文|雷達財經  張凱旌

編輯|深海

奧迪的《人生小滿》，引發了“北大滿哥”的不滿。

5月21日，奧迪聯手劉德華發布的一條以我國傳統二十四節氣中的“小滿”為主題的廣告火了。與傳統的汽車廣告相比，這條廣告頗具文化、藝術氣息，短短幾句話就道出了“不自滿，知不足”的人生態度，引發了網友們的廣泛好評。

但在迅速出圈后，這條廣告卻也招致博主“北大滿哥”對文案抄襲的質疑。從“北大滿哥”視頻中的對比來看，奧迪的廣告堪稱是“像素級抄襲”，部分網友甚至戲稱其為“查重率99.99%”。很快，“北大滿哥”也被質疑抄襲。

隨后，這則廣告遭到全網下架。奧迪、劉德華，乃至于負責此次創意策劃的廣告代理公司M&C Saatchi也紛紛發布道歉聲明，不過部分行業人士仍對奧迪犯下如此“低級錯誤”感到不可思議。“文案團隊就算洗洗稿，也不至于被如此拎出來挨打。”

究竟是哪個環節出了問題，至今仍無定論，但廣告主奧迪無疑要吞下品牌聲譽受損的苦果。雷達財經注意到，近兩年奧迪在華的銷量并不樂觀，無論是豪華車領域，還是新能源電車領域，奧迪均已出現“掉隊”跡象。

奧迪抄襲，廣告外包背鍋？

“有小暑一定有大暑，有小寒一定有大寒，但是小滿一定沒有大滿，因為大滿不符合我們古人的智慧。小滿的這一天，麥穗開始逐漸飽滿，但是還沒有完全飽滿。所以小滿這種狀態特別好，小滿代表了一種人生態度，就是我們一直在追求完美的路上，但并不要求，一定要十全十美……”

這篇被網友們盛贊的廣告文案，曾一度在多個平臺刷屏：微博沖上熱搜；抖音劉德華個人賬號點贊超500萬；微信視頻號發布10小時內，轉發、點贊量均破10萬。但僅過了不到兩天，該視頻的熱度就被北大滿哥的《被抄襲了過億播放的文案是什么體驗？》所替代。

據北大滿哥描述，廣告中的文案是自己在2021年小滿當日所發，結尾的原創詩句則是自己在2018年所寫，最早發布于當年中秋節的朋友圈，此后在2020、2021年自己也均曾發布視頻，聲明原創的同時也揭秘了自己的創作過程。

但奧迪短短不足兩分鐘的廣告，對于滿哥視頻中文案的抄襲幾乎是“一字不差”。

對此，5月22日一汽奧迪火速就因監管不力、審核不嚴給劉德華、北大滿哥及相關方造成的困擾致歉；劉德華本人也在“華仔天地”道歉，稱對原創是百分百尊重，對廣告團隊在創作過程中出現的問題及給滿哥造成的困擾深感遺憾。

不過，事件爭議并未隨著相關方的道歉及視頻的下架而結束。

一方面，有網友質疑北大滿哥所謂“有小滿沒有大滿”的原創也借鑒了2017年一位名叫尤琳的網友所發的微博。而開頭為“花未全開月未圓”的詩句，甚至最早見于北宋蔡襄的書法作品中。

另一方面，也有不少網友好奇，奧迪內部在廣告內容的溝通方面到底有多割裂，才會對這樣赤裸裸的抄襲“視而不見”？

對此，有接近該項目的人士透露，有小滿沒有大滿已經屬于常識，該創意策略或許不構成抄襲，問題可能是執行的環節。

雷達財經注意到，奧迪在聲明中稱，該視頻由創意代理公司M&C Saatchi（上思廣告）提報并執行。而據界面新聞報道，有內部信息截圖顯示，一汽奧迪小滿廣告的核心創意雖然來自上思廣告，但文案屬于“外包”。

