文|陳根
5月19日，上交所網站披露了來自安徽合肥的安徽老鄉雞餐飲股份有限公司的招股書——曾經放話“要把店開到中國一線市場，和洋快餐們正面剛”的中式連鎖快餐品牌老鄉雞正式向“中式快餐第一股”發起沖擊。
從規模來看，成立于2003年的老鄉雞，如今在全國已經擁有1000多家快餐店，截至2020年，老鄉雞已累計服務消費者6億人次，日均服務50萬人次。老鄉雞創始人束從軒曾透露，“目前老鄉雞已有部分門店年營業額已超過千萬，預計2023年在全國將擴展至1500家直營店，成為中式快餐的第一個百億品牌”。
作為一家專業提供中式快餐的全國連鎖經營企業，老鄉雞能否勝任“中式快餐第一股”？對標肯德基的老鄉雞，真的能成為下一個肯德基嗎？
老鄉雞的上市路
2003年，在合肥，第一家老鄉雞門店開業，生意火爆，一炮走紅。接下來的幾年里，老鄉雞不斷開拓著門店。2010年左右，老鄉雞門店已經遍布安徽全省，甚至開到了南京和上海，數量達100多家。不過，那時候，老鄉雞的品牌還不叫“老鄉雞”，而是“肥西老母雞”。
離開合肥，肥西老母雞的辨識度迅速降低，門店開了之后，不溫不火，老鄉雞遇上了麻煩。2011年，年近半百的老鄉雞創始人束從軒，在聽完特勞特公司的戰略定位報告之后，一次性支付了400萬咨詢費，請特勞特公司協助其進行戰略收縮。收縮有序進行，先是剝離活禽專賣、田園旅游、食品加工等業務，緊接著幫束從軒打下半壁江山的“肥西老母雞”，也正式改名“老鄉雞”。
與此同時，老鄉雞撤出南京、上海。按照特勞特公司的說法，戰略收縮后的老鄉雞，定位由“特色老母雞快餐”變為“安徽最大連鎖快餐”。從戰略上講，老鄉雞選擇聚焦快餐，集兵安徽快速開店，待安徽省內完善管理、升級供應鏈、測試市場后，再南下攻打南京和上海，西出取武漢。
從此之后，老鄉雞集中精力深耕安徽市場，直到2016年，擁有了400多家安徽直營店，才進入武漢和南京，一年之內在寧漢開出了60多家直營店。2019年，老鄉雞進入上海。 精準的戰略定位加上圍繞定位構建的運營體系，使得老鄉雞快速崛起，從安徽最大快餐品牌切換進入中式快餐第一品牌。
2020年，老鄉雞決定正式布局全國，進一步加快擴張步伐。特別值得一提的是，2020年疫情期間，束從軒手撕員工聯名信的視頻火爆全網，“哪怕是賣房子、賣車子，也要確保你們有飯吃，有班上，”、“而且像這種躺著把錢賺的日子也不多了，疫情結束后有你們忙活的日子?！睉{借這個視頻，束從軒以及背后的老鄉雞公司在網絡上迅速打開了知名度。
2021年，老鄉雞又陸續在深圳、杭州、揚州、蘇州、北京、無錫開店，實現全年40多億元營收、全國門店超1000家、以月增近20家新店的速度擴張；2021年底，老鄉雞完成Pre-IPO輪融資，距離A股上市也更進一步，老鄉雞一躍成為中式快餐賽道估值百億的黑馬。
根據招股書顯示，盈利方面，在2019年-2021年的三年間，老鄉雞實現營業收入分別為 28.6億元、34.5億元和43.9億元元；凈利潤分別為1.6億元、1億元和1.3億元。
門店方面，截至2021年12月31日，老鄉雞在全國范圍內擁有991家直營門店和82家加盟門店。按照老鄉雞的規劃，未來3年內，老鄉雞計劃在上海、南京、蘇州、深圳、北京、武漢、杭州和合肥、蕪湖等地區的重點地段利用募集資金開設700家直營店鋪。
并且，老鄉雞還計劃斥資6億元人民幣在上海設立華東總部，且隨著后續上海生產加工基地的建設并投入使用，老鄉雞預計將進一步加大華東和周邊地區的市場覆蓋。
老鄉雞難成肯德基
作為一家專業提供中式快餐的全國連鎖經營企業，老鄉雞的表現說得上是亮眼。在營收上，老鄉雞曾公布一組數據：用了12年時間跨過10億元；又用了2年時間，跨過20億元。從2011年到2019年，其利潤翻了33倍，銷售收入翻了32倍，年均增速在40%左右。
在這樣的發展勢頭下，老鄉雞在資本市場也受到了諸多追捧。其中，加華資本于2019年5月向老鄉雞投資約2億元，彼時的估值約為40億元；麥星投資和廣發信德于2021年12月分別向老鄉雞投資8900萬元和5000萬元，這一Pre-IPO輪的估值約為180億元人民幣。另據投資界報道，今年以來，有多家VC/PE機構試圖以200億元估值投資老鄉雞。
而上市除了融資繼續發展，更有打響品牌兼顧合規的作用。老鄉雞輔導備案報告中顯示，為了拓展公司市場銷售渠道，增加公司中央廚房產能，提高市場占有率和整體競爭實力，促進企業長期健康發展，老鄉雞希望通過證券市場實現股權融資，增強資本實力、推動主業加快發展。
然而，理想很美好，但現實卻未必。目前來看，即便都是做雞，老鄉雞與肯德基還有很多差距。
