文｜華麗志
國際市場咨詢機構 Kantar Millward Brown （凱度）公布了2022年度 BrandZ 意大利品牌價值30強榜單（BrandZ 2021 Top 30 Most Valuable Italian Brands），Gucci（古馳）第四次蟬聯榜首。
與2021年相比，Gucci 的品牌價值增長了12%，達到379億美元。
時尚奢侈品牌在榜單中份額最大，占30個品牌價值總和的44%（572億美元）。其他7家上榜的著名意大利奢侈品牌依次是Prada 普拉達（排名第6，價值56.42億美元）、Fendi 芬迪（排名第7，47億美元）、Bvlgari 寶格麗（排名第12，23.24億美元）、Armani 阿瑪尼（排名第13，23.13億美元）、Bottega Veneta 葆蝶家（排名第14，22.11億美元）、Salvatore Ferragamo 菲拉格慕（排名第22，12.36億美元）、Versace 范思哲（排名第28，8.43億美元）。
BrandZ 還連續第二年發布了意大利奢侈品牌價值10強榜單，除以上8家品牌價值30強內的品牌外，Valentino（華倫天奴）和Dolce & Gabbana（杜嘉班納）分別以7.26億美元和5.55億美元的價值排在第9和第10位。
奢侈品牌在榜單前10強和增長最快的品牌榜中均占據3個名額。這十大奢侈品牌價值總和為584億美元，較去年增長17%，是意大利整體經濟增長速度的三倍。這并不意外，意大利的奢侈品牌是其國家的標志性象征：制作精致、受全球消費者喜愛，不僅僅被視為高質量產品，而是顯示人們的身份。
今天，奢侈品牌調整自己的定位，不再僅僅滿足人們的需求，而是反映他們的價值觀和身份。奢侈品牌不再是銷售服裝、珠寶，而是售賣承諾、權威和信念。他們設定了新的評判標準：消費者不再僅僅考慮產品的制作，也在意產品由誰制作、在怎樣的環境中制作，以及原料來源是否符合道德標準。
此外，其他 10個不同行業的意大利公司也進入了這份榜單，前10名中包括了電信、能源、食品、汽車和保險行業。
意大利國家電力公司 Enel 以125.95億美元的價值排名第2，其次是食品品牌 Kinder （排名第3，98.24億美元）、電信服務商 Tim（排名第4，88.76億美元）、汽車公司 Ferrari 法拉利（排名第5，88.36億美元）、能源公司 Eni（排名第8，38.94億美元）、食品品牌 Nutella（排名第9，38.75億美元）、保險公司 Generali（排名第10，32.46億美元）。
意大利公司的品牌價值總體呈上升趨勢：總的來說，疫情沒有影響 BrandZ 榜單上前30家意大利公司的表現，這些公司的品牌總價值在2022年增長了12%，達到1287億美元，增幅幾乎是去年意大利GDP增幅（6.5%）的兩倍，是2022年預測GDP增幅（4%）的三倍。過去四年，意大利品牌價值增長了51%。
新進品牌：Versace 范思哲（排名28，8.43億美元）成為2022年唯一新進入該榜單的品牌。
最快增長：Fendi 芬迪（排名7，47億美元）和Bvlgari 寶格麗（排名12，23.24億美元）同比增幅最大，增幅均為47%。Prada 普拉達（排名6，價值56.42億美元）增幅第三，為42%；其次是汽車公司 FIAT菲亞特（排名18,15.09億美元）增幅第四，為37%；以及能源公司 Eni（排名8，38.94億美元），增幅第五，為34%。
按行業來看，榜單上8家時尚奢侈品牌的價值總和比去年提高了19%至571.56億美元；食品和飲料類品牌的價值總和比去年提高了2%至188.06億美元；公共事業企業類品牌的價值總和下降5%至139.17億美元；電信服務商品牌的價值總和下降了2%至114.98億美元；汽車品牌的價值總和提高了25%至98.45億美元；銀行品牌的價值總和提高了22%至54.92億美元；能源企業品牌的價值總和比去年提高了34%至38.94億美元；保險機構品牌的價值總和比去年提高22%至32.46億美元；酒類品牌的價值總和提高了30%至23.3億美元；零售品牌的價值總和較去年提高13%至7.98億美元。
報告中顯示的品牌價值的三大核心特點是：
1. 有意義。意義能夠衡量一個品牌是否滿足消費者的功能需求，并且與其建立密切關系。品牌若能夠持續滿足這些需求，尤其是能夠反映消費者價值觀，消費者就會信任、依賴品牌。
2. 差異化。差異化是保持品牌定價能力與韌性的強有力工具。疫情期間，差異化幫助品牌緩解疫情沖擊。
3. 顯著性。顯著性是優秀的宣傳與長久的公眾關注的結果。在意大利本土，榜單中的30個品牌的產品可能不是消費者日常的消費品，但在消費者心中，他們代表了特殊的意義。
報告分析的品牌增長的關鍵因素：
1. 消費者，尤其是年輕消費者群體更希望奢侈品牌在社會事件中起帶頭作用。而亞洲消費者，尤其是中國消費者正呼吁改變，盡管只針對特定議題。75%的中國消費者愿意為更好的產品付出更高的價格，遠高于國際平均水平。
2. 創新成為品牌價值增長的關鍵，但相較于其他國家的品牌，意大利品牌還未充分利用這一增長機會。
3. 曝光率是品牌增長的最大推動力。由于意大利及其品牌從海外出口中獲得的價值可能會受到不穩定性、通貨膨脹和材料成本上漲的影響，因此更需要關注確保消費者正確理解品牌的價值。
4. 此外，營銷在保持品牌實力和價值中也十分重要。品牌必須符合消費者自身的價值觀。他們不再僅僅考慮產品的制作，也在意產品由誰制作、在怎樣的環境中制作，以及原料來源是否符合道德標準。
Kantar意大利創意、媒體、洞察力部門總監 Stéphanie Leix 給出如下四點營銷建議：
1. 從一個創意點子開始。第一步是確定正確的組織理念和品牌定位的創意表達，激發與消費者的溝通，并始終如一地應用于實際操作和與顧客的接觸之中。
2. 運用內容創造長期持續的印象。這一點的關鍵是專注于引人注目的創造，給消費者留下深刻的品牌印象而非立刻刺激消費的信息。
3. 保證內容與品牌相關。營銷中必須展現品牌形象才能產生積極影響。
4. 保證創意能夠觸及到盡可能多的潛在消費者。選擇真正反映目標消費者習慣的渠道。