文｜字母榜 譚宵寒
編輯｜王靖
時間仿佛回到了2009年首屆雙十一誕生之前，如今的阿里又一次站在了變革的十字路口。
當時時代賦予阿里的命題是怎樣讓品牌商數字化這個必然趨勢發生在淘寶，而如今需要解決的挑戰，是在內容和交易日漸融合的趨勢下，如何讓大淘系從交易走向消費。這個如今大淘系的核心戰略，也是對張勇提出的淘寶“從萬能商品市場到超級消費者媒體”目標的進階和落地。上一次接下挑戰的是張勇，而這一次變革的重擔，張勇壓在了戴珊肩上。
5月20日，張勇和戴珊攜一眾大淘寶高管，以視頻連線形式，和300多位天貓淘寶商家代表進行了交流，分別發表了演講。
值得注意的是，這是戴珊分管淘系半年來首次公開發聲。就像13年前張勇堅信品牌商數字化一定會在天貓的前身淘寶商城發生一樣，這一次他和戴珊同樣相信，融合后的淘寶天貓，將深化另一場“革命”——從交易走向消費。這也是未來大淘系的核心戰略。
張勇和戴珊的演講顯示，阿里要在擁有10億AAC（年活躍消費者）的大淘系流量池中開鑿“大運河”，打破流量池中存在的壁壘，優化流量配置，讓用戶在大淘系中停留時間更長、流轉速度更快，強化交易前端的內容化建設和交易后端的履約服務建設，從而為商戶和消費者提供更大的確定性。
一位參加了該會議的人士表示，在整場演講中，戴珊只字未提淘系未來將如何獲得用戶增長，強調的是阿里擁有10億國內AAC，淘寶天貓是用戶最多的第一消費入口，“做用戶深度滲透是我的第一選擇。”
在經濟下行壓力加大、附帶疫情等不確定性因素之下，電商的競爭全面“回歸商業本質”，即提供更好的商品和服務。不唯淘寶如此，無論拼多多還是京東，都已意識到用戶的高速增長、拼流量的不可持續，如何盤活存量，提升用戶復購率、鼓勵交叉消費、拉高年消費金額，成了電商平臺們必須研究的頭號課題。
對于平臺來說，理想狀態當然是實現用戶在自家一站式購物，對于美妝、服飾、日用、數碼等不同品類的消費都在同一個平臺完成。但現實是，商家是多棲經營，用戶當然可以多棲消費，他們雖然在淘寶的池子里，卻未必會在淘寶消費每一個所需品類。
戴珊
戴珊面臨的局面是，上攻很難，防守同樣不易。從蔣凡手里接棒后，外界看到更多的是戴珊在組織層面的調整，事實上，業務端的調整也在同步進行中。
據字母榜了解，這半年，戴珊陸續拜訪了天貓淘寶的部分商家，張勇、戴珊組織起新團隊重新制定未來戰略。顯然，做用戶深度滲透是其中的關鍵。
所謂用戶深度滲透，就是本文開頭提到的在10億AAC開鑿“大運河”，從具體的措施看，也可以用“南水北調”來形容，即將用戶由慣常消費的原有品類引流到新品類中，南方的水量依舊充足，北方得以解雨水之困。
問題是，南水如何北調？
字母榜獲悉，戴珊在會上提到的關鍵一點是，淘寶天貓要著重做跨品類經營，針對不同群體，讓目標商家在關鍵節點上做經營和營銷，以遠低于獲取全新用戶的成本獲取新的跨品類用戶。
阿里做的是流量生意，難免要在平臺營收與商家流量成本之間做微妙的平衡。讓商家以低成本獲取新用戶，在短期內淘寶可能會損失部分營銷收入，換言之，戴珊正在進行一場給大淘寶“開閘放水”的行動，將平臺用戶導給商家。
另一方面，電商作為流量消耗方，僧多粥少的局面難以避免，開閘必須有水可放，還要從大水漫灌走向精耕細作，真正讓每一滴水都發揮最大效益。“流量時代的‘流’字，正在從流入的‘流’向留存的‘留’轉變。”戴珊說。正因如此，淘寶始終不放棄強化內容化引“活水”，同時還要把“底子”扎牢，完善好消費者和商家服務體系。
