文|FDL數食主張 甜甜綣

門檻細分后，兒童零食賽道依然遍地黃金？

下課間、放學后，成群結伴買上幾樣衛龍辣條、旺旺碎冰冰、娃哈哈之類的零食，好像是無數80、90后共同的童年回憶。現如今，當這一批小朋友搖身一變成了父母，他們的孩子吃的可就沒有這么多機會吃上這些所謂的“垃圾食品”了。畢竟當年“老鼠肉做的辣條”、“地溝油炸的薯片”等傳言層出不窮，盡管孰真孰假難以追查，但還是讓這群年輕的父母心有余悸，對于孩子吃進口中的東西慎之又慎。

目前市場上的兒童食品主要劃分為兒童主食、輔食、鮮食和零食等品類，今天我們探討的是“兒童零食”這一品類。

隨著大健康風潮刮入人們生活的方方面面，健康零食現已成為食品行業的利基市場，這也為兒童零食行業開辟了新的增長路徑。

2020年，我國首個《兒童零食通用要求》團體標準出爐。時隔兩年，2022年5月17日，依托國家食品安全標準制定的國內首個兒童零食團標《兒童零食通用要求》再次修訂發布，兒童零食品類標準進一步細分，并對兒童糖果巧克力等零食增設全新門檻。與此同時，同批通審的兒童食品相關團體標準《“食育加佳”認證通則》、《兒童糖果巧克力通用要求》也一起發布。

這一系列新標準的發布均說明食品安全問題進一步得到了提升，特別是對兒童這一群體愈加重視，為此政府制定了更高安全要求、營養要求、情感要求方面的指導建議。同時，新標準也透露出兒童零食將聚焦于“營養”和“安全”兩大關鍵詞信息，其對糖果巧克力這一熱門品類的發布標準昭示著競爭已經進入細分領域，未來行業將進一步洗牌。

那么，當兒童零食筑起城墻，“小金主之爭”的戰火也隨之燃起，那么，未來企業該如何奪取戰略高地？

資本循香而來，兒童零食商業潛力幾何？

從全球市場來看，根據Zion Market Research的研究結果，2020年全球兒童零食行業的總收入約為575億美元，預計到2028年這一市場將達到1102 億美元。在此期間，預計全球兒童零食市場的最高漲幅達到6.1%。

在我國，根據國家統計局發布的第七次人口普查報告顯示，0~14歲人口超過2.5億人，占全國人口數量的17.95 %，較上次整整上升1.35個百分點。同時，疊加二孩、三孩生育政策的刺激作用，兒童食品作為兒童消費環節中必不可少的一環，容量也在不斷擴大，其中兒童零食這一細分領域也吃著政策的紅利迎來了商機。

近幾年來，兒童零食市場不僅是在消費額、消費人數還是在品牌數量上均呈現持續走高態勢，實現了消費側和供給側的雙向增長。并且，兒童零食較之于整體零食市場，其消費人數占比和消費額占比持續提升，市場占有率也在不斷擴大，未來其增長前景十分可觀。

圖源：CBNData

事實上，國內首次明確提出“兒童零食”這一概念是在2020年發布的《兒童零食通用要求》，它對兒童零食在營養、健康方面進行了明確的規定。

然而，實際上，在市場端兒童零食卻由來已久。

說到這里，大家一定很好奇，原先那批伴隨80、90后長大的零食品牌，現在怎么樣了？

30多年前，我國早已誕生了諸如喜之郎、達利、旺旺等兒童零食界的元老，并陪伴了幾代人一同成長。但隨著時間發展，近幾年來這些兒童零食仿佛也上了年紀，一度陷入“中年危機”，這使得我國兒童零食行業遭遇長久的空窗時期。兩年前《兒童零食通用要求》正式實施后，兒童零食市場涌現出更多的創新品牌，我國兒童零食行業進入高速發展時期。

面對如此巨大的市場，資本也循香而來。

2016年，嬰童食品品牌“寶寶饞了”創立；2019年，兒童奶酪品牌“妙飛”成立；2020年，嬰幼兒輔食品牌“窩小芽”創立；同年，良平鋪子、百草味、三只松鼠等零食巨頭也紛紛成立相關兒童零食子品牌；2021年有關兒童零食的融資更是高達十余起，其中甚至不乏“哆哆貓”之類的新銳品牌在一年之內連續獲得多輪融資……

