文 | 英才雜志 張賀
“遙遠的新疆，要命的奪命的，追瑰裂魄的，怎么戒也戒不掉的大烏蘇。病愈后的若干年來，啤酒只在新疆喝，醉酒只因大烏蘇。”
這段關于烏蘇啤酒的描述，取自大冰在2016年出版的《好嗎好的》。彼時的北京還是燕京啤酒的天下，烏蘇還不知名。幾年過去，啤酒行業風云變幻，產業邏輯早已生變，華潤、青島、燕京依然挺立，烏蘇也已成了網紅。
不同以往，跨界收購此起彼伏
多年前，各地的啤酒品牌像現在汽水一樣“各據山頭”，除了華潤、青島和燕京等大品牌，還有新疆烏蘇、東北哈爾濱、蘭州黃河、華南珠江、福建雪津、西南重慶、西藏啤酒等等。
在《好嗎好的》出版當年，烏蘇被嘉士伯收購，成為外資品牌。這是外資進入國內市場積極收并購的縮影。短短十幾年，金龍泉、雙鹿、哈爾濱、雪津、南昌啤酒等地方品牌就被百威納入麾下。收購烏蘇的嘉士伯，也拿下了重慶啤酒、云南大理、風花雪月啤酒、江蘇天目湖啤酒等等。
國內巨頭也不遑多讓。央企華潤雪花收購了圣泉啤酒、藍劍啤酒、金威啤酒、奧克啤酒等品牌；青島啤酒先后將揚州啤酒、漢斯啤酒、漢中啤酒、嶗山啤酒、趵突泉啤酒等收入囊中；燕京拿下了雪鹿啤酒、塞北星啤酒、漓泉啤酒、月山啤酒等。
總的來說，過去國內啤酒市場的內卷還僅限于行業內，跨界極少。但近幾年卻明顯不同。華潤拿下景芝酒業，華潤戰投收購金種子酒，青島啤酒收購雀巢飲用水，百威亞太投資飲料品牌MissBerry等等。還有金星、珠江也都有探索白酒的動作。
啤酒營銷專家肖竹青告訴《英才》，過去的啤酒產業依靠產能跑馬圈地，依靠性價比，依靠餐飲渠道，所以大量的啤酒廠通過并購重組迅速做大做強。但是傳統的這種同質化競爭消耗了啤酒廠大量的利潤，所以噸酒毛利很低。
《英才》記者注意到，啤酒行業毛利率確實不高，青島啤酒和燕京啤酒2021年銷售毛利率不足40%，高端化占比較高的重慶啤酒則達到51.35%。但相比白酒企業動輒7、8成甚至9成的毛利率來說著實是小巫見大巫。飲用水行業，農夫山泉2021年毛利率接近60%，泉陽泉礦泉水毛利率也有43.91%。
肖竹青稱，啤酒行業的并購是最近幾年一個引人關注的趨勢。以華潤為例，因為啤酒行業擁有密集的分銷網絡，龐大的銷售隊伍，這對于口糧酒這樣的區域軸層來講是非常好的資源，具備非常好的整合協同效率。在肖竹青看來，盡管中國高端白酒格局已經確定，但口糧酒市場方興未艾，市場值得期待。這也是啤酒企業進軍白酒的一個原因。
不落俗套，企業宣傳各顯其能
跨界雖好，可啤酒畢竟是主戰場，如何讓自己更受關注是啤酒廠商的必修課。各大品牌在宣傳方面也是不遺余力，代言、國潮、冠名、聯名等等層出不窮。
從新疆走出來的烏蘇啤酒營銷能力不俗。近期，烏蘇啤酒與徐工集團的跨界“硬核慶功宴”比較火熱，獲得8億人次的曝光。除了聯名，烏蘇還與新疆廣匯男籃、亞洲首位UFC世界冠軍張偉麗、吳京合作。以遍布全國的燒烤店為突破場景，通過社交渠道完成逆襲。
與烏蘇以特定場景為突破口，尋找有特質的代言不同，其他啤酒廠商多選擇流量明星。燕京啤酒的代言人從王一博換到蔡徐坤，面向年輕群體力推燕京U8和V10；哈爾濱啤酒與張藝興合作；青島啤酒簽下華晨宇；華潤雪花super X選擇王一博，馬爾斯綠產品選擇龔俊；百威果啤ME3支線簽約肖戰，金尊支線簽約李易峰……
此外，百威旗下的哈爾濱啤酒通過贊助世界杯、舉辦哈啤音樂節、與NBA簽訂合同，在體育和音樂領域風生水起，“一起哈啤的兄弟”至今深入人心。華潤也借助歐洲杯和歐冠、《這就是街舞4》和X-party等主題推廣和渠道營銷，來培育重點品牌。
