文｜天下網(wǎng)商 葉晨
編輯｜李丹超
前一天憑借白酒味冰激凌沖上微博熱搜后，茅臺似乎還沒使完勁。
5月19日上午9點，隨著企業(yè)官方數(shù)字營銷平臺“i茅臺”正式上線，茅臺又推出了53度100ml裝（即100毫升裝）的迷你飛天茅臺，售價399元/瓶，再度搶占熱搜榜前排。
當天產(chǎn)品上線不到1分鐘，《天下網(wǎng)商》在“i茅臺”上打開迷你飛天茅臺的申購頁，系統(tǒng)提示杭州“當前地址附近無可售門店”。
不知從什么時候開始，“趨小化”儼然成為商品營銷的一陣新熱潮。
迷你不是小，得叫Q萌；減量也不等于缺斤短兩，那是“做輕”的精致——無論話術(shù)如何包裝，一批新銳商家已經(jīng)通過“迷你款式”抓準了消費者的需求。
迷你茅臺的走紅不是個例
迷你款商品推出之前，往往會有聚光燈下的預(yù)熱，這次也不例外。
5月10日，茅臺在貴州省貴陽市的茅臺印象館籌辦了一場聚會，邀請各界嘉賓、代理經(jīng)銷商參與迷你飛天茅臺的品鑒。很快，被酒類經(jīng)銷商提前曝光的這款產(chǎn)品登上了小紅書、微博等平臺，吸引了許多網(wǎng)友的關(guān)注。
其中討論最多的，是小瓶裝飛天茅臺到底劃不劃算。
從官方定價來看，53度100ml飛天茅臺的官方指導(dǎo)價為399元/瓶，53度500ml飛天茅臺的指導(dǎo)價為1499元/瓶。這意味著，同樣喝500ml的酒，迷你版飛天茅臺需花費1995元，“間接漲價”33%。
資深酒類經(jīng)銷商白先生認為，迷你版茅臺酒因為容量小，不太適用于好友聚會和商務(wù)宴請的主要消費場景，可能會限制商品的市場空間。
不過，專業(yè)人士的比價分析，并不影響消費者對迷你款茅臺的追捧熱情。
5月20日，二級品酒師Like拿到搶訂的53度100ml飛天茅臺后，他特地把這瓶酒放進了家里的儲酒柜。“暫時沒打算喝，我覺得包裝挺可愛的，有收藏價值。”
事實上，準備“收藏”這款迷你飛天茅臺的人比比皆是。
自5月18日起，小紅書、微博等平臺陸續(xù)有用戶曬出自己以399元搶到的迷你飛天茅臺。馬上，有人通過留言咨詢“可以收么”，并報出了500元的收貨價。
當然，嘗試靠“迷你款”打動消費者的，也不止茅臺。
五菱打造了旗下首款四座新能源車型——宏光mini EV，上市后連續(xù)月售超過3萬輛。馬路上粉色小車超高的回頭率，變相成為這家國產(chǎn)車企的品牌力。
茶飲行業(yè)更顯“內(nèi)卷”。不僅頭部品牌喜茶、星巴克相繼推出迷你杯飲品，主打大眾客群的一點點也于去年“兒童節(jié)”開售迷你奶茶，當時在上海、杭州等城市，多家門店的日均營業(yè)額突破3000杯，差不多是日常的1.6倍。
在箱包領(lǐng)域，2020年起，多家奢侈品牌出品了超級小的包，國內(nèi)外迅速刮起了迷你包的流行風。
此外，口紅、香水、家用電器也紛紛試水這個賽道……各行各業(yè)都在推行小款商品，一時間，消費市場上“萬物皆可迷你”。
免費“迷你款”，是服務(wù)也是廣告
迷你風的興起，也不是一蹴而就的。最初，許多“老牌”迷你款商品的推出，是基于商家對消費者反饋的重視，以免費形式與大眾見面。
2010年12月29日，麥當勞的一場促銷受到媒體關(guān)注：在活動期間內(nèi)，只要跟小朋友一起來到麥當勞，即便沒有在店內(nèi)消費，小朋友和陪同的大人還是可以享受免費的迷你甜筒。
時至今日，麥當勞的隱藏菜單里依然有它，而且這款迷你商品還換了一個更好聽的名字——“寶寶甜筒”。在社交平臺上，圍繞“寶寶甜筒”的熱帖很多。
