文|壹覽商業 柳丁是

編輯|木魚 

傳統國貨品牌跨界是為了更好貼近新消費市場。

520前夕，貴州茅臺正式上線“i茅臺”APP，并宣布自己要與蒙牛集團聯合跨界做冰淇淋，將首家茅臺冰淇淋體驗店設于茅臺國際酒店大堂。消息一出，“茅臺冰淇淋”就沖上了熱搜。

據悉，該款冰淇淋39元/份，目前官宣了原味、香草、提拉米蘇三款口味，在冰淇淋原材料中添加了濃度3%的茅臺。首批預包裝茅臺冰淇淋將于5月29日投放貴陽市場。

這并不是茅臺首次試水冰淇淋，早在2019年，茅臺就在天津開出了冰淇淋首店，除了經典的茅臺冰淇淋外，還推出清香型、濃香型、鳳香型、赤霞珠、甜葡萄酒等6款酒香冰淇淋，當時的茅臺冰淇淋噱頭很足，限時限量銷售。

但想來2019年的那次嘗試并不算成功，沒有跨出多大知名度。再度嘗試，茅臺冰淇淋將6種口味縮減成2種，取消限時限量，大有謹慎小心的意味。

事實上，“白酒冰淇淋”也不是茅臺品牌獨有，2019年哈根達斯推出7款烈酒口味冰淇淋；同年瀘州老窖和鐘薛高聯名推出“斷片雪糕”；江小白和蒙牛隨便合作推出焦糖味酒心巧克力和白桃味酒心冰淇淋；2020年鐘薛高上新柚子調酒味“青春版”雪糕，注入馬爹利干邑的度數雪糕。

傳統品牌跨界新消費無外乎瞄準了年輕人錢包，茅臺也不例外，這幾年“討好”年輕人的舉動愈發頻頻。

01 讓年輕人愛上茅臺

我國酒歷史文化悠久，酒水消費歷史更是源遠流長。

近幾年，隨著我國居民消費水平提高，白酒市場近三年來快速增長。根據國家統計局數據，2021年全國規模以上白酒企業營業收入達到6033.48億元，同比增長18.6%；利潤總額實現1701.94億元，同比上升32.95%，行業正在呈積極高質量發展態勢。

在勢態向好的大背景下，白酒消費人群結構正在發生變化。

近幾年，從品類集中度來看，排名前三的細分品類分別是白酒、葡萄酒和洋酒。同時，90/95后，Z世代的酒水消費增長極具潛力，酒水市場年輕化是重要的發展趨勢，年輕消費者逐漸成為酒水消費市場的主力軍。在年輕消費者中，小鎮青年是消費人群的第一大構成。

茅臺酒早期消費人群定位是干部級領導和事業成功的商人，在2012年限制三公消費調整后，茅臺的消費結構從早期的政務消費為主向商務和大眾消費轉變，2015年后進入大眾消費時代。

市場和政策的多方因素下，茅臺開始重視年輕消費者這一群體，近幾年不斷發力意圖打入年輕人內部。

2021年2月8日晚間，茅臺在微信公眾號發布了一首“鬼畜上頭神曲”——《Oh It’s Moutai》，在不到3分鐘的MV內，通過三個不同人種的年輕人視角展示了茅臺發源地貴州的地貌風光和原生態材料。

歌曲MV發布后就被不少人傳到B站上，播放量最高的一條視頻有45.7萬人次觀看，茅臺用更年輕化的方式表達了品牌的理念和價值。

前段時間茅臺電商APP平臺“i茅臺”的試運行也在年輕人中引起了一陣騷動，不少年輕人時尚前沿的“倒爺兒”（倒鞋、倒手辦）轉而開始“倒茅臺”，茅臺酒一度成為年輕人的社交貨幣。在小紅書上搜索“i茅臺”能得到7300+筆記，大部分是關于APP內酒的申購技巧，攻略等。

5月19日“i茅臺”APP正式上線運行，并首次推出了標價為399元的“迷你版”飛天53%vol 100ml貴州茅臺酒，讓消費力不敵中年人的年輕人也能品嘗到飛天茅臺酒的滋味。