A
這次會議上，淘寶天貓提出了一個發展目標：未來三年，培育100個消費者過億的超級新品類，幫助10個戰略級合作伙伴實現1億忠實會員。
據《晚點LatePost》報道，2021年12月30日，阿里國內數字商業板塊在一次管理層會議中，正式叫停了以GMV增長為目標的發展模式。
更早之前，張勇在內部明確提出，“流量是買不完的，廣告費也是投不完的”，在經營上阿里要真的回到用戶經營，而不是流量經營。
過去，外界衡量淘寶天貓的核心指標，一是看平臺購買用戶數（AAC），二是看平臺交易規模（GMV）。如今，指標發生了顯著變化：從看大盤AAC到看品類AAC，從看大盤AAC到看商家AAC，即要在品類上拓展出新的增量商機，并且讓商家擁有更多忠實用戶。
用淘寶內部人士的話講，如同追求綠色GDP，平臺也要追求更加健康可持續的GMV，價值要落在客戶身上。
指標的變化實際上意味著指揮棒的調整。由此，一場圍繞經營策略、運營機制的大調整在淘寶天貓展開。
調整最先見于組織。1月初，戴珊宣布淘寶和天貓將融為一體，這是為解決內部問題，兩套班子并行已成為拖累大淘系運轉效率的一大難題；但同樣影響外部商家。
長期以來，因天貓貢獻的GMV和營收規模更為龐大，整個淘系流量無可避免地會向天貓傾斜，中小商家很容易陷入流量困局，平臺大促期間更是如此，而平臺的促銷活動又幾乎是全年無休。
淘寶天貓融合后，天貓商家難免會產生被碗中奪食之感。“天貓和淘寶的融合是必須要走的一步”，戴珊向天貓商家解釋，只有如此，平臺才能根據每個產業特性做垂直運營。
在年初的調整中，淘寶天貓新設立了產業發展和運營中心，整合了淘寶、天貓的十幾個大行業，屬地、產業帶，以及聚劃算、百億補貼、天天特賣等業務，淘寶天貓徹底告別的兩套班子時代，“對所有天貓商家，今年平臺扶持政策不會減弱”，戴珊強調。
從戴珊推動淘寶天貓融合不難看出，其管理風格中突出的一點是刪繁就簡，從龐雜的事務中縷出關鍵線頭。一位接近阿里人士透露，多年前，戴珊在休產假回歸后，曾動手砍掉一個針對中小企業、年利潤數十億元的金融業務，理由是看不到給業務和客戶帶來什么真正的價值。
執掌淘系后，戴珊最新一刀，砍向的是營銷活動。促銷活動過多，是淘寶天貓被商家詬病的另一關鍵問題，“我們商家利潤本來就被壓得很低了”，一家母嬰淘寶店主曾向36kr表示。
據字母榜了解，戴珊向商家明確表示，會堅定砍掉一些投入產出比不清晰的項目，包括天貓正當紅、天貓活力營、天貓精彩盒等，“要做更確定性的投入。”
戴珊釋放出的另一個信號是，平臺正在進行一輪規則調整，方向是簡化規則，讓規則更公平、透明，同時降低商家成本。
減免商家經營費用，是過去一年大淘系為守住商家做的重要努力。
不過一位食品類目商家向字母榜表示，“各項運營費用減免其實對商家影響有限，比起減免費用，商家更需要的是獲取新流量。”
對于流量問題，淘系高管紛紛予以直接回應。戴珊提到，平臺將推動搜索白盒化，讓商家的經營更有預期。淘寶直播負責人道放則直接表示“大家不需要猜平臺的算法邏輯”，因為分發規則跟直播間可明晰的行為效果已經掛鉤。
字母榜還注意到，5月13日發布的天貓618的25條商家幫扶舉措，流量扶持占了5條；4月29日發布的“儂好上海20條”，則要提供每個月10億的復蘇專屬流量。
B