兒童零食儼然成為了資本眼里的“香餑餑”。

圖源：CBNData

盡管兒童零食呈現一片藍海的盛況，但由于兒童零食市場存在良莠不齊、不規范和品牌信任度低等狀況，投訴平臺上不時涌現出“商家虛假宣傳成分”、“產品質量出錯”等問題。

如此種種，家長們真的會放心買單嗎？

“小金主”背后的人

從商業角度分析，現如今真正掌握兒童零食購買權的或許并不是兒童，而是他們的父母。

與之相比，80、90后在童年選擇零食的自主權明顯要大得多。由于當時物質生活仍處于較低水平，為了迎合當時的市場需求，兒童零食大多都便宜大份，能夠滿足小朋友們過嘴癮的需求。

隨著改革開放，多樣化的零食進入了中國市場，從燕麥到酸奶等，進一步豐富了兒童零食的選擇。兒童零食消費模式也隨之轉變，父母較之于兒童購買力更強，進而推動了兒童零食市場的增長。

在此現狀下，若是品牌只將目光放在兒童身上，卻忽視了更有話語權的家長，顯然是不明智的戰略。

市場研究公司Packaged Facts的調查結果顯示，兒童對食品和飲料品類的影響無處不在。在購買食物方面，父母很樂意為孩子“揮霍”，大約43%有孩子的家庭每周在相關雜貨上的支出達到150美元。國內市場上，根據CBNData的相關報告顯示，女性、已婚已育人群是兒童零食市場消費的主力軍，2021年女性人群客單價較前一年更高，已婚已育人士客單價持續領跑其他階段人群。

圖源：CBNData

預計在未來數年內，千禧一代的父母將代表更大的家長群體，他們將塑造下一代對零食的期望和習慣。由于父母的影響，下一代終身的飲食模式和品牌忠誠度往往在孩童時期就已建立，他們長大之后，會繼續在孩子能夠做出選擇之前為之挑選信賴的產品。把握代際效應，培育一代又一代的消費者是品牌長久生存的不變法則。

作為入局品牌，未來應該如何打造一款父母認可、兒童喜歡的零食呢？

兒童零食路在何方？

目前，我國的兒童零食行業仍處于發展初期階段，顯而易見的是，一旦有爆品出現，便會出現一堆“復制品”，這也暴露了行業缺乏研發能力、同質化嚴重的問題。由于不同成長階段的兒童在生理、心理上的需求不盡相同，對兒童零食需求不一，這就要求行業朝細分化、差異化方向發展。

在未來，實現產品細分化與差異化將會是贏得市場的關鍵。以下是數食主張解讀國內最新政策與國外最熱趨勢總結的幾大兒童零食創新方向。

1、 不做“小胖墩”

在剛過去不久的520學生營養日里，居高不下的青少年肥胖率讓出席2022食育中國高峰論壇的專家學者們憂心忡忡。最新發布的《中國居民膳食指南（2022）》數據顯示，6至17歲兒童青少年超重肥胖率高達19.0%，這意味著每五個兒童青少年中約有一個超重肥胖，我國青少年正在承受“不能承受之重”。

表面上看來這是營養過剩，實際上這是營養不良的現象。專家解釋道，體內脂肪過多會讓孩子們容易缺乏維生素D，從而影響對鈣的吸收和骨骼發育，甚至引起骨質疏松等問題。

另有研究表明，兒童變身“小糖人”，多半是肥胖惹的禍。“肥胖是高脂血癥、動脈粥樣硬化、原發性高血壓、2型糖尿病及代謝綜合征等成年期高發疾病的危險因素。”北京大學兒童青少年衛生研究所所長馬軍表示。更有長期隨訪研究發現，兒童時期肥胖者在成年期發生糖尿病的風險是體重正常者的約24倍。

因此，維持兒童體重健康勢在必行。《健康中國行動（2019-2030年）》開出“藥方”，兒童科學減重要從調整飲食結構入手，“足量飲水，少喝或不喝含糖飲料”、“學會選擇食物和合理搭配食物的生活技能。每天吃早餐，合理選擇零食”、“避免高糖、高鹽、高油等食品的攝入”。

