文|億邦動力網

姜怡雪改掉了每晚看一個小時直播的習慣。

在直播帶貨最興盛的那兩年，姜怡雪是許多主播的忠實粉絲，她手機上安裝著數個APP，每天下班之后，打開APP就像是躲進了一個美輪美奐的城堡：里面有漂亮且感染性強的主播、熱烈的氛圍和遍地都是“撿便宜”的商品。姜怡雪有時候會認為，她來到了一個以購物為主題的“烏托邦”。

而現在，“烏托邦”破滅了，與往常不假思索地搶購、下單、淹沒在主播的聲嘶力竭中不同，姜怡雪越來越多的時候開始思考：我真的需要這個東西嗎？它在這里真的便宜嗎？曾被冷落的購物APP被她重新打開，逐一對比，那時候，姜怡雪才發現，主播們聲稱的太多的最低價，原來在其他購物APP里也一樣能找到。

姜怡雪的轉變切中了眾多直播帶貨用戶的感受，在被直播的浪潮沖擊了兩年之后，貨架電商的價值正在回歸。直播帶貨緩慢退潮之后，人們發現，京東、阿里、唯品會等電商平臺不僅沒有被直播的浪潮沖垮，相反，以貨架電商模式為主要依托的他們，正在重新占據廣闊用戶的心智。

最低價，值得嗎？

直播帶貨一度被認為是電商行業的未來。

姜怡雪從前也認為自己看到了未來，相比貨架電商，直播帶貨對用戶有著更強的吸引力，人們陶醉于最低的價格、電商主播充滿感染力的表述以及屏幕上不斷閃動的商品與彈幕。姜怡雪是重度網購患者，每次點開不同主播的直播間，她會感覺自己像是“在燃燒”。

“點燃”一度成了主播的核心技能，相對而言，快速喚起用戶的消費欲并促成購買行為是直播電商的優勢所在，另一方面，主播們不斷強調的最低價，也被直播電商視為護城河。

但護城河的另一面是捆仙索，當越來越多的粉絲對于山呼海嘯的直播內容不再狂熱，直播的魔力似乎褪去了一多半。用戶不再迷信最低價只出現在直播的這30秒，并且開始四處比價的時候，直播帶貨的說服力瞬間變得弱了很多。

姜怡雪將之稱為“直播免疫癥”，最開始，她發現自己在緊張刺激的五四三二一里搶到的化妝品，在直播過半的時候又重新出現在小黃車里，另外一次，主播信誓旦旦地說著最低價，轉過頭，她卻在另一個主播那里看到了同樣價格的同樣商品。

熱衷于買鞋的陳韜對比的不止是直播間，在一個直播間內苦苦守候一個多小時后，陳韜感覺自己“拼盡全力”才搶到了一雙耐克鞋。但當晚，他偶然翻開手機里其他購物平臺的時候，才發現天貓上這雙鞋早已上架，還有版式更潮的另一款；京東同樣也有，物流甚至可以讓他第二天就拿到鞋；唯品會上這雙鞋的價格，更是和疊加了一層層優惠券的直播間里并無區別——他明明可以略過一切中間環節，直抵那個讓他心儀的價格。

“直播免疫癥”的癥結在于觀看直播所花費的精力與時間，也許主播們口中的最低價并非虛言，但越來越多的跡象表明，以整個行業為尺度來看，最低價并不唯一。對于顧客來說，花上一小時守候，被煽動起興奮的情緒，觀看一場由主播上演的“電視劇”，是否真的有必要？

逆襲

由外界刺激而激發出的消費欲，能幫助直播帶貨走多遠？

姜怡雪慢慢改變自己著迷于直播的生活，原因之一也是她經常為自己下單的小零食、化妝品而發愁，家中堆滿了這些她自己無法消化的消費品，有些甚至已經臨近保質期。她決定一段時間內，除了真的需要和真的喜歡外，不再去額外消費。

生活離不開網購的姜怡雪，貨架電商又成了她打開頻次最多的APP。如果將消費需求比作一個氣態星球，膨脹過后的需求會回縮，剛需才是星球中堅實的核。

從這個角度看，理智的購物決定才是電商們得以存在的堅實基礎。更直接、更少套路、基于需求出發的模式，才是零售更本質的體現。

以搜索與剛需為標簽的貨架電商，也正在實現對直播電商的逆襲。

客觀上說，逆襲并不準確，即使在直播電商最火爆的兩年，電商的大部分市場份額仍集中在這些電商平臺手中。但只從關注熱度與用戶心智上看，貨架電商的確正在收復過去的失地。

如果說快速促成購買決定是直播帶貨的壁壘，那以貨架電商為依托的電商平臺，正在自己最擅長的領域構建護城河：阿里近兩年來著力于整合淘寶與天貓，甚至在天貓開設貓享自營，用意在于不斷深化最全品類的印象，同時提升用戶體驗；京東正在建設一體化供應鏈，效率與品質被京東視為能夠長期屹立的根本。唯品會則始終聚焦品牌特賣，希望能在用戶心中豎立大牌折扣的心智。

所謂擅長，對于電商平臺來說，在某種程度上殊途同歸：他們一方面與品牌方建立緊密依存的生態，另一方面為用戶提供更好的商品與服務。電商的長期主義由此看是一項略顯“笨重”的工程，但也唯有“笨重”，才能讓電商平臺深入人心。

共存

在電商線上流量逐漸見頂的時候，直播帶貨與貨架電商似乎走向了兩個不同的方向，哪種方向被消費者最終認可，仍有待于時間來驗證。

無論如何，直播帶貨與貨架電商并不是零和博弈，兩種模式背后的邏輯雖然不同，但在未來，或許都將是電商形態的一個分支。

直播帶貨在某種意義上也是貨架電商的延伸。即使以貨架電商為主要形式，電商平臺們也在向著更多元化的電商形態探索，淘寶、京東、唯品會同樣在嘗試直播帶貨，拼多多開設了多多視頻，試圖更貼近于消費者的需求。

從更本質上看，對于姜怡雪等網購用戶來說，電商的人貨場并不統一，用戶在購買商品時，由于時空阻隔，常常難以了解商品全貌——阿里、京東實行7天免費退換貨，唯品會在免費退換貨之外更是推出上門面對面換貨，其根本目的，也是為了幫助用戶解決獲取商品信息中存在天然誤差的問題。

直播電商彌補了這個誤差，對于商品更詳細的展示與介紹固然是為了喚醒購買需求，但同時也使用戶更詳細地了解商品、更及時地與商品出售方溝通，一定程度上使電商的人貨場獲得了統一。

在電商出現顛覆性技術之前，差異化共存或許將是直播帶貨與貨架電商更適合的一條路，以搜索為主的貨架電商與更沉浸的直播電商都在向對方奔赴，直播電商寄望于鍛造一條更好的供應鏈與服務鏈，而貨架電商，也將從直播帶貨展示出的吸引力中受益。