記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

聯合利華繼續布局美妝市場，近期推出男士護膚品牌EB39。

EB39中的“EB”是英文“Energy Buff”（能量包）的縮寫，引用電子游戲中的常見詞匯。產品包裝和介紹頁面也采用電子游戲風格，宣傳語稱該品牌是“聯合利華中國首發第一個輕奢男士護膚品牌”，并且采用“AI算法推送配方研發”。

EB39切入的是當前相對空白的中高端男性護膚市場。目前EB39在抖音和淘寶開設銷售渠道，上架精華液、啫喱和噴霧等產品，功效宣稱祛痘、控油和抗老，售價在199元至428元之間。

從包裝到宣傳，EB39顯然有意通過電子游戲中的賽博朋克形象吸引男性消費者。但從現實角度來看，將男性用戶和電子游戲天然綁定的定位是否恰當，仍有討論空間。近年獲得多輪融資的理然等男士護理品牌多走極簡主義風格，EB39花哨的包裝市場反響如何，仍需時間驗證。

此外，EB39和其它初創男士護理品牌不同之處還在于，它的首發品類是精華而非潔面乳。精華對研發成本要求更高，這是EB39背靠聯合利華的優勢所在。但另一方面，男性面部肌膚的角質層比女性更厚，這是男士護理品牌在做宣傳時強調清爽和控油，并主推潔面產品的原因。

而在修復、美白和抗老這些護膚步驟上，男性和女性角質層的厚度差異，對功效影響并不明顯。

這意味著，男士選擇潔面后使用的精華和面霜等產品時，可以選擇更為功效更豐富的女性產品。在這一層面，專業男性護理品牌的優勢不算明顯。

男士護理市場在近年迎來爆發。英敏特的調研報告則顯示，2020年中國男士美妝市場銷售額在人民幣125億元上下，預計到2025年將達到185億元。但根據CBNDate和天貓聯合發布的《2021美妝行業趨勢洞察報告》，2020年中國美妝行業規模為3247億元。

將兩份報告進行對比可以發現，男性護理市場規模在整體美妝市場中的占比只有1/26，這注定男士護理賽道難以在短期內跑出一個明星。

而從消費偏好來看，市場上受歡迎的男士護理品牌多以平價品牌為主。這和男性消費意識和有關，簡單的洗臉和保濕是多數男性采用的護膚步驟。

消費習慣改是一個持續的過程，定位中高端的EB39必然需要花費更多時間教育消費者。對于聯合利華而言，推出EB39是其近年加碼美妝市場的縮影。

相較于歐萊雅集團和雅詩蘭黛集團，聯合利華的美妝品牌矩陣不算強勢。但通過持續數年的收購，聯合利華形成以Kate Somerville、Murad和Paula's Choice等因社交媒體“成分黨”崛起而受捧的小眾品牌矩陣。

根據2021年業績報告，美容與個人護理業務是為聯合利華貢獻收入最多的板塊，基本銷售增長3.8%至219億歐元。在中國市場，聯合利華錄得銷售額33億歐元，增幅達到14.3%，超過印度和美國市場。

這也解釋了為何聯合利華選擇中國作為EB39的首發市場。而在2021年，聯合利華宣布和杭州高浪控股有限公司成立合資公司GoUni，負責孵化和引進初創美妝品牌。事實上，Kate Somerville和Murad便是由高浪控股引進中國市場。