但白酒行業有一個爭議已久的話題“年輕人到底喝不喝白酒”？

馬云給了一個答案：“現在不喝白酒的年輕人，等他們到了40多歲，他們也會喝白酒的。”提早讓年輕人關注白酒，占領未來消費人群心智是當前白酒行業心照不宣的默契。

02 茅臺為什么選擇冰激淋

從白酒到冰淇淋，茅臺的這次行業跨度實在大。不過，為什么是冰淇淋，也是外界十分關心的問題。

5月18日，中國綠色食品協會綠色農業與食物營養專業委員會與新華網聯合發布《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告》。報告數據顯示，從2018年以來，中國冰淇淋行業規模逐漸提升，2018年的行業供給規模為518噸，2020年的行業供給規模達到567噸，同比上升5.8%。行業市場規模也在穩步提升，2020年市場規模達到1470億元，預計2021年超過1600億元，市場規模穩居全球第一。

市場規模居于全球前列，但人均年消費量卻僅有西歐國家的一半。目前國內人均年消費量約為3.5升，西歐國家人均消費量6-8升。相比之下，中國的人均年消費量和市場規模仍有很大的上升空間，留給國內品牌很大的發揮余地。

從2021年零售總額份額前五的冰淇淋品牌來看，依次是伊利（16%）、夢龍（4.3%）、可愛多（4.3%）、蒙牛（3.7%）、五豐（2.4%），市場集中度不高，傳統品牌和新興品牌齊頭并進，此時進場還能分上一杯羹。

除了未見天花板的市場規模，冰淇淋的消費人群也符合茅臺想要貼近的目標群體——年輕女性。

進化策觀點表明，冰淇淋這一品類和咖啡、奶茶、新茶飲的消費人群畫像一致，購買人群中女性占比超過7成，但從歷年的人均消費來看，男性均高于女性，表明男性購買上更舍得花錢。90/95后的冰淇淋消費人群正在迅速增長，目前占線上冰淇淋消費群體的三成，與其他年齡層相比，90/95后更具消費潛力。

年輕女性是早年茅臺忽略的消費群體，近年來隨著該群體的消費能力上漲，也成為茅臺眼中值得關注的一部分，但基于白酒類產品本身難以受年輕女性歡迎，依靠白酒難以打開女性消費市場，此次推出的茅臺冰淇淋就可以完美融合兩者優勢切入市場。

談起冰淇淋，就不得不提到該產品本身的優勢。

首先研發成本低，企業跨界可自行研制或與相關企業合作，研發和制作生產成本都不高。此前江小白、原神、迪士尼等品牌都進行過冰淇淋跨界合作，同茅臺一樣選擇冰淇淋企業生產。跨界品牌只要提供IP授權，剩下的事情交給相關企業，即可完成量產推向市場。

其次設計難度低，冰淇淋可以輕易地與跨界品牌形象相結合，比如做成玩偶狀、汽車狀、櫻花狀，不像其他產品，改變形狀有很大的難度，因此冰淇淋很容易符合跨界企業的推廣屬性。

想必茅臺正是看中了冰淇淋消費市場、人群和產品本身的優勢才選擇跨界，而此次跨界能否帶來茅臺想要的效果還有待時間考證。

03 茅臺冰激淋可行？

正如前文所述，茅臺推出冰淇淋的目的在于吸引年輕消費者，茅臺冰淇淋專賣店通過門店的點位布局，將品牌年輕化的標簽貼到消費者面前。

茅臺冰淇淋此次的定價為39元/份，與當前哈根達斯單個裝三明治冰淇淋36/份價格相近，較為符合茅臺品牌的高端定位。

我們從近年來哈根達斯品牌近年發展來小窺高端冰淇淋市場，就可以預測茅臺冰淇淋的未來發展之路。

哈根達斯門店人均消費65元左右，比新茶飲巨頭茶顏悅色、奈雪的人均消費要高出許多。而冰淇淋還有一個更大的缺點——不能解渴，不能滿足年輕人在逛商場時的解渴需求。

根據窄門餐眼數據顯示，目前哈根達斯國內門店數有512家，50家處于停業狀態。其中武漢市9家店都位于恒隆、萬達等中高端商圈。這意味哈根達斯等高端冰淇淋必須占據良好的地理位置和龐大的公域流量才能支撐起門店生意，慘淡生意的背后是高額的門店租金等各項成本。

哈根達斯的缺點，茅臺冰淇淋也不能避免。且目前看來，茅臺冰淇淋還具有哈根達斯沒有的劣勢。

哈根達斯在21世紀初就進入中國市場，依靠高昂的定價和鋪天蓋地的營銷占領中國消費者心智，成為高端冰淇淋代表。而茅臺此次跨界，不僅跨度大，且與品牌形象不符，長久以來混淆品牌定位，得不償失。

此次茅臺跨界冰淇淋，非常大膽，但冰淇淋市場不看IP，還是靠產品說話，茅臺冰淇淋能否占據一席之地，還有待市場考察。