文｜化妝品觀察

2022年一季度，20多起融資事件、54億融資金額掀起的美妝投資熱潮，進入4月后，倏忽間戛然而止。

化妝品觀察統計發現，就國內市場而言，今年4月，資本對美妝品牌的投資僅有1起；5月至今，也只有兩家個護品牌獲投。

從2020年的大躍進，到如今的大撤退，資本在美妝市場，乘風而來又隨風而去。多位投資界資深人士告訴化妝品觀察，這背后，一級市場的投資邏輯已然改變，美妝品牌又來到新的轉折點。

資本不投品牌了

據化妝品觀察統計，2022年第一季度，行業共發生近30起融資事件；但2022年4月，僅有功效護膚品牌HEPROA海璞諾獲明峰資本近千萬元投資；5月，專研防脫的頭皮護理品牌可氏利夫在第二輪戰略融資中拿到數千萬元，投資方不明確；其后，女性私護潮趣品牌芽覓宣布在2個月內連續完成種子輪和天使輪，融資金額達千萬元。

根據公開信息整理

而去年同期（2021年4月），據化妝品觀察此前統計，美妝賽道品牌投融資事件共有9起，披露的金額超5億元。同比來看，今年4月，美妝融資的數量和金額，皆大幅下降。環比來看，美妝融資數量同樣驟減。

“資本對品牌，已從追捧到‘啞火’。”一資深投資人士告訴化妝品觀察，從近幾個月的融資事件可以看出，在投資市場，品牌不吃香了。

棋兆資本執行事務合伙人楊九陽也觀察到該現象。在他看來，從去年下半年開始，美妝投資已呈不溫不火之勢，在今年1-3月的投資中，雖然仍有品牌融到資，但對比前兩年，資本開始加速入局原料、代工廠等上游供應鏈端口，“投品牌的并不多。”如在今年一季度，芭薇股份、巨子生物、中科欣揚和維琪科技四家上游企業都獲得較大數額的融資（詳見《32億！資本今年這樣投美妝》）。

“大家應該都會有明顯的感覺，今年資本對美妝品牌的投資有所減少。”國內一品牌負責人也表示，現在初創品牌很難獲得天使輪融資。

“對于VC來說，審慎、觀望是大家現在的態度。”專注新消費賽道的投資人彭松表示，自4月以來，美妝投資遇冷已成不爭的事實。

講故事行不通了

回溯近幾年資本投資美妝的歷程，2020年資本高歌猛進，2021年上半年加速入場，2021年下半年逐步理性，現在則迎來“冰點”。

資本為何不投美妝品牌了？

在楊九陽看來，一級市場的投資邏輯已經發生了變化，逐利的資本再不會輕易聞風而動。

過去，2020年，資本方熱衷尋找中國本土的歐萊雅。是年，高瓴資本、真格基金、紅杉資本、老虎環球基金等機構紛紛下注美妝賽道。

據第一財經商業數據中心數據顯示，2020年，共發生60多起美妝投資事件，其中，完美日記、溪木源等在一年中就獲得過多次投資。11月，完美日記在納斯達克的一聲鐘響，更是讓資本方對國貨品牌增添了許多信心。

至2021年，美妝賽道不斷有資本跑步入場，僅前半年，就有42個品牌獲超過46輪的融資。“當時，在資本這一加速器的作用下，國產美妝品牌如火如荼發展，許多企業在A股、港股和美股市場上市。”上述品牌負責人表示。

而到2021年下半年，市場的風向就已經變了。楊九陽吐露，過去，一些品牌用三五年時間走完了需三五十年走完的路，但到了后期，ROI遠低于市場預期。

另一位行業人士也表示，部分被投資的品牌也沒能支撐起高估值。“有的品牌從外部看可能是個挺好的故事，但走進去發現，內部卻不是這么回事。”

例如，品牌往往會精心打造故事、盡可能美化數字，但空有量沒有質，華麗外衣下，內核卻是“千瘡百孔”， 企業運營管理、品牌心智建立、用戶粘性的培養等方面都存在一系列問題。

“當資本長久未見回報，反而看到更多問題顯現，自然后撤。”上述投資人表示，作為投資方，現在會將目光轉到有穩健利潤的賽道。

在彭松看來，資本現在更看重“復購率”和“創新性”這兩個要素，“品牌不僅要觸達用戶，還要有較高的回購率。除此之外，資本更青睞掌握核心原料、擁有核心研發技術的企業。”

投資人黃海也曾表示，從現實角度考慮，會希望企業有較充分的現金流，有一筆相對安全的資金“跑到”大環境平穩之后。

“想先融幾百萬開出天使輪，然后再融幾百萬的打法行不通了。”

拐點已至，品牌新一輪競賽開始

資本寒冬下，值得深思的是，品牌下一步究竟該怎么走？

在與多位投資界人士和美妝界行業人士的交流中，化妝品觀察發現，保證現金流、提升復購率、布局供應鏈是大家共同提出的解法。

一方面，企業尤其是初創企業要做好較長時間難獲融資的準備。

上述投資人表示，短期來看，資本熱情仍會冷卻一段時間，美妝投資已到達新的拐點，由過去的過熱變為十分謹慎、理性。

黃海也指出，在疫情波及下，實體消費環境需要較長時間恢復，消費賽道投資寒冬可能要延續至明年春季。“此時，初創企業需注意控制成本，把握現金流消耗節奏，別等融資沒進來企業就死了。”

另一方面，當下，企業可做一些關于供應鏈、產品迭代的長遠布局。

在黃海看來，以往，大家都專注于GMV、賣貨這些很具體的事，但現在，可以規劃一些重要但不是短期就能見效的事，比如規劃供應鏈的布局、思考打造下一代產品的差異化等。

廣州麥穗企業管理咨詢有限公司總經理劉博也表示，若長期都拿不到投資，品牌首先應建立自己的戰略定位，再選擇一個最擅長的渠道布局產品矩陣，繼而做好品牌宣傳，在這個過程中同時建立團隊，慢慢建設品牌。“這種方法不一定是高效的，但一定是穩健的。”

他強調，企業需思考，自己到底是想做一門有利可圖的生意還是想真正做品牌，“這是兩個截然不同的出發點，最終導致的結果必然不同。”

在上述品牌負責人看來，資本市場遇冷，加上行業監管，現在，或又到了新的品牌迭代期。

他表示，從淘品牌到新銳品牌，再到近兩年的抖品牌、快品牌，品牌的發展變遷是在一次次市場波動下產生，有的品牌嗅到了機遇也就抓住了發展機會，有的品牌故步自封也就錯過了先機。“當下，品牌發展的轉折點或又將到來。”

如高瓴資本創始人張磊在《價值》一書中所說，時間，是創新者的朋友，守城者的敵人。只有不斷創造價值，才能有永不消失的護城河。