文 | 路由社 R3漂移

編輯 | 路由社

過去一周內，服務汽車行業的廣告營銷專家們，獲得了兩極分化的評價。

最糟糕的評價指向了為奧迪創作《人生小滿》視頻廣告的創意代理公司——M&C Saatchi。

從5月21日上午9時視頻發布，到該廣告霸屏全網，再到被曝抄襲公開致歉，奧迪領銜主演的這出“悲喜劇”，雖然“片長”僅為25個小時13分鐘，但情節曲折、懸念迭出，幾乎開創出“車禍片”的新片種，同時，也成為票圈炎涼的測試盒。

2分鐘的短視頻在25小時內出現不斷反轉的劇情

除了對“嚴重失察”負有不可推卸的責任外，奧迪方面的“不爭”多少為自己帶來了“不幸”。或者說，連對廣告文案“百度查重”也懶得做的態度，使他們浪費了一個原本絕佳的傳播機會。

在這則廣告被全網撤回前，其抖音平臺點贊量超過500萬，微信視頻號點贊、轉發及收藏量均超過10萬次，總體播放量預計破億。

然而，對奧迪而言，足以令競爭對手艷羨的高流量，無疑也構成了一柄雙刃劍。

幾乎與M&C Saatchi抄襲丑聞曝光的同時，該品牌就遭到了輿論反噬——前一天獲得多少稱贊，后一天就遭到了多少指責，后者或許還更多一些。

與奧迪一樣值得一個差評的，還有為歐拉芭蕾貓上市發布會提供營銷創意的團隊。

“‘吃軟飯’怎么了？咱是靠實力吃軟飯，吃得硬氣，沒毛病啊！”在發送給媒體的領導講話稿中，這是歐拉汽車CEO董玉東的講詞。

這一言論在此后的媒體報道中，得到了廣泛引用。

毫無疑問，營銷團隊是希望借CEO之口，幫助樂于為女性用戶打造產品的歐拉品牌，掃除坊間關于該品牌“吃軟飯”的質疑。

自去年宣布成為“更愛女人的汽車品牌”起，歐拉曾多次表達了專注女性汽車市場，為女性創造汽車新品類的意愿。

但在一個正式場合，在CEO的講話稿中，出現對吃飯軟硬問題的糾結以及“軟飯硬吃”的強橫，這個梗顯然是被玩壞了。

不恰當的表達，或將致使品牌原本對女性的善意，反而變成了對歐拉品牌“軟飯”屬性的坐實。

520當天，不知道在收到獲得官方“軟飯”認證的芭蕾貓訂單后，有多少女士會真的感到愉悅或心存感激。

在上述兩個失敗的傳播案例背后，人們不難看到看到一群汽車營銷專家忙于整活的身影。

事實上，汽車品牌近期的頻繁整活，在很大程度上反映了他們對當前汽車市場消費信心的憂慮（可參考路由社此前發布的#疫情下的企業自救 系列報道）。

國家統計局5月16日發布的統計數據顯示，今年1-4月，汽車類消費品零售額同比下降31.6%。

乘聯會統計數據則表明，1-4月，全國累計乘用車零售量同比下滑11.9%。

在此過程中，豪華汽車品牌和主流合資品牌的下降趨勢尤為明顯，兩者在上述考察期內的銷量降幅分別達到19.7%及24.3%。

一方面，疫情造成的業務失調，令汽車業在資金方面承受著比以往任何時候都要強烈的壓力，因此他們希望能通過輸出成交價更高、利潤更豐厚的產品，來擺脫對于產品銷量的依賴；另一方面，需求受限的汽車市場，則表現出“降級”趨勢——相比成交價更高的汽車，經濟型產品在本輪疫情中的受影響程度較低。

