文|全球財說  潘妍

現如今的地產行業就像一座圍城，里面的人想逃離，外面的人想進來。當開發商們開始降速并謀求轉型時，互聯網企業卻在逆勢闖入地產行業。

近期，快手成立房產業務中心，試圖打造打造直播電商版“貝殼”的消息不脛而走。在萬物皆可播的時代，直播賣房似乎成了新的突破口？

入局房地產，內核仍是導流

回顧過去三年，快手布局房產其實有跡可循。

2019年起，快手便開始探索“房產主播促進新房交易”模式。2020年4月，快手與房多多合作推出“直播+賣房”的活動，孵化了一批諸如王貝樂等頭部房產垂直主播。2020年6月，快手關聯公司達佳互聯注冊了“快說房”、 “快手家裝”等商標。2021年10月，快手關聯公司成都快購科技有限公司發生工商變更，經營范圍新增房地產經紀。

在2022年3月舉辦的“理想家創作者大會”上，“快手理想家”負責人紀新軍表示，2020年快手房產家居垂類粉絲去重總數達4億，房產家居創作者總數超過8.8萬，直播總場次超730萬場，視頻累計播放量同比增長37%至1403.4億。

嘗到甜頭的快手在4月的內部信中正式宣布成立房產業務中心，該中心負責人直接向電商負責人笑古匯報。

內部信中表示：“成立房產業務中心，負責滿足快手用戶的購房需求，幫助業主更高效地賣房，探索大宗線下交易業務在快手生態閉環的業務模式。”同時，快手還定下了百億成交總額的目標。

由此足以窺得快手的狼子野心，并非只想做單一的引流端口，其最終目的是創建一個“房產綜合服務平臺”。

不過話又說回來，流量平臺做實業，當真容易？

眾所周知，“直播賣房”作為一個新興產業，仍處于初級發展階段，尚未形成成熟的商業模式。

對于快手來說，其核心優勢在于流量+推薦算法，相較之下，其線下服務體系就稍顯不足。

尤其是在房產交易中，線上服務最多起到一個拓客渠道的作用，通過展示項目吸引意向購房者，獲得更多客戶信息，再將其引流至線下。

目前快手的房產業務鏈條上包括三類主體，開發商，城市MCN，房產主播。

其實快手房產本身就相當于一個大型的MCN，一端對接的是開發商，承接商品銷售和廣告訂單，另一端對接的是終端的房產銷售/主播，也就是一個媒體+渠道的業務模型。

說到底，其運作核心仍然是引流，做的仍是信息平臺的服務，本身還是賣流量的邏輯，距離成為“房產綜合服務平臺”還有一定差距。

線下難做，變現更不易

對于一個手握流量的平臺來說，如何變現是一個永恒話題。

在房地產領域，快手主播變現主要有三種方式，賣課、賣咨詢服務以及置業管家服務落地。

其中，前端賣課只是引流產品，吸引更多粉絲關注，銷售課的內容主要是房產行業及購房公共知識；中間階段主要是賣咨詢服務，這是主力產品，針對粉絲個體的購房置業問題提供一對一解答服務；后端的落地管家服務是盈利產品，即服務粉絲全程購房，賺取成交傭金。

今年4月，由快手研究院出版的《信任經濟》一書中，就引用了房產頭部主播王貝樂的案例，指出其2020年與2021年兩年，平均每年在快手上賣掉1000套房，兩年間GMV達20億元。

王貝樂等頭部主播的成功，在刺激流量平臺加碼房產業務的同時，也衍生出如何孵化更多頭部房產垂直類主播，以及如何留住頂流KOL等問題。

有業內人士表示：“一旦KOL成交能力上來，是完全可以繞過快手等平臺自行和開發商進行合作，這時KOL與流量平臺在開發商面前是平等的，都是分銷渠道。”