淘寶天貓一直以來尋找新流量的方式之一就是做內容，這同樣是“守住阿里10億AAC”母題下的選擇，只不過維度是用戶時長。
戴珊上任后，內容化的決心有增無減。
淘寶的直播和內容業務逛逛原本置于平臺業務框架下，1月初的組織架構調整中，淘寶直播負責人道放和逛逛負責人千城均直接向戴珊匯報，可見淘寶直播和逛逛在淘寶的地位得到提升。
淘寶做內容化的時間并不晚。2016年1月，張勇描述過淘寶的夢想進階之路——希望從最早的購物，到導購，到社區，到社交。當然，張勇設想中的社區、社交并非推出一款新產品，而是將手淘社區化，讓手淘繁榮。3個月后，在淘寶賣家大會上，張勇宣布了淘寶內容化與社區化的方向。
但有商家對淘寶的內容化嘗試表示了疑慮，這與淘寶“缺少做內容基因”，且淘系內容產品無可避免地會增加交易元素有關。
“缺少內容基因”的淘寶怎么做內容？在這次交流會上，淘寶給出了清晰的定位——建立消費者信任，做到從種草到消費全鏈路覆蓋和服務，讓10億消費者有事沒事都來淘寶APP逛一逛。
“我一直在團隊內強調，淘寶天貓做逛逛、直播等內容化建設，絕不是平臺的目的，而只是一種方式。”戴珊說。
“淘寶作為商業平臺，與社交平臺的內容化定位肯定是有差異的，”淘系內部人士解釋，內容化對于淘寶而言，將起到重要的“齒輪”作用，讓逛逛、直播、聚劃算、有好貨、搜索、推薦以及商家店鋪等等，形成順滑流暢的消費動線，幫助用戶消費決策簡單化，同時讓商家有更好的“全域經營”抓手，提升經營產出。可以佐證的是，淘寶直播負責人道放在會上表示，“在淘系，信息不是孤島。為了助力品牌在全域做好用戶精細化經營的能力，我們正在努力為大家實現直播數字資產打通大循環。”
在整個演講中，戴珊兩次提到平臺的“投資”，都指向內容賽道。顯然，戴珊已經橫下一條心，堅決要做內容。面對商家，戴珊再次強調，“我做了一個很重要的戰略選擇，淘寶天貓要從交易走向消費。”
從重點來看，淘寶天貓會加大對逛逛、直播、點淘的投資力度，“逛逛和直播這兩個獨立的中心內容場將承擔更大的責任”。淘寶的內容化還與行業垂直化改造密切相關。淘寶天貓產業發展和運營中心總裁吹雪提到，店鋪在不斷向內容化拓展，營銷IP也將會轉向與內容化更好地結合，“在直播和店鋪的連接上，在短視頻店鋪的應用上，都已經有了非常好的效果”。另外，4月，淘寶內測一款名為“態棒”的獨立電商APP，新產品的一個重要功能就是內容社區。
相應地，平臺希望商家從過去重點運營交易者，往前走一步，在運營消費者上予以跟進和堅決投入，用實實在在的流量鼓勵優質的內容。“平臺在從交易到消費的投入上，是堅決且長期的，規則也是公平的，商家跟進得越堅決、內容質量越高，就一定會更早更好地見效。”
據億邦動力網報道，在今年618宣講會上，淘寶直播明確將看點服務列為今年618商家必需投入項目。所謂看點，是淘寶直播的短視頻服務，商家截取主播直播時對某商品的講解片段，打上關聯商品和關鍵詞后生成短視頻，這些短視頻會出現在用戶搜索和推薦結果中，最典型的就是“猜你喜歡”頁面。
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客觀來講，做內容是急不得的，短期內談內容經營能給商家帶來多大助益，同樣不現實。上述內部人士透露，對于一些新的內容化產品，淘系高層的要求是，“先讓人家喜歡，而不是一上來就讓人買東西”。但在疫情之下，商家對于“確定性商機”的需求卻相當急迫。