有行業人士解釋稱，如果廣告公司內部人手不夠，或接到了團隊并不擅長領域的項目，或是采取先拿出創意策略去“比稿”，再組建團隊的方案，都有可能選擇外包。與此同時，廣告制作執行流程較為復雜，中小型公司不具備全流程人才，也只能靠外包，這樣還能省下不少經費和預算。

而有關文案的外包作者，目前網傳的一張朋友圈截圖顯示。某張姓作者表示：“沒能給華仔寫成歌詞，但陰差陽錯寫成了文案”，他還感謝奧迪能支持自己這種不提及任何品牌及產品的表達方式。不過，該截圖并未經證實。

“怕是層層轉包，奧迪找了4A，4A找了外包，外包給了項目組，項目組再派活……”論壇中，有網友吐槽道。

奧迪擔責，劉德華躺槍

盡管最后的鍋可能在外包的文案身上，但這并不意味著奧迪可以全身而退。

北京云嘉律師事務所律師、中國政法大學知識產權研究中心特約研究員趙占領認為，奧迪在這起事件中無法逃脫責任。

“北大滿哥所表述的內容，有可能其中部分用語和他人的表述是相同或近似的，但是這件事需要就他短視頻文字內容的核心部分來看。因為他的核心部分不僅有表達一個事實問題，比如說有小暑就有大暑，有小滿沒有大滿，然后同時還從此引申出了一些關于人生態度的觀點，而這些內容應該是他自己獨創的。”

趙占領表示，最后的詩句是誰寫的目前尚無定論，但即使詩是別人寫的，文案中其他部分還是他自己創作的話，那也沒有問題。奧迪公司仍然是構成侵權的。

而在此基礎上，上思公司方面是否承擔責任將取決于它與奧迪簽訂的合同。“一般作為委托方會在合同中約定，它對廣告視頻作品享有著作權，同時會約定廣告代理公司要保證內容不侵犯第三方的知識產權等。如果的確是這種情況的話，盡管這個視頻實際是由第三方廣告代理公司制作，也應當是由奧迪公司來承擔侵權責任。代理公司可能存在合同違約行為，奧迪公司在向‘北大滿哥’承擔侵權責任之后，可以再向代理公司進行追償，要求代理公司承擔違約責任。”

值得一提的是，目前法律界多位人士形成的一個共識是，劉德華作為廣告中出鏡的演員，無須為廣告侵權行為擔責。

“劉德華作為廣告代言人是否要承擔法律責任，依據廣告法，主要看：1.劉德華是否使用了奧迪車，是否屬于為其未使用過的商品推薦、證明；2.是否明知廣告文案涉案著作權侵權。這兩種情況應該都不符合。”趙占領稱。

廣告名門的衰落

事實上，本次深陷“抄襲門”風波的M&C Saatchi，是有著50多年歷史的廣告業知名品牌，與其合作過的國際大牌數不勝數。但近年來公司和品牌均已不復往日榮光，這或也是導致奧迪信任M&C Saatchi，但M&C Saatchi未能回報這份信任的重要原因。

資料顯示，M&C Saatchi公司由英國著名的廣告業大亨薩奇兄弟創立。1970年，薩奇兄弟成立了自己的第一家廣告公司，名為Saatchi & Saatchi，也被稱為老薩奇公司。

憑借極具沖擊力的創新廣告，老薩奇公司一度接到了英國首相撒切爾夫人的競選廣告單，并在20世紀80年代晉升為世界上最大的廣告公司。1992年，老薩奇公司還成為了最早進入中國的國際廣告公司，其與中國長城航空航天工業局成立的合資公司盛世長城，此后很長一段時間內都是中國大陸最大的廣告公司。

好景不長，1995年由于公司股價大跌，加之巨額可轉債讓公司雪上加霜，老薩奇公司董事會趕走了薩奇兄弟。但這反而成為了兄弟兩人的新起點，為與原公司分庭抗禮，兩人迅速成立了M&C Saatchi，同時還帶走了原公司最資深的8名廣告人。

