文|雷達財經 張凱旌
編輯|深海
曾經靠“土味營銷”和“咯咯噠”出圈的老鄉雞，正在向IPO發起沖擊。
近日，安徽老鄉雞餐飲股份有限公司的上市申請已被正式受理，根據公司披露的招股書，2019-2021年，公司分別實現營收28.59億元、34.54億元、43.93億元；凈利潤則為1.59億元、1.05億元、1.35億元。截至2021年底，老鄉雞全國門店數量已達1073家。
兩年前疫情爆發初期，老鄉雞董事長束從軒“手撕員工減薪聯名信”的視頻，是不少網友對這家中餐連鎖品牌的第一印象。而這也十分符合束從軒心直口快的風格，其還曾放話“要把店開到中國一線市場，和洋快餐們正面剛”。
事實上，老鄉雞也確實在發展過程中摸索出了一條屬于自己的護城河。得益于束從軒養雞專業戶的經歷，老鄉雞目前打造了從養殖、中央廚房到餐廳銷售的全產業鏈模式。
但老鄉雞想要真正對“肯德基”的地位形成挑戰，還有很長的路要走。目前，老鄉雞尚處在用安徽大本營賺的錢，來填補外省經營虧空的狀態。2021年，老鄉雞在大本營安徽之外的幾個省市，虧損合計合計1.63億元。
肥西“雞王”束從軒
束從軒的創業經歷，是從“養雞”開始的。
20世紀80年代，束從軒拿著父母給自己結婚準備的1800元，買了一千只雞，建立家庭孵化場，開始了自己的養雞大業。他曾在一次采訪中提到，自己跟雞在一起睡了七年。“如果把我的眼睛蒙住，放在一個陌生的雞舍，我能知道雞的冷暖，是渴還是餓，有沒有生病，大致是什么病。”
1990年，束從軒已經是合肥最大的養殖戶，他不僅自己養，還帶著周邊一帶的農戶一起養。多年發展下來，束從軒的養殖規模躋身安徽省前列，堪稱安徽“雞王”。
不過，由于傳統養殖業的發展空間與利潤十分有限，加之養殖戶增多后，競爭愈發激烈，束從軒開始謀求新出路。而令他受到啟發的，正是彼時在國內如日中天的“洋快餐”麥當勞、肯德基。
誰是餐飲業龍頭老大？2002年，這個問題的答案是麥當勞。京華時報的一篇報道顯示，根據中國飯店協會公布的中國餐飲業500強企業排名，北京麥當勞公司以超8億元的營業額位居第一，上海肯德基公司屈居第二。而麥當勞與肯德基在中國的總營業額，均在34億元以上。
在束從軒看來，自己如果從養雞產業延伸，做中式快餐品牌，將大有可為。于是其將自主研發的肥西老母雞湯作為招牌菜，于2003年開出了第一家肥西老母雞店。至2012年底，肥西老母雞在安徽的門店已經超過100家。
但當束從軒嘗試進一步在全國范圍擴張時，其卻發現，肥西老母雞的品牌在外地并不吃香。在這種情況下，即使外省員工比本地員工更努力，經營效果也是天差地別。為了求變，束從軒聘請了一家國際知名公司做咨詢，而咨詢的建議正是將肥西老母雞更名為老鄉雞。
“我算了一筆賬，假設我想把‘肥西老母雞’這個名稱推廣到全國，可能花的傳播費用是30億元，如果用老鄉雞，很可能是10億元。究竟取哪一個，這樣一量化，問題就很簡單了。”
更名后的老鄉雞，擴張勢頭更加迅猛。據束從軒透露，公司曾用12年的時間跨過10億元，此后僅用時2年就跨過了20億元。而至2021年，老鄉雞營收已超40億元。
此外，2019、2021年，老鄉雞連續獲得兩輪融資，這讓公司在IPO前的估值達到了180億元。作為對比，目前餐飲老字號全聚德的市值僅不足25億元。
“網紅”老鄉雞
雖然公司早在10年前就完成了更名，并逐步邁向全國，但老鄉雞品牌的真正“出圈”，還是在2020年疫情來臨之后。更準確地說，是在束從軒“入網”之后。
