識(shí)、體育等特色品類(lèi)，并不斷精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
首先在短劇方面，Q1快手星芒短劇孵化出18部過(guò)億短劇集，內(nèi)容類(lèi)型涵蓋了家庭倫理、父母親情、古風(fēng)高甜等多種類(lèi)型，其中古裝短劇《長(zhǎng)公主在上》播放量突破3.3億，成為一季度短劇市場(chǎng)的“黑馬”。
其次是泛知識(shí)內(nèi)容的進(jìn)一步布局。前不久發(fā)布的《2022快手泛知識(shí)內(nèi)容生態(tài)報(bào)告》中提到，針對(duì)細(xì)分化、圈層化的用戶(hù)屬性，如今快手的知識(shí)內(nèi)容覆蓋了汽車(chē)、三農(nóng)、數(shù)碼、美妝、親子、穿搭等不同領(lǐng)域。第二季“新知播”啟動(dòng)后，推出《開(kāi)聊吧，經(jīng)濟(jì)學(xué)家》《曰法三章》《心靈解憂(yōu)所》《真職灼見(jiàn)》等多領(lǐng)域泛知識(shí)直播IP，共吸引了1.4億用戶(hù)在線(xiàn)觀看，互動(dòng)點(diǎn)贊量達(dá)333萬(wàn)。
不只如此，體育也是快手加碼的內(nèi)容板塊。截至2022年3月，快手體育已覆蓋超過(guò)40個(gè)體育類(lèi)目，擁有優(yōu)質(zhì)體育創(chuàng)作者近10萬(wàn)。據(jù)了解，如今快手與美國(guó)NFL職業(yè)橄欖球賽事（超級(jí)碗）、MLB（美國(guó)職棒大聯(lián)盟）、UFC（終極格斗冠軍賽）等賽事達(dá)成內(nèi)容合作，與NBA、歐冠等賽事達(dá)成版權(quán)協(xié)議，體育賽事包含了足球、籃球、搏擊、臺(tái)球、賽車(chē)、垂釣等多類(lèi)運(yùn)動(dòng)，吸引了數(shù)百名體育明星入駐。獨(dú)家的版權(quán)內(nèi)容與頭部明星的帶動(dòng)效應(yīng)，也不斷加強(qiáng)用戶(hù)與快手的聯(lián)結(jié)。
可以看到，如今快手正用更垂類(lèi)、更多元、更獨(dú)家的內(nèi)容來(lái)留住用戶(hù)、延長(zhǎng)用戶(hù)的停留時(shí)長(zhǎng)。這也意味著，拼膽量、砸錢(qián)買(mǎi)量的泡沫模式逐漸被戳破，短視頻平臺(tái)開(kāi)始回歸到健康的模式——用內(nèi)容投入換用戶(hù)增長(zhǎng)，通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)提升長(zhǎng)期價(jià)值，助推良性商業(yè)化的養(yǎng)成。
過(guò)往皆序章
雖然快手整體向好，但時(shí)代背景下誰(shuí)都無(wú)可避免的是，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，還有諸多不確定的外部挑戰(zhàn)持續(xù)拷問(wèn)著互聯(lián)網(wǎng)，快手也很難獨(dú)善其身。
宏觀層面，持續(xù)反復(fù)的疫情壓制了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望與需求；經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)沖擊下各個(gè)行業(yè)生存不易，在4月份公布的社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)中，除糧油食品、飲料等少數(shù)行業(yè)外，服飾、化妝品、日用品、家電、汽車(chē)等在內(nèi)的多個(gè)品類(lèi)均出現(xiàn)了10%至30%的下降。大環(huán)境的市場(chǎng)乏力必然限制相關(guān)行業(yè)的廣告預(yù)算。
而且，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了瓶頸期，充分競(jìng)爭(zhēng)后，增長(zhǎng)需要去每一個(gè)罅隙里爭(zhēng)取。
對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑在電話(huà)會(huì)中坦言，如今廣告主縮減預(yù)算的同時(shí)，對(duì)于轉(zhuǎn)化的要求更高；而疫情管控讓倉(cāng)儲(chǔ)與物流環(huán)節(jié)受到限制，這也會(huì)對(duì)平臺(tái)商家、平臺(tái)銷(xiāo)售額造成一定影響。
凡是過(guò)往，皆為序章。挑戰(zhàn)的背后從來(lái)不乏機(jī)遇。
疫情刺激了線(xiàn)上消費(fèi)的爆發(fā)，更多的消費(fèi)者愈發(fā)習(xí)慣直播間購(gòu)物。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，一季度全國(guó)網(wǎng)上零售額30120億元，同比增長(zhǎng)6.6%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額25257億元，增長(zhǎng)8.8%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為23.2%；在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類(lèi)、穿類(lèi)和用類(lèi)商品分別增長(zhǎng)13.5%、0.9%和10.6%。
廣告大盤(pán)雖呈現(xiàn)整體收窄的態(tài)勢(shì)，短視頻媒介仍然是廣告主偏好的投放渠道之一。在10.32億的巨大網(wǎng)民流量中，短視頻用戶(hù)占比近90%，用戶(hù)流量可觀；CTR洞察《2021中國(guó)媒體市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告》中也提到，2021年新銳廣告主營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)更偏向于短視頻+KOL營(yíng)銷(xiāo)。
“我們對(duì)于大環(huán)境的恢復(fù)節(jié)奏，保持觀望，也保持著耐心和長(zhǎng)期的信心。”程一笑說(shuō)。
當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的日子確實(shí)不好過(guò)，但與其傷春悲秋怨懟大環(huán)境，不如調(diào)整節(jié)奏，找到適合自身的新路。