進入21世紀，老薩奇公司被法國最大的廣告商陽獅集團收購，新薩奇公司則在薩奇兄弟的帶領下持續擴張。2012年前后，新薩奇一度被視作全球發展最快的獨立廣告代理公司，其擁有26間辦公室，1400多名員工，客戶也包括谷歌、西門子等多位全球巨頭。

然而，新薩奇公司在中國的發展一直難言順利。公司亞太區的CEO Chris Jaques曾在接受采訪時坦言，2011年上思廣告中國區曾成功斬獲聯想的廣告業務，但一年后就失去了這項業務。大眾汽車業務亦是如此。自己在五年任期中，公司運作非但沒有進展，反而有所倒退。其認為這與中國市場不怎么認可所謂的小眾品牌有關。

為提升公司的發展勢頭，Jaques曾四處奔波尋找合作伙伴，并在2013年選擇與劉新海、劉凱杰創立的本土創意公司aeiou完成合并，后者的客戶涵蓋了海藍之謎、萬寶龍、資生堂、新鴻基地產等一眾國際品牌。

由于aeiou在合資公司中持有多數股份，原上思廣告中國區包括CEO許萍芬在內的多個高官及員工均被辭退，剩余的員工也遷入了aeiou的辦公場所。自此之后，新薩奇已經幾乎失去了對中國區公司的主導權。

值得注意的是，新的合資公司在業務方面依舊未有太大起色。2019年，公司還出現了“后院起火”的狀況。

當年8月，新薩奇公司被發現財務業績造假，公司股價一度大跌45%，還在三個月內經歷兩次財務盈利預警。12月，據外媒報道，受失去與公司合作超過20年的英國著名商業銀行NatWest這個大客戶的影響，公司董事會8人中包括創始人在內的4人均宣告辭職。

截止目前，新薩奇的股價較2018年高點仍近乎腰斬，且較發行價也跌去了三成。另據財報，2021年公司營收尚不足2018年。

奧迪顯現頹勢

上思廣告的疏漏，讓近兩年本就顯露頹勢的奧迪雪上加霜。

背靠大眾，奧迪本是“BBA（奔馳、寶馬、奧迪）”中入華最早的品牌，但如今其已在與另兩大豪華車品牌的競爭中落入下風。

乘聯會發布的豪華汽車銷量數據顯示，2021年中國市場所有豪華品牌汽車累計銷量同比增長4.9%，如果去除統計中的特斯拉，則該數據將變為同比下滑9.08%。

其中，2021年寶馬在華銷量為84.62萬輛，同比增長8.9%；奔馳為78.589萬輛，同比微跌2%；奧迪則賣出70.13萬輛，同比下跌3.6%。而這已經是奧迪連續第三年在BBA中墊底。

具體來看，奧迪有三款汽車進入豪華品牌汽車銷量榜前十，但除Q5同比微增3.3%外，A6與A4均呈負增長。

而這還是在奧迪經銷商們屢屢推出優惠政策的情況下達成的數據。2021年，奔馳的成交均價為42.86萬元，寶馬的成交均價為41.67萬元，但奧迪的均價卻只有32.5萬元，甚至低于林肯。

以奧迪Q5L為例，該款車型2021年10月才剛剛上市，至2022年4月已經有了6萬元以上的優惠，相比之下，同級別在2021年8月上市的寶馬X3優惠力度不足奧迪的一半。

此外，奧迪雖然早在2011年就發布了A3 e-tron概念車，但奧迪e-tron、Q2L e-tron等新能源車型真正面世時已是2020年。且乘聯會數據顯示，奧迪e-tron的銷售情況并不好，2021年僅賣出1564輛，遠不及奔馳EQC和紅旗E-HS9。

在新能源時代，老牌豪車奧迪能再創輝煌嗎？雷達財經將繼續關注。

*雷達財經（ID：leidacj）