示例：

以兒童零食聞名的品牌The Collective推出其無糖兒童酸奶系列“suckies”。

據該公司稱，新品采用全天然成分制成，包括英國全脂牛奶和新鮮水果，不另外添加糖，甜味均來自牛奶和水果原始材料。酸奶中還添加了能增強兒童免疫力、有助兒童牙齒和骨骼發育的維生素、蛋白質和活菌，不含麩質，可滿足兒童每日的均衡飲食需求。秉持著不添加糖也不在口味上妥協的主張，新的無糖“suckies”共包含三種口味：草莓香蕉、香蕉可可、芒果桃子三種口味，均符合國際HFSS標準。

兒童系列的推出得到了全國媒體宣傳活動的支持，是The Collective有史以來規模最大的營銷活動之一。為配合營銷，該公司更重新設計了“suckies”的外包裝，不僅提升了其色彩繽紛的風格，還將兒童系列的吉祥物“Alfie the Dog”也印在包裝袋中，使產品在貨架上更加突出，增加對兒童的吸引力。而包裝袋的背面還加印上孩子喜歡的笑話、繞口令和謎語。

The Collective UK營銷總監Tor Hunt-Taylor評論道：“我們很自豪The Collective能夠成為創新產品成分和包裝形式的市場領導者，并致力于不斷發展以滿足新興消費者的生活方式。美味雖然永遠是我們產品的第一要務，但是我們也一直在尋找新的方法來確保消費者在享受美味的同時可以更加健康，尤其是專為兒童設計的產品。”

2、 不當“小眼鏡”

近年來，我國青少年近視率呈現出低齡化、高發率的趨勢發展，“小眼鏡”狀況越來越多，嚴重影響到孩子們的身心健康。近視已成為當前我國青少年面臨的主要健康問題之一。根據2020年國家衛健委在北京同仁醫院發布的《中國眼健康白皮書》顯示，2018年全國兒童青少年總體近視率達到53.6%。在今年的全國兩會上，“降低兒童青少年近視發生率”也成為焦點議題之一。

那么，除了限制電子產品使用、增加課外活動等護理眼睛的做法，兒童的日常飲食也可以加以輔助。

示例：

德國兒童保健品牌Inne推出了一款護眼維生素軟糖。

產品采用萬壽菊中天然提取的葉黃素與玉米黃質兩種成分，并按專利配方比5：1添加。經研究表明兒童近視與RPE（視網膜色素上皮細胞）密度降低有關，適當補充葉黃素與玉米黃質有助于阻止眼軸伸長，控制近視發展。同時軟糖中加入了獨特成分內消旋玉米黃質，可保護眼睛抵御藍光，守護黃斑中心；還添加進天然藍莓果汁調味，能加速眼球血液循環的同時使軟糖果香十足，更受兒童喜愛。該產品已獲得美國藥典、NSF（生產質量規范）及非轉基因安全認證。

3、 既要吃好，也要好吃

在amplifysnackbrands的一項研究中，千禧一代的媽媽們每月為孩子購買的健康零食比其他年齡的父母都多，其中21%的媽媽們在一個月內就嘗試了3種健康零食。千禧一代正在為他們的孩子養成一種以健康為導向的飲食習慣。該研究中，69%的千禧一代媽媽聲稱他們的孩子可以區分零食是否健康，55%的人表示他們的孩子會依賴家長的選擇。

Tate的一項調查顯示，87%的家長會選擇通過認證的食品。因此，對于家長來說，“清潔”、“健康”的標簽更具吸引力。盡管父母會偏好健康食品，但他們也給予孩子一定選擇零食的權利，僅僅健康但孩子不愛吃的零食他們也不太可能購買。

品牌在創新兒童產品時，應該做到健康、營養與美味的兼顧。

示例：

零食公司 Eat the Change 推出其首個上市的以兒童蔬菜零食Cosmic Carrot Chews。

據悉，該新品系列由四種蔬菜成分制成，其中以胡蘿卜和水果的搭配作為產品主要特色，共包含酸櫻桃漿果、橙芒果和蘋果肉桂三種口味可供選擇，每小袋產品含60卡路里和一份脫水胡蘿卜。