據報道，疫情爆發初期，老鄉雞員工曾聯名請愿減免疫期工資，但束從軒卻在一段公開的視頻中上演了手撕聯名信的戲碼。
正月十五當天，束從軒身穿藍毛衣，黑褲子，站在鏡頭前痛斥員工“糊涂”。其還撂下不少金句：“哪怕是賣房子、賣車子，也要確保你們有飯吃，有班上”、“像這種躺著把錢賺的日子也不多了，疫情結束后有你們忙活的日子”。
束從軒的這一“撕”，不僅引來了各路媒體的爭相報道，還為老鄉雞爭取到了10億元的銀行授信和戰投。其在網友們心中的口碑也是直線上升，不少人稱呼其為“呆萌大叔”。
值得一提的是，或許正是受到手撕聯名信視頻的啟發，老鄉雞的創意團隊緊接著又在3月打造了一場“土味”發布會。
在肥西縣三崗村里的土墻邊，伴著手寫橫幅、村口大喇叭、老式自行車等元素，束從軒依舊身著藍毛衣、黑褲子，腳踩布鞋，懷抱土雞上臺，并操著一口略帶鄉土口音的合肥普通話召開了這場耗資200元的戰略發布會。有網友統計稱，束從軒平均每分鐘能說1.6個網絡熱門梗。
除此之外，在手撕聯名信事件后，束從軒還開設了微博賬號，并在不斷更新動態的同時，與老鄉雞官微頻繁互動。
2020年8月，束從軒就在與相聲演員岳云鵬的一連串互動后，誠摯邀請岳云鵬擔當老鄉雞代言人；2021年，老鄉雞的微博運營還因連續3年“放飛式運營”——在微博上不間斷地發布長度不同的“咯咯噠”沖上熱搜，而這背后，少不了束從軒“你每天就是這樣糊弄工作的？”、“你這工作我也能干”等對官微“監督式”回應的襯托。
擴張難題
不過，雖然老鄉雞憑借近兩年的出圈已經具備了“網紅”屬性，社交平臺中也不乏呼喚老鄉雞到本地開店的聲音，但落實到真金白銀上，老鄉雞的全國化仍存在不少待解難題。
從養殖、中央廚房到餐廳銷售的全產業鏈模式本是老鄉雞的賣點，但如今卻也成了企業擴張的桎梏。
招股書中提到，由于公司目前生產加工基地仍主要在安徽省合肥市，受限于新鮮及短保食品的銷售半徑，報告期內公司來自安徽市場的收入占比始終處于較高水平，分別為82.01%、79.97%、70.65%。
而在門店方面，雖然老鄉雞的總門店數量已在2021年底突破千家，達到1073家，但這其中有673家來自安徽，占到總門店的62%，另有288家來自毗鄰安徽的江蘇、湖北。
更重要的是，老鄉雞目前尚處在用安徽大本營賺的錢，來填補外省經營虧空的狀態。2021年，老鄉雞在湖北、江蘇、上海、浙江、廣東和北京的全資子公司分別虧損了3842.30萬元、3898.54萬元、2240.14萬元、1390.04萬元、2940.48萬元、2021.57萬元，合計1.63億元。而公司的總凈利潤，不過1.35億元。
“現在公司還處在布局期，缺少品牌效應。”對于老鄉雞在全國各地出現虧損的狀況，中國食品產業分析師朱丹蓬對雷達財經表示。
或許是為了提升自身的盈利能力，老鄉雞自2020年放開了加盟模式。據招股書，2021年老鄉雞直營業務和加盟業務的毛利率分別為16.41%、22.68%。
但加盟是把雙刃劍，其在能快速助力餐飲品牌擴張、占領市場的同時，也會給企業的后期監管、運營等方面帶來新的挑戰。因此老鄉雞在開放加盟后十分謹慎，截至2021年底加盟店數量為82家，其中有54家位于安徽本地。
此外，老鄉雞在加速擴張的同時，一些副作用也在逐漸顯現。如公司的資產負債率顯著上升，報告期內分別為23.41%、34.03%，50.10%；毛利率也受此影響，連年走低，分別為19.02%、17.28%、16.56%。
