文｜FBIF食品飲料創新 yiyi

近日來，我們發現百事可樂和星巴克都相繼推出了竹子元素的新品——

4月2日，百事推出國風太汽系列可樂，其中一款新品是“白柚青竹”；5月1日，星巴克推出星冰粽，新口味之一的竹影檸香是以粽葉為靈感源泉，輔以淡竹葉入食，從產品到包裝，都融入了“竹”元素。

百事可樂“白柚青竹”味、星巴克竹影檸香星冰粽；來源：百事可樂、星巴克公眾號

其實，早在2019年，脈動其實就已經推出過竹子青提口味的飲料“脈動+”，添加了纖維元素，代表“輕”。

如今，品牌們為何又重新青睞起竹味？國風吹拂下的竹子，是什么味道？品牌又是怎么在建構竹子意象的？

01、竹子味，是什么味？

作為一種不在消費者日常飲食圖譜中的風味，我們看到產品推出的口味中有竹味，或許都會好奇：竹子味，到底是什么味？

關于竹子的味道，人們往往不能從記憶中抓取特定的味道。作為觀賞性植物，竹子似乎不能成為人們享用的主食，因此對于竹子風味的感受不能直接通過味蕾，而是需要加入嗅覺感官。常伴于人們日常生活的一次性筷子和后來替代塑料吸管的竹吸管，都是伴隨著食物的青竹味。

在微博搜索“白柚青竹味 百事可樂”、小紅書搜索“元氣森林 竹子味氣泡水"，網友都會評價“清爽”；“原味以外難得的好口感”，“是誰喝了一瓶囤貨一箱”。這也是在消費者遭遇新品頻頻踩雷之后，能聽到的少有的褒獎了。

而與此同時，星巴克在官方宣傳竹影檸香星冰粽時，使用的也是“被這波清爽浪潮席卷，是夏天的感覺”。

星巴克竹影檸香；來源：星巴克中國官方公眾號

星冰粽竹影檸香加入了竹葉入食，同時佐以卡曼橘和檸檬草，整個基調就是“清爽”；飲品類如百事、元氣森林和脈動在竹味的呈現方面搭配了如“白柚”、“青提”等活潑明朗的水果風味，偏向追求輕盈的果汁感。

竹子的味道是抽象的，不管是依附其他風味還是找尋意象，品牌都需要給它找好搭檔。

02、品牌為何選擇竹味？

梅蘭竹菊作為四君子，常常是古代文人墨客吟詠贊美的對象。

但，入食，并不常見。那為什么“竹”會成為品牌們的新選擇呢？

1、品牌打造“中國味”

中國傳統文化根植在國人的心中，也帶動著消費的各個方面。中國消費者在消費市場上，表現出了對于中華傳統文化的熱情。因此品牌在產品打造上，更青睞于進行本土化轉向，打造“中國味”。

竹，作為國畫中的常客，多用水墨表現，頗具禪意。不管是曲徑通幽處見竹，還是“竹不如花清且雅”，都讓竹能代表一種清與幽的氛圍與感覺?？傮w而言，不僅是竹本身的象征，還是所傳達的載體選取，都是中國傳統文化意涵的體現。此次百事可樂的罐裝設計也采用了通罐竹枝以及紀錄片中的竹林浮島來營造這種“清”的感官體驗。

百事可樂在擬定太汽系列概念時，同樣想要打造的是“專屬本土消費者的可樂”。在此之前，太汽系列已經推出過桂花味，白桃烏龍味。據百事官方介紹，此次的設計靈感來源于詩詞典籍《詩經》、《楚辭》，此后根據感官評估小組的新中式通感測試、消費者參與測試等環節，最終在十余種口味中鎖定了青竹+白柚的搭配。[1]

星冰粽；來源：星巴克中國官方公眾號

而深耕中國市場二十年的星巴克，展現出的姿態是“在中國，為中國”，想要貼合中國消費者的喜好與需求。

面對近年來本土咖啡賽道嚴重的“內卷”，星巴克相繼推出了8款“玩味冰調”，以節氣為靈感的咖啡特調如龍井茶酥漾拿鐵、櫻花初綻拿鐵等“中式咖啡”。本次星巴克強調新品星冰粽“以竹為源，外素內花”，靈感來源于茶瓦納碧螺春茶。竹影檸香中首次加入了淡竹葉粉，天然草本、檸檬與卡曼橘茸的芬芳共構清新氣息。[2]