這樣的“薅羊毛”，實質(zhì)上也是麥當勞附加服務(wù)的一種：用小成本的支出，拉近品牌與消費者之間的距離。
在推廣免費的“迷你款”方面，美妝行業(yè)也起步很早。韓劇《請回答1988》中，家庭富裕的豹子女士邀請另外兩位媽媽來家里做面膜，銷售員上門后從包里倒出迷你包裝的一堆試用小樣，被豹子女士送給了姐妹們。
“從大學(xué)開始接觸美妝行業(yè)，許多護膚品銷售員都和我很熟了，每年寄來的中高端品牌小樣商品，塞滿了洗手臺下的抽屜。”85后白領(lǐng)筱筱養(yǎng)成了把小樣分發(fā)給身邊死黨的習慣，她會貼心地分類貼上小標，注上簡單的適用推薦，方便朋友們使用，“不用掉多浪費啊。”
久而久之，筱筱覺得自己像是在給這些品牌打“人肉廣告”，因為“真的會有朋友用過覺得合適，來問我要銷售渠道。”
“迷你款”又現(xiàn)新商機
美妝集合店HARMAY話梅的迅速擴張，也與“迷你款”相關(guān)。
2017年，HARMAY話梅在上海開設(shè)倉儲式美妝集合店，強調(diào)快消屬性倉儲販售，主售彩妝、護膚、香水等日韓歐美品牌小樣。
在此之前，小樣通常以免費贈送的形式為主，HARMAY話梅則把“贈品”變“商品”，做起了“迷你包裝”美化護膚品的生意，不少熱門商品的價格從50—200元不等，相比正裝顯得較為實惠。
很快，HARMAY話梅吸引了大批價格敏感型的消費者。在抖音、小紅書等平臺上，女孩們經(jīng)常能刷到“花幾十塊能體驗大牌化妝品”“沒有人能空手從HARMAY話梅出來”“從此不浪費口紅和香水”等話題。
今年年初，HARMAY話梅完成了近2億美元C輪及D輪融資，“迷你”經(jīng)濟功不可沒。
當然，光靠“追求性價比”這一消費特色，無法支撐市場上“迷你款”花樣百出、屢屢刷新眼球。
艾媒咨詢研究院2021年發(fā)布的市調(diào)報告顯示：中國Z世代（出生于1995年至2005年的人群）人口多達2.64億，約占人口總數(shù)的19%，逐漸成為消費主力。與此相對，越來越多的品牌也對“抓住這批青年用戶”產(chǎn)生興趣。
在Z世代的身上，追求顏值、興趣會友、強調(diào)社交性消費等特征非常鮮明。同時，多家機構(gòu)的消費報告顯示，Z世代更喜歡萌趣、美好、有品質(zhì)的外觀類型產(chǎn)品，原因是“易分享”“能彰顯個性”。
“迷你款”顯然成了品牌打入年輕市場的抓手。
熱銷的五菱mini EV，經(jīng)常被愛折騰的年輕人改成自己喜歡的卡通形象；迷你冰箱、電飯煲等家電，解決了懶人經(jīng)濟下消費者對收容便利的訴求；超小包裝的零食飲料，能減輕嘴饞的減肥人士心理上的罪惡感。回到這次被瘋搶的迷你茅臺，社交平臺上，不少年輕人表示“399元也能擁有茅臺的快樂”。
機敏的商家如洪爐點雪，一撥即通。“產(chǎn)品變小”的背后，實則是消費者需求正在被各個品牌更加敏銳地捕捉。
但值得一提的是，“迷你化”只是手段和方式。熱度過后，冷靜下來的消費者依然最在意商品的真實性與品質(zhì)度。
今年3月，美妝集合店HARMAY話梅在市場監(jiān)管監(jiān)察中，因為店內(nèi)蒂芙尼、博柏利等品牌“迷你產(chǎn)品”的中文標簽內(nèi)容存在缺失項，被行政處罰，并沒收違法所得15.19929萬元，罰款73.5057萬元。此前，不少消費者也曝光在HARMAY話梅看到無化妝品成分表、無生產(chǎn)批號的迷你裝大牌美妝后，用后有面部發(fā)癢、紅疹等情況。
年輕消費者是精明的。消費熱潮可能隨時改變，讓他們覺得好用，才是取勝的不變王道。