在這種情況下，借助有效的營銷策略賣出更多的車，似乎成了汽車制造商當下唯一的選擇。

盡管賣車的心情急迫，可依然有不少汽車品牌在營銷方面，找對了方向。

嵐圖就提供了一個可供參考的案例。

該品牌近期與湖南衛視《聲生不息》進行贊助合作，其新產品夢想家則作為嘉賓接駁車，在這檔以致敬港樂為主題的季播節目中得到展示。

“作為一款電動MPV，嵐圖夢想家的主要客群被鎖定在家庭用戶，而港樂的覆蓋人群則從70后一直延伸到90后。”披士訊咨詢公司汽車分析師陸帥說。

音樂作為營銷載體的有效性，也被同期進行的周杰倫在線演唱會所證實。盡管是老節目重播，但這兩場演唱會依然為贊助方百事可樂換來了近億次的播放量。

廣告觸達人群與核心客群的重合，營銷載體的合理選擇，幫助嵐圖夢想家收獲了不錯的營銷成果。

從4月21日《聲生不息》先導片開播，到5月7日嵐圖夢想家正式上市，新車在此期間的百度搜索指數始終高于極狐阿爾法S、零跑C01、騰勢D09等同期上市的新車。

近期，另一則好評度更高的汽車營銷案例，來自奔馳。

在一條最新的概念車視頻廣告中，由鞏俐飾演的角色穿越于1913年與2022年之間。通過復古與科幻場景的來回轉換，奔馳用極具質感的筆觸，書寫著如何在經典與創新之間構建和諧，同時也為豪華汽車從傳統動力向電驅動力的切換，描繪了更多可能性。

對該品牌的潛在消費者來說，這種隱藏在營銷策略背后的歷史視野、人文思維，無疑具有重要的象征意義。

行業賽道的變換以及產品參數的同質化，正倒逼越來越多的汽車品牌在產品和技術之外，向營銷實踐中注入更多關于“人”的思考——后者或關乎品牌的格局眼界，或關乎用戶的情感體驗。

嚴格來說，奧迪和歐拉在醞釀本輪營銷活動之初，其實同樣找對了著力點。

借時抒懷，奧迪希望向當下的公眾，傳達一種“不自滿，知不足”的古典節氣智慧。特立獨行，歐拉則力圖傳達成為造車“她勢力”的品牌志趣。

但令人遺憾的是，兩者的一番籌謀均未取得預期效果，甚至踏上了相反的方向。

懶，或許可以解釋一切。

M&C Saatchi懶于創意和文案的原創，奧迪懶于審核，歐拉則懶于用更得體的方式——例如，改善一下體驗糟糕的人機交互系統——來表達對于女性真正細致周到的尊重和關愛……

事實上，在新業態、新競爭環境下的汽車營銷工作，應當被做得更細致入微、深入淺出，甚至不厭其煩。

例如，在關于首款新車阿維塔11最新披露的內飾廣告視頻中，品牌特別起用了由貓、狗、掛著水珠的鮮花所組成的“卡司”，在具體而真實的生活場景下，以生動、直觀的方式宣傳其內飾材料的抗菌性、易清潔——雖然切入點很小，但又足夠抓住受眾和用戶的注意力。見微知著，新品牌的成敗往往也就取決于這些細節。

相比之下，其他兩家與華為開展深度合作的汽車制造商——AITO在推介問界M5、極狐在推介阿爾法S全新HI版的過程中，營銷創意方面的投入，似乎就要倦怠得多、保守得多。

在此前陸續舉辦的兩場新車發布會上，賽力斯和極狐的宣傳門面，幾乎都靠來自華為的“大嘴巴”余承東一人撐起，直接導致本應歸屬新車的話題和流量都被華為分去大半。很難說有多少具體落到了新車和汽車制造商的頭上。

也正是因為這種營銷和傳播策略，很難形成正向累積的品牌資產，這也就不禁令人心生一問：問界M5和阿爾法S，到底是“不造車”的華為造的車，還是造車的賽力斯/極狐造的車？

話盡管有點繞，但道理就是這樣。