文|鞭牛士 林小白

微信視頻號的線上演唱會又刷屏了。

《驚嘆號》、《龍拳》、《最后的戰役》……周杰倫“魔天倫2013年演唱會”線上重映一如既往的火爆。

“線上演唱會”成為視頻號翻身的流量密碼，但這種火爆場景能持續多久?“流量密碼”又能否成功轉換成“商業密碼”?

“流量密碼”

在5月17日一季度財報電話會上，騰訊音樂高調宣布周杰倫演唱會事項，隨即引發討論熱潮。

官方數據顯示，在周杰倫第一場5月20日晚的演唱會正式播出前，全網預約人數就突破1500萬。據不完全統計，5月20日和21日晚兩場周杰倫演唱會重映觀看量接近1億，創造了在線演唱會最高觀看紀錄。

演唱會第一天就登上各社交平臺的熱搜榜，僅微博相關話題的總閱讀量達到46.8億+。

當晚，視頻號下方的商城鏈接頁面共上線了12件商品，其中售價59元的抱枕、69元的手鏈、79元的漁夫帽開場30分鐘就售罄。

這不是視頻號在線上演唱會上的第一次商業嘗試。

4月15日晚上8點，崔健首場線上演唱會“繼續撒點野”在視頻號正式拉開帷幕。直播開啟僅5分鐘，就吸引近百萬用戶觀看。到正式開播前，觀看人數突破千萬。

據官方數據統計，整場直播持續3小時左右，場觀破紀錄超4500萬，點贊突破1.1個億。有多少人是在喊著“爺青回”的感嘆中，看完了這場讓人心血澎湃的演唱會。

這是視頻號舉辦的第4場線上大型音樂會，也是視頻號演唱會商業化首秀：引入了贊助商的極狐汽車，也開啟了打賞功能。

相比首次商業化嘗試的崔健線上演唱會，視頻號在周杰倫演唱會商業化的嘗試也更加多元化。

自去年以來，視頻號的線上演唱會頻繁刷屏。

2021年12月17日，西城男孩音樂會“所愛越山河”，首次通過視頻號直播面向中國歌迷舉辦線上演唱會，觀看人次超過2700萬，點贊數高達1.64億，當天創造了近1.8億的超高搜索熱度。從70后到90后都陷入了集體回憶，“今晚是大家的青春團建”。

2021年12月31日的五月天跨年演唱會，收獲超1400萬人觀看。2022年4月1日，張國榮《熱·情》演唱會高清修復版上線微信視頻號，兩個小時觀眾突破千萬。再次上演一波“回憶殺”。

在如今抖快稱霸短視頻的時代，憑借線上演唱會制造刷屏，視頻號這是解鎖了新的流量密碼?

線上演唱會成重要發力點

視頻號的線上演唱會為什么這么火?

一方面，受疫情影響，大量線下演唱會被取消或延期，大家的熱情不得不從線下轉到線上;另一方面，西城男孩、五月天等是一眾70后、80后、90后的青春回憶，自帶龐大的粉絲群體，視頻號在此刻打出的懷舊牌，很容易引發大家的共鳴。

最后也是很關鍵的一點，視頻號更加強調社交感，也就是在視頻號里發現更多的同好。用戶可以關注感興趣的視頻號博主，也可以將視頻內容轉發給微信好友，分享到朋友圈。這與以算法推薦為主的抖音有很大區別。也是線上演唱會能夠在短時間內刷屏的秘訣。

背靠微信12.68億月活的社交流量，視頻號的優勢不言而喻。

根據此前發布的《2021視頻號發展白皮書》，視頻號DAU超過5億，環比增長79%，人均使用時長超過35分鐘。據相關數據顯示，截至2021年9月，抖音DAU增長至約6.4億;今年3月份，快手發布2021年第四季度及全年業績，快手四季度DAU達3.23億。

2020年1月21日正式開啟內測的微信視頻號，目前日活數據已經超過快手，和抖音的差距也在不斷縮短中。在抖音、快手用戶增速在放緩的同時，相信視頻號日活數據超過抖音只是時間的問題。