其中，2021年華東、華中、華南、華北四個地區的毛利率為19.10%、3.51%、-69.12%、-44.90%，老鄉雞稱，華南和華北主要是因新開門店導致當期毛利較低。
內控也是擴張過程中的難題之一。2017年10月至2019年5月期間，江蘇老鄉雞財務部經理兼人力資源部經理汪某星，從江蘇老鄉雞支付寶賬戶挪用了2473.80萬元資金。但由于公司發現較晚且汪某星去世，公司只能自吞苦果。
遠未達到肯德基級別
事實上，雖然束從軒曾放話要硬剛洋快餐，但做大中式連鎖快餐的難度，與做大肯德基、麥當勞等西式快餐并不在一個級別。
雷達財經注意到，近兩年堪稱是餐飲投資大年。企查查數據顯示，2021年前十月，餐飲賽道融資事件超210起，披露融資額超469.28億元。
從細分品類來看，除了茶飲、酒、咖啡等飲品，面食米粉、中式烘焙、炸串小吃、火鍋等傳統品類，以及鹵味、輕食代餐等更年輕化的品類也頗受關注。
但縱觀整個中式快餐市場，真正的全國連鎖品牌寥寥無幾。
在行業人士看來，這一方面是因為中國不同地域口味差異較大，如果開始以地域美食作為自身的標簽，便會限制其在全國的擴張。老鄉雞就是一個典型的案例。
另一方面，則是中餐標準化、品牌化的難度非常高。據了解，麥當勞所售賣的每一塊面包都有標準尺寸，這種高度標準化的供餐流程不僅容易復制，而且馬太效應較為明顯，即使菜品很長一段時間不更新，也一樣能活得很好。
但中式餐飲更講究廚師或店家的個人特色，這種天然精細化的操作與連鎖店標準化的經營方式之間有著不可調和的矛盾。
在此背景下，中式快餐已經催生出了“中央廚房”的運作機制。具體而言，中央廚房可以標準化生產半成品菜肴和復合調味品，再送至相關門店進行二次加工，這在簡化廚房操作、減少中間環節、提升出餐效率的基礎上，可以實現縮減廚房空間、減少安全風險和降低餐廳成本的效果，也讓標準化經營成為可能。
老鄉雞正是這一機制的堅定踐行者。招股書中在生產模式及流程部分提及，公司中央廚房儲存、加工半成品配送至門店，門店再通過蒸、燉、煎、炒等方式完成最終產品。公司中央廚房主要生產的產品為肥西老母雞白條雞、扣肉、面條、餛飩、雞汁辣魚料包等。
但是中央廚房也有其弊端，與地域限制類似的是，一致化的菜品難以打開中國版圖中眾口難調的市場，甚至還會危及公司好不容易才打下來的本土江山。
社交平臺中，已經有不少網友在反饋老鄉雞口味差、菜量少、性價比低的問題。甚至其中還包括了合肥的網友：“我感覺對于長期在合肥生活的友友們來說老鄉雞越做越假，越來越貴，越來越少。”
這種口味與規模之間的矛盾，或也是老鄉雞直至2020年營收尚不及肯德基2002年在中國地區總營業額的重要原因。
即使強如海底撈，身處口味穩定的中端火鍋賽道，也沒能一統中國人的味蕾。當后起之秀不斷涌現，人們難免不會選擇嘗試更新鮮的口味，而老鄉雞遠未達到海底撈的級別。
相比之下，老鄉雞覆蓋上游至下游的全套供應鏈可能更像是企業目前需要著重鞏固和加強的優勢。此次老鄉雞IPO擬募集的12億元資金，就將用于華東總部項目、新增餐飲門店建設項目及數據信息化升級建設項目。
“他產業鏈的完整度還是不錯的。整體去看的話，未來我覺得還是有一定的科技含金量。我之前也說過，在2019年以后，整個中國企業的競爭，更多是供應鏈完整度上的競爭。”朱丹蓬表示。
老鄉雞能否如愿上市？能否成為“中國肯德基”？雷達財經將繼續關注。
*雷達財經（ID：leidacj）