戴珊在走訪商家過程中發現，幾乎所有人內心都充滿了不確定性，“幫商家穩大盤、有增長，是我今年最重要的事。”
對淘寶天貓而言，它正守著阿里集團10億的AAC——基本上已經覆蓋了中國最多的主力消費群體，如何將平臺已擁有的存量用戶導入給更多商家，給淘寶天貓留下了可騰挪的余地。
具體說來，淘寶天貓將會根據對消費趨勢和消費需求的精準洞察，對不同群體制定差異化的場景、品類、價格策略。比如對購買過A商品的用戶，會推薦其他品類、同等定位的B商品，同時會針對購買A商品的用戶群體，研發符合其消費需求的C商品，讓用戶發現B商品的路徑，可能是搜索、推薦、直播、逛逛、店鋪等等環節。
當然，目前來看，這種設想的落地是具有挑戰性的。線上購物蓬勃發展十余年，許多老用戶的購物品類、品牌乃至單品都已固定，疫情帶來的消費緊縮更增加了品牌拉新的難度。
能否成功為品類、品牌導入新用戶，考驗著平臺的產品設計和服務能力。這正是戴珊上任以來，反復要強調用戶體驗的原因。
在本月的合伙人面對面現場，一位阿里員工曾向張勇發問，“疫情下，業務該怎么做？”
“在疫情特定場景下，必須以履約為前置條件來考慮消費，光產生訂單但送不到，有點耍流氓”，張勇答道，要幫助更多商家，幫他們能有資金流動起來，想辦法做好流通、做好物流、做好履約。
在演講中，戴珊表示，“整個大淘系的經營思想，將商品的可履約交付作為前臺調度的重要因素。”
首先，平臺將“堅定”地推動將推動天貓系統和商家庫存系統的打通、與發貨倉系統的打通，實現履約過程可視可追蹤，確保突發狀況下的銷售和履約的確定性。其次，在庫存系統打通的先決條件下，淘寶天貓還將從較為單一的“遠場商業”走向“遠、中、近場相結合的綜合商業”，更好地滿足輕計劃性需求與即時性需求。
戴珊透露，生鮮蔬果、食品快消、以及車輛等重服務履約的領域，可能是天貓最先應用的場景，但不排除美妝、服飾等品類未來會向中場延伸。
此次交流會主要聚焦淘寶天貓融合，未提及但正在推進的還包括以淘寶為核心阿里國內商業板塊內部的“大融合”。例如，淘寶千牛商家后臺接入了1688“超級工廠”，解決了淘寶小賣家的貨源問題，同時也為產業帶工廠“入淘”搭建了橋梁。
同樣未被提及，但很重要的是，“體驗”一詞在淘系內部被列入最高優先級。內部人士透露，戴珊強調要重拾“小二”的服務精神，把過去沉積的痼疾一項一項解決好。半年里，淘系已經推出了未發貨秒退款、“一鍵打烊”等一系列舉措和工具；簡化大促規則、提高價格力、強化物流服務等等，也都列入了日程。
砍掉繁雜的營銷活動、堅決地做內容、給商家降流量成本，戴珊的這幾記刀法，似乎與年初打破淘寶天貓間的部門墻一樣快而準。但這些具體舉措不是孤立的，從淘寶的整體戰略規劃來看，開挖這條“大運河”的思路在于做深做細水系、高效聯通，既挖深可以行大船的“大動脈”，又打通可以耕地飲水的“毛細血管”。
只是，想拉動淘寶天貓這輛大車殊為不易，具體成效如何仍需時間檢驗。戴珊最新提到了一組數據，淘寶天貓88VIP會員及省錢月卡會員合計超過5000萬，其中，88VIP會員的ARPU值達到大盤平均值的8倍多。她還提到，平臺將提升私域運營工具，通過公私域聯動、打通線上線下會員體系，幫助商家將“流量”變為“留量”，實現可持續的長遠生意。商家的增長，或許就藏在普通用戶通向VIP會員的路上。