在短視頻充斥的時代，視頻號是微信在短視頻領域的重要布局。1月6日，2022微信公開課PRO在廣州正式開講，視頻號業務直接占據了首場演講，由此不難看出視頻號仍是微信的熱門業務。但這次卻沒有在演講中公布視頻號去年整體的 DAU、MAU、VV等數據。

是被遺忘了嗎?顯然不是。

同樣在此次公開課上，視頻號團隊相關負責人給出了視頻號的定位——“原子化基礎組件”，即視頻號就是微信內容生態中的“原子化的基礎內容組件”，可以與其他原子組件自由組合，并產生化學反應。

在最新版微信中，用戶可以在公眾號的文章里面看到視頻號的視頻，也可以在視頻號下方插入公眾號文章的組件。此外，視頻號接入搜一搜、朋友圈標簽導流、信息流，視頻號名片展示在個人頁、微信PC端支持觀看等功能調整。

可以確定的是，視頻號發力的重點并非和抖快一決高下。

在2022年的微信公開課上，西城男孩的線上演唱會被再次提及：2700萬人次圍觀，最高同時在線觀眾數150萬，如果鳥巢一個演唱會能容納10萬人，相當于同時有15座鳥巢的觀眾在觀看這場演唱會。

足以看出，視頻號對打造這場演唱會所達到的效果十分滿意。

5月18日，騰訊在2022年第一季度財報中指出，視頻號對騰訊的總體業務非常重要，未來會考慮視頻號如何變現，視頻號變現情況將是廣告營收增加的重要驅動力。

直播商業化上能走多遠?

如果說第一年是視頻號的摸索階段，第二年全力打通微信生態圈，已經邁入第三年的視頻號，正在想方設法加速商業化的進程。

比如崔健線上演唱會，贊助商的極狐汽車發布的數據顯示，演唱會當晚在線觀看人數超4600萬+;演唱會微信生態內曝光次數12億+;極狐微信指數達歷史最高，峰值較活動前提升54倍+，主流媒體關注報道超100家。

在這場演唱會中，用戶可以購買“微信豆”，繼而轉換成禮物進行打賞的功能。其中一個微信豆可以贈送一輛極狐汽車，演唱會期間“極狐汽車”贈送次數超過100萬+。

據財經網報道，2020年12月23日，iOS端微信更新到了7.0.2版本，用戶在個人信息界面可以看到“微信豆”欄目。根據《微信豆充值協議》內容，微信豆僅限在微信場景下購買和使用，包括但不限于兌換虛擬禮物等微信平臺上的產品或服務，并按平臺規則贈送給主播或其他內容創作者。

因此推測，微信對于微信豆的使用不僅僅限于直播打賞、直播收看付費而已，而是希望依托微信的流量，打造一個更具規模的內容付費平臺。

另外，今年1月份，微信視頻號進行了第一場付費收看直播，“騰訊NBA”通過付費收看的形式直播了NBA爵士vs勇士的常規賽。3分鐘為免費觀看，超時后需要支付90個微信豆才能繼續觀賽。

除此之外，直播帶貨也是視頻號發力的重點。根據此前在微信公開課上公布的視頻號直播帶貨的銷售金額的數據：2021年末相較年初整體銷售金額增長超過15倍。

去年年底，視頻號灰度測試短視頻購物車功能，該購物車功能支持在視頻號短視頻下方直接掛鏈商品，用戶在點擊購物車鏈接后可以直接跳轉商品詳情頁。這種形式接近于抖快目前的帶貨方式。

不過，雖然憑借線上演唱會多次出圈，但視頻號的發展依然存在挑戰。

線上演唱會的成功背后，是騰訊視頻、音樂等強大內容生態和版權的支撐。微信號成為它們的一個新“播放平臺”，但視頻號本身的生態，尤其是UGC內容，依然破圈困難。

另一方面，短視頻賽道也進入存量競爭階段，無論是廣告、還是直播帶貨，都需要精細化運營。

這不禁讓人擔憂，剛要在直播圈大展身手的視頻號，能發展到哪一步?面對如此困局接下來又會如何應對?