尤其是對于快手來說，其流量相對更為下沉，而下沉市場特別是四五線城市的房地產營銷，更依賴熟人介紹和自發看房成交，快手在這些地方的房產業務帶貨能力還有待驗證。

此外，房產與其他產品不同，其線下環節無法取代，而在這一環節中快手并不具備掌控能力。

根據其服務頁面可以看到，快手用戶并不能直接在線上付款或交定金，需預約由主播帶團看房，進行線下服務。

有業內人士表示，目前快手與房地產商的合作困境在于無法準確分辨客戶渠道來源，也就是推客問題，而這一點直接影響到渠道平臺的費用結算。

“畢竟，快手的KOL很難長期駐扎在售樓處現場。有時候即便是快手導流來的客戶，也很容易在售樓處門口被切走。而渠道也是滋生腐敗最嚴重的環節之一。”

線上賣房，真是門好生意嗎？

實際上，快手并非第一個盯上這塊大蛋糕的互聯網企業。

早在2010年起，淘寶、京東、蘇寧就相繼上線房產頻道。2020年阿里更是聯手易居推出房產平臺“天貓好房”。

與此同時，短視頻平臺也想分食一杯羹。2018年基于今日頭條的房產頻道，字節跳動上線房產信息平臺“幸福里”（原“好多房”）。2021年“幸福里”收購北京麥田旗下一家房產經紀公司，其經營范圍就包括房地產經紀。

從目前已落地的項目來看，字節旗下“幸福里”已上線獨立APP，其業務覆蓋新房、二手房，除了基本的房源信息、附近商圈的優勢劣勢，還能夠給出單個房源與附近區域在近幾個月的價格走勢與漲跌等，內容優勢明顯。

阿里旗下的“天貓好房”也上線了獨立APP，其業務除新房、二手房，還包括租房業務，平臺最大特點在于其秒殺券等補貼活動。

相較之下，快手還沒有推出獨立APP，目前以“快手理想家”小程序的形式進行服務，可查看樓盤的開發商、物業公司、價格、交房時間等基礎信息，服務僅覆蓋新房業務。

對此，有業內人士分析，“房產和其他產品的最大不同就是其較低的復購率，其主要由二手房出售轉化而來的，若沒有二手房業務做基礎，渠道賣新房的盛況只是曇花一現。”

目前，快手房產覆蓋包括天津、大連、唐山、臨沂、沈陽等17個城市，其中三四線城市居多。從房源來看，有萬達、保利、綠地、龍湖等房產開發商旗下樓盤。

值得注意的是，目前這17個城市中包括鄭州、濟南、唐山等8個城市推薦樓盤都顯示“暫無數據”，也就是暫無任何房源上線。這意味著，目前快手理想家真正上線房源的城市，只有天津、滄州等另外9個城市，房源覆蓋率有限。

圖片來源：快手APP

除此之外，在互聯網企業聚焦房產交易業務的同時，傳統的房產中介也在將自身信息化。

以近期剛剛回港上市的貝殼舉例，依托鏈家為基礎誕生的貝殼本就是互聯網平臺，同時與騰訊進行合作，后者向其提供云服務及相關技術服務。互聯網玩家擅長的直播帶貨、視頻推薦，貝殼同樣涉足其中。2021年，貝殼全年僅新房成交額就達到1.61萬億元。

在此簡單進行一個對比，若以目前快手頭牌主播王貝樂兩年20億成交額，平均一年10億成交額來計算，快手需要再孵化出1600多個王貝樂才能達到貝殼目前的體量。

目前，快手把一些原本的房產KOL、經紀人、開發商的置業顧問，轉化為其簽約主播，進行線上直播線下帶看，簽約的主播可以享受到流量、補貼、培訓等支持。在其APP頁面中，也能看到相關的招募信息。

但話又說回來，頂流主播終究是個別案例，對更多腰部、底部“直播賣房”從業人員來說，又是另外一個故事了。

此外，行業遇冷的大背景下，博弈難度進一步升級。

2021年，百強房企銷售額10年來首次下滑。前五強中，碧桂園、萬科、中國恒大全年銷售額分別下滑4%、11%、36%。

而作為中介巨頭的貝殼，也在這期間經歷創始人離世、資本退場、行業下行等問題，一瞬跌落神壇。與此同時，字節、阿里也紛紛陷入大規模裁員的窘境。

行業整體遇冷的背景下，在快手深耕的經濟基礎較差、購房需求本來就少的下沉城市則影響更為明顯。

有行業人士分析稱，“加上大規模增建和大規模拆遷被叫停，以及房價存在一定水分，未來很難出現大規模購房需求。”