2、竹，有清爽的夏日味道

中國飲食文化中有“不時不食”的說法。每個傳統節日都有相對應的傳統吃食。星巴克的星冰粽是為迎合端午節的時令需求。

這其實與新消費市場上的“季節限定”是有相似之處的。春季品牌大量推出櫻花限定口味、夏季品牌則青睞黃皮、油柑等口味營造清爽氛圍；秋冬季節則用熱可可、熱紅酒來營造溫暖感。

和竹子一樣，櫻花也是一種通常只用調動五感之嗅覺和視覺來觀賞的元素，之前很少占據消費者的味蕾。但，櫻花味成功地打下了春天的半壁江山，涌現出大量風靡整個春季的限定櫻花味食品。如今一到春天，消費者就開始期待櫻花限定新品。

過了立夏，幾場豐沛的雨水過后，夏天也就悄然而至了。從社交媒體的測評上不難發現，百事可樂白柚青竹味、元氣森林竹子氣泡水、脈動竹子青提口味等竹子口味的飲品，消費者給出的關鍵詞都是“清爽”。

而這，正與夏季需求相勾連。

3、迎合愛嘗鮮Z世代消費者

事實上，在各個品牌紛紛推出竹味元素之前，已經有許多竹子食品橫空出世，如竹子豆腐、竹子粉條、竹子掛面等。

竹子掛面、竹子粉條；來源：神仙樹葉豆腐

但都是比較傳統的中式品類食物，在產品形態上，較少與Z世代喜愛的品類相結合，渠道也通常局限在竹子產地，以土特產的形式出售。

根據CBNData《2021線上新品消費趨勢報告》顯示，90、95后逐漸成為線上新品的消費主力，新生代消費者具有更為個性化的消費特點，他們樂于嘗鮮，追求即時滿足；他們既為產品功能、顏值買單，也為品牌認同感買單。[3]

圖片來源：《2021線上新品消費趨勢報告》

品牌將新奇的竹子口味與Z世代感興趣的品類相結合，更容易受到消費者的關注。年輕一代消費者懷揣著“勇于嘗試新品”的心態，擁抱竹子味，發現竹與我們喜愛的單品居然能碰撞出如此不一樣的火花，也能提升對于品牌的好感度。

03、品牌如何呈現竹元素？

1、建構場景，營造氛圍

在社交媒體如小紅書上搜索“竹影檸香星冰粽”不難發現，都是將星冰粽置放于野餐、露營餐桌等場景之下。品牌試圖為產品建構場景，讓消費者為場景化買單。

同樣，“夏天”與“清爽”的搭配就如同火鍋與酸梅湯的CP一樣，品牌在構建味覺時也與“夏天”、“清爽”、“氣泡”等主題相勾連，竹子味道的特點恰好符合上述關鍵詞，正好可以營造夏日清涼氛圍。

而百事可樂推出“白柚青竹”口味時，是和流量的宣發一起綁定的，通過竹林、竹葉的意象、冷色調的宣傳片，受眾對“竹”的感知也得到了加深。

百事可樂“白柚青竹”宣傳片；來源：百事可樂官方公眾號

2、擬物包裝，調動感官

而有些品牌，則更加直接大膽，把竹作為容器，刺激消費者視覺，讓消費者一眼被特色包裝吸引，洞悉產品。

bamboo juice直接把竹子作為罐裝設計，讓消費者形象直觀地對于產品有一個直接的認知，不需要品嘗就已經將感官調動起來。

bamboo juice罐裝設計；來源：good 設計公眾號

小紅書上也有品牌把竹筒作為容器，直接在竹子原材上做文章。有竹筒飯、竹筒咖啡...

星巴克此次星冰粽的竹纖維材料便當盒，讓消費者一眼便知這是竹子材質。

星巴克便當盒；來源：星巴克中國公眾號

04、結語

椰子幾乎滾遍了各大飲食品牌的菜單，櫻花也成了食品行業“一期一會”的季節限定。一個元素的成功選用，能夠讓產品擁有更加出圈的可能。而品牌需要做的，是在元素的選用上“順勢而為”。

此次品牌在“竹”味上的探索，能否成就下一個“櫻花味”？我們拭目以待。

你有沒有嘗試過竹味的創意產品呀？你看好竹味產品嗎？

參考資料

[1] Foodaily，《首發 | 百事「太汽」將國風進行到底》， Foodaily每日食品，2022年4月7日

[2]《竹香滿溢，端午粽有好“星”意》，星巴克中國資訊中心，2022年5月2日

[3]天貓小黑盒，《2021線上新品消費趨勢報告》，阿里研究院，2022年1月12日