一方面，從門店分布看，老鄉雞對某個地區過于依賴。實際上，創立于安徽的老鄉雞目前絕大部分門店仍在老家大本營。截至2021年12月31日，老鄉雞在全國范圍內共有991家直營門店，其中，安徽區域就有619家，占比高達62.5%。其余的零散分布在8個一二線城市，且除北京以外，都是南方城市。
再加上目前老鄉雞生產加工基地也仍主要在安徽省合肥市，受限于新鮮和短保食品的銷售半徑，2019年至2021年來自于安徽市場的收入占比分別為82.01%、79.97%和70.65%。雖然安徽市場收入占比逐年下降，但這塊市場還是老鄉雞的“家底”所在。
從菜品看，老鄉雞的菜品始終還是以其主打的肥西老母雞湯、香辣雞雜、梅菜扣肉等等為主，這些菜品具有極強的安徽化特征。而即使在附近的區域，老鄉雞都還不能說已經占據領導地位，更難說在全國占據領導地位。并且，南北方的口味差異較大，主打南方口味的老鄉雞能否順利攻占北方市場還是個未知數。
另一方面，則是老鄉雞擴張的困境。由于店面擴張速度較慢，消費者對老鄉雞這一品牌的認知度并不高。老鄉雞董事長束從軒曾坦言，北上深杭的市場調研結果顯示，老鄉雞在全國的知名度不足0.01%。雖然老鄉雞后來聘請了小岳岳作為其品牌形象代言人，但提起老鄉雞，一線城市的消費者大多還是表示陌生。
究其原因，成立近20年，已經開出了1000多家店的老鄉雞，一直堅持直營模式——事實上，直營餐企一般都不敢貿然嘗試開放加盟，加盟是把雙刃劍，它是助力餐飲品牌快速擴張，占領市場最好的方式，但稍有不慎，管理不當就會遭受反噬、傷害品牌。然而，放眼望去，那些開出上萬家店的品牌——華萊士、正新雞排、蜜雪冰城，卻沒有一個是直營品牌，都走的是加盟模式。
因此，面對向外擴張的壓力，老鄉雞也選擇了開放加盟這條路。在此次招股書中，老鄉雞首次公開披露了加盟業務。根據招股書，老鄉雞自2020 年開展加盟業務，該業務2020和2021年收入分別為1142和8365萬元，分別占公司營業收入的0.33%和1.90%。截至2021 年12月31 日，老鄉雞共有82家加盟門店，其中安徽、江蘇和河南各有54家、26家和2家加盟店。
盡管如今老鄉雞選擇了以加盟的形式擴張，但這也意味著，要面臨的挑戰更為復雜：后期的監管和運營等問題都將成為新的挑戰。老鄉雞也警醒地意識到，若加盟商在日常經營中未嚴格遵守相關管理要求，將對公司經營效益、品牌形象造成不利影響。此外，隨著加盟業務不斷擴大，加盟的制度建設、運營管理、資金管理和內部控制等挑戰也隨之增加。
中式快餐折戟沉沙
實際上，這兩年，隨著資本快步進入快餐領域，在拉面、新茶飲、炸串小吃、中式烘焙等細分賽道的狂熱帶動下，餐飲投資賽道大爆發，大額融資頻頻發生，其中，不乏中式快餐品牌有“打敗洋快餐”的宏愿，但大多數折戟沉沙。
縱觀整個中式快餐市場，真正的全國連鎖品牌其實寥寥無幾。面對“中式快餐第一股”的寶座，老鄉雞也好，鄉村基也好，目前，卻都還是區域深耕，并未跑出一個全國性的品牌。
究其原因，一方面，是因為南北東西口味差異大。如果一開始以地域作為一種標榜，雖然定位清晰，但無形中也給自己加了一層“束縛”，無法做出全國人民都喜歡的美食，重點市場也只能局限在某個地區，比如長沙的茶顏悅色，安徽的老鄉雞。但真正適應全國口味的美食，往往又需要打著“好吃不貴”、“高性價比”的大旗，但矛盾的是，二十多元的快餐飯，消費者往往對品牌并不敏感。說白了，換一家快餐店也是差不多的菜品搭配、價位和差不多的體驗。
同時，餐飲行業的食品衛生和安全問題，是消費者、監管機構和輿論關注的重點之一。而對于一家主打性價比的餐飲品牌而言，在低價的基礎上保證食品質量尤其重要。鄉村基此前就曾陷入“衛生門”旋渦，對其物美價廉的市場形象產生了不小的影響。
另一方面，則是中餐標準化、品牌化的難度非常高，以快餐之王麥當勞為例，所售賣的一塊面包，也有標準尺寸，甚至網傳在每個操作臺上都有一個簡易卡尺，用來快速測量漢堡的高度和寬度。而中式菜則更講究的是廚師或店家的個人特色，傳統中餐很難像肯德基、麥當勞這些西餐品牌一樣標準化。
不過，如果相比于國內其他的中式快餐品牌，老鄉雞的優勢或許在于其供應鏈。在上游，老鄉雞有自己的養雞場，能實現材料供應的最低保障。在中端，老鄉雞搭建了自己的中央廚房，所有原材料均送入中央廚房進行加工后再分散運輸到各個門店，老鄉雞的中央廚房是每日配送制。在下游，全國超1000家老鄉雞門店均采用同一個制作、管理標準，菜品口感、門店衛生、員工行為等都有明確的制度進行規范。但隨著全國性戰略的展開，如何保障食材最新鮮，如何保障食品的安全，尤其是養雞的安全性，如果采取的是大量的激素喂養，顯然將會給老鄉雞埋下巨大的隱患，這些則是老鄉雞仍需要解決的問題。
作為一家專業提供中式快餐的全國連鎖經營企業，老鄉雞能否勝任“中式快餐第一股”仍是個謎題，當然，我們也期待老鄉雞給出的答案。