在代言之外，近兩年興起的國潮不止在運動鞋服領域火爆，在啤酒圈也受到追捧。青島啤酒就將冠名和國潮相結合，繼2008年北京奧運會后，又在2018年獲得2022年北京冬奧會的贊助權，推出可以DIY的啤酒罐，“1903國潮看好罐”一度掀起啤酒國潮熱。
對此，肖竹青介紹，近幾年的一個特征是民族自信，消費者更愿意響應國潮這種流行范兒。食品行業分析師朱丹蓬補充道，啤酒的重度消費人群已經是新生代，所以我們可以看到整個中國啤酒的傳播，一定是匹配跟滿足新生代的核心需求跟訴求。所以不難看出，代言、體育賽事、高端化，其實都是在滿足新生代的這個核心需求跟訴求。
不甘平庸，發力高端比肩茅臺
無論代言做得有多好，最終還是要落到產品本身。近幾年國內啤酒產品的一個關鍵詞就是高端化。不過，因為過去國產啤酒多數通過低價攻城略地，中高端市場主要被百威、嘉士伯這樣的外資品牌所占據。
隨著大眾市場趨于飽和，為了順應消費升級趨勢。2018年前后，國產啤酒開始爭相布局高端化。華潤雪花推出了馬爾斯綠、匠心營造、勇闖天涯SuperX、臉譜等高端產品，2021年，又推出500元/瓶的超高端產品——澧，一經面世就引起熱議。青島啤酒在高端領域也重拳出擊，推出了百年之旅、百年鴻運、一世傳奇等三款超高端產品（單瓶定價在百元至千元價格帶），其中一世傳奇定價1399元，與茅臺相當。
肖竹青告訴《英才》，國產啤酒廠商發力中高端，除了迎合消費升級趨勢，另一方面也是為了應對進口啤酒、精釀啤酒的擠壓，而且也滿足了社交需要、面子消費的需要。此外，過去國內啤酒業根據銷售額來核定市場推廣費用，現在華潤雪花、青島啤酒開始用市場目標來決定市場費用投入，用更多的費用激勵代理商推銷中高端啤酒。因而華潤雪花、青島啤酒的中高端啤酒也有了很大的增長。
海通國際研報顯示，2021年華潤、青島、燕京的噸價分別同比提升6.6%、7.2%和6.8%，百威亞太和重慶啤酒則分別同比提升14.6%和4.1%。不過，在噸價表現上，外資的百威亞太和重慶啤酒分別達到4727和4702元，而華潤和燕京噸價僅有3020和3303元，青島啤酒為3804元，均不足4000元。這說明國產啤酒在高端市場的產品競爭力還有差距。
不過，從企業增速看，百威的絕對地位正在被擠壓。年報顯示，2021年百威亞太中國市場在整個組合實行高端化下，銷量增加9.3%，每百升收入增加7.9%。國產品牌中，青島啤酒主導中高端的青島品牌營收同比增長14.8%，其中噸價同比增2.8%，達到4573元，銷量同比增11.6%；華潤啤酒全年次高檔及以上啤酒銷量同比增長27.8%。
受疫情影響，百威亞太主打的夜店、KTV等場所受到沖擊，一季度中國銷量同比下滑4.3%。而青島啤酒董事長黃克興則透露，今年一季度公司中高檔產品銷量增長了10%左右。其中，百年之旅、百年鴻運、一世傳奇銷售近20萬瓶，一世傳奇供不應求。
朱丹蓬表示，百威份額被挑戰，意味著著國產高端啤酒的布局已初見成效。未來隨著高端消費人群持續的擴容，中國高端啤酒也迎來了新一波的增長機遇。所以整體去看，中國的高端啤酒前景依然非常看好，將進入百花齊放的局面。
當然，挑戰也不能忽視。海通國際研報顯示，2021 年啤酒行業經歷了一輪持續全年的原材料價格上漲。尤其以鋁罐、玻瓶為首，年初至最高點的漲幅都在 50%以上，對于各家酒企產生了嚴峻的考驗。盡管通過提前鎖價，增強玻璃瓶回收等措施，大部分公司在 2021 年均將噸成本的增幅控制在了噸價增幅之下，保證了各自盈利能力的繼續提升。
但從2022年來看，這種壓力并沒有消失，高端市場的競賽也遠沒有結束。