Eat the Change 的聯合創始人斯派克·門德爾松 (Spike Mendelsohn) 介紹，該產品的靈感來源于其對于食物浪費問題思考的結果，該產品既環保，又是比‘水果零食’更健康的替代品。“我當時正在研發一款胡蘿卜片產品，但由于收到另外品種的胡蘿卜，又不能造成食物浪費，于是將它們進行腌制和脫水，結果是它們比薯條具有更加耐嚼、酥脆的口感。最終當我把脫水的胡蘿卜帶回家給兒子品嘗時，他表示很喜歡，那時我知道我們正在完成一件很棒的事情，該產品是既環保，又是比‘水果零食’更健康的替代品。。”

目前，消費者可在Whole Foods Market Mid-Atlantic、MOM's Organic Market、Erewhon 和 Hy-Vee 等商店購買到新品，也可通過eatthechange官網在線下單，建議零售價為一包4.49 美元，家長可根據自家孩子的營養狀況來選擇，可搭配午餐進行食用。

4、 寓“食”于樂

在現代社會中，有許多人缺乏基本的飲食技能和教育，不知道他們的食物來自哪里，如何生產，什么是均衡飲食，也無法選擇和準備健康的食物。英國心臟基金會的一項調查發現，37% 的8-14 歲兒童不知道奶酪是由牛奶制成的，36%的人對于薯片的成分一無所知。

Kantar的一項研究顯示，35%的父母會經常購買能讓孩子開心的食物，他們偏好能夠完美結合口味、游戲體驗和包裝設計的零食產品。此類產品不僅能夠對幼兒更有吸引力，還能夠提升兒童的想象力、創造力和認知能力，在寓“食”于樂的過程中，還能夠開發兒童社交能力，釋放天性，增加親子時光的樂趣。

短期來看，在接受適當的飲食教育后，兒童能夠為自己選擇和準備健康的飲食；長遠來看，食育能夠整體提升國家的“食品智商”。

示例：

知育果子顧名思義是一種可以對兒童產生教育作用，為了培養孩子們豐富的創造力，由日本獨創的糖果。

知育果子是由孩子們自己動手將粉末和水混合，并通過如揉、揉、擠、塑等動作完成的甜食。據說，通過這一過程，孩子們將能夠鍛煉他們的思維能力，激發他們的求知欲，在玩樂中成長，自然而然地獲得豐富的創造力。

kracie的這款Pop Pinkin Fun Sushiya-san是一種手工制作的甜點，孩子們可以使用粉末和水制作看起來與真實壽司一樣的壽司糖果。一盒產品中包括了蘇打風味的壽司米飯、葡萄風味的金槍魚、蘋果風味的雞蛋以及橘子風味的鮭魚子（孩子們還可以通過滴管等工具做出逼真效果的鮭魚子），通過這些不同造型的食材，孩子們可以發揮自己的想象創造出多款壽司。同時，產品還配合了醬油（蘇打味），使得整體還原度更高。另外，作為給孩子們食用的小零食，產品含有有助于骨骼生長發育的鈣元素，同時不使用人工色素或防腐劑。

數食主張：

隨著“精細化育兒”逐漸深入新一代父母觀念，他們對于兒童零食在營養、質量、安全等多方面的考核將會愈加嚴格，消費者的需求將推動行業向多元化、健康化和透明化的方向發展。團標的推出僅僅只是兒童零食行業健康發展的先決條件，仍需后置規范，監管力度也有待加強。

在此標準下，先入局的企業應當以身作則，形成品牌美譽，為后來者樹立良好的榜樣。對于有實力的企業，應當利用數字化的管理模式建立完整的供應鏈，做好食品溯源，從而減少甚至杜絕食安問題的發生。

與此同時，突破內卷、形成差異化優勢的唯一方法就是實現品牌自身的創新與研發，輕營銷、重研發，基于用戶需求與消費者心理開發產品，如此才能穩定品牌的調性、維護客戶的黏性、建立新的品牌壁壘，甚至帶動行業的轉型升級。

畢竟，只有站在用戶角度的品牌，才是真正被需要的品牌。

參考資料：

1、 What’s the Next Growing Trend of Children’s Snacks in China?

2、 兒童零食風口將至？家長可沒那么好說話

3、 兒童零食標準有了細分“門檻”，良品鋪子持續推動兒童食育落地

4、 近兩成超重肥胖！青少年不能承受之“重”

5、 兒童零食，在下沉中上升

6、 2.5億名兒童帶火的細分賽道？健康食品正鎖定這一群……