文｜Power設計

無論是作為消費目的地還是體驗休閑中心，購物中心都已然成為城市居民不可或缺的“生活第三空間”。

在未來綜合商業發展趨勢下，越來越多的購物中心試圖通過新潮感與體驗感，來吸引更多的消費者前來，從而提升流量和消費。

然而，"偌大的購物中心，感覺沒什么可買的“，“去購物中心吃完飯，逛了一圈卻兩手空空”，缺少能轉化的可逛性，似乎成了大多數購物中心面臨的“尷尬”現狀。

品牌同質化、業態相似、價格沒有吸引力……越來越多的消費者難以在其中尋找和滿足消費需求，轉化自然也就無法得到提升。

那么，如何讓購物中心更具有可逛性，增加滯留時間并促使交易行為的發生？本期，我們便從消費者產生消費的邏輯出發，從中思考解決方案。

購物中心“曝光率”≠“提袋率”，客流消費轉化陷入“瓶頸”

根據全國超310家商場在2021年度銷售額的統計，年銷售額100億元以上的商場共有6個，50億元以上的商場共有21個，10億元以上的商場占比達到58.5%， 這個數據展示了國內消費市場的強大、消費需求的旺盛和潛力空間的無限。

縱觀各大城市商業發展，大商場遍地開花，街角巷尾的商店隨處可見，線上網絡又在擠占著購買渠道，存量時代下的商業在不斷的“競合”關系下，也將會繼續加劇兩極分化。

不少購物中心打造吸睛主題概念、沉浸式場景、精細化運營店鋪……以達到增強消費者與購物中心之間的互動性和體驗性，從而提升消費粘性的目的。

然而，于購物中心而言，游逛體驗與消費轉化是不可互相脫離的一個整體。

目前很多購物中心只做到前半部分，抓住了消費者的時間和眼球，卻無法促使交易行為的發生，當“曝光度”與“提袋率”無法形成一個正比增長趨勢，勢必會陷入客流與消費轉化的不良循環中。

從“游逛”到“消費”，我們首先要了解這幾點市場規律

面對當前展現出的強大消費力，購物中心要想擺脫困境，瓜分一杯羹，首先要了解以下幾點：

“游逛”的目的是為了產生交易

購物中心作為當前被普遍認同的“第三生活社交空間”，在消費者心中占據著重要的地位。購物中心為了貼合消費者日益提升的消費訴求，也開始向主題化、差異化、個性化、休閑化尋求突破，玩場景，講體驗，談游逛。

而場景、體驗的最終目的，就是為了吸引、引導客流，增加消費者滯留時間，從而擴大與商品接觸的時間面積，提升“提袋率”，促進消費交易的產生。

說到底，無論是作為消費目的地還是生活社交中心，產生交易始終是游逛的“最終目的”。

目標消費人群，“懂我”更重要

時代的更替，消費人群的迭代，同時也帶來消費方式的轉變。如今，消費者的消費意識從“品牌消費”轉為“品質消費”，其滿意度的達成不再僅限于物品本身。

如今購物中心應該通過迎合消費者的偏好，以“最懂你”的姿態進行對話，從而建立一種更為親密的鏈接，以便在不斷的年輕化迭代中，保持活力。

層出不窮的新型生活方式，在刺激消費者

還有一個市場變化不得不讓人注意，現在的購物中心已經由原來的“消費中心”逐步向“生活方式中心”進行升級。生活方式中心是為了滿足人們多層次的需求而產生的，這就要求設計更注重人性化，切實站在人的需求出發，為消費者打造一個更為開放、舒適、富有趣味的空間。

潮流態度、戶外系列、健康運動……層出不窮的新型生活方式在購物中心出現，不斷刺激消費者，不少存量購物中心也因此變“被動”為“主動”，通過引領著消費趨勢、消費方式和生活方式完成“驚艷轉型”。

購物中心應該如何“雙管齊下”，提高可逛性和購買率？

如今，消費者購物的多元化、個性化與情感化的傾向越來越明顯，保持更長的生命周期幾乎成為所有項目的追求。

作為“第一印象”，沉浸式、主題化場景仍具有優勢

商場內外空間環境設計是商場給消費者的第一印象，為保持長久活力，購物中心場景通過酷炫的高顏值設計或獨特的主題形成記憶點，打造差異化，通常會讓人容易融入商場、吸引消費者駐足與消費。

TX淮海在年輕力、潮流文化聚集地方面具有引領性，策展型零售概念也迅速影響了行業。

走進二、三層，當代藝術裝置與店面本身相呼應，視覺信息豐富，店鋪之間更是靠著簡單搭建來相互劃分經營區域，藝術感強烈。

四層是時下Z時代最熱愛的場景之一，在500㎡的“復古HOTEL”特別空間，展示不同風情的精致復古單品，同樓層的餐飲空間風格都覆蓋上了濃郁的復古工業色彩。

TX淮海的空間場景打造，沒有完全遵循盒子商業的構成法則，比如清晰閉環的動線，明亮清晰的商鋪展示，甚至連一個常規大氣的中庭也沒有，但卻極富吸引力和獨特個性。

同時，有些品牌也開始突破常規路線、走出購物中心中庭，通過快閃店打造得更有趣味性。

Prada在上海榮宅開設“Prada Outdoor意趣花園”快閃店，開始涉足戶外系列。草坪郊游、沙灘度假和戶外運動等場景在同一空間里串聯起來，同時搭配限定成衣系列、瑜伽墊、飛盤等單品的發售。

Prada還將“意趣花園”搬進了武康路的集雅咖啡館，不僅陳列品牌單品與聯名咖啡，與戶外綠色空間相輔相成。

深耕在一個細分小眾賽道，也能有“主力”潛力

虹橋南豐城擁有垂直多樣的親子業態和豐富有趣的親子IP活動，項目2020年提出打造“陪伴型商業”的概念。

晶耀前灘既有引進奈爾寶等親子主力店、也有在室內戶外公共空間打造親子游樂設施，以及親子相關的體驗活動。

主場ESP購物中心是全國首個電競新文創體驗中心，引進了全國首家“王者榮耀職業聯賽”電競賽事打造的專業賽館。聚焦電競、二次元文化、新文創、以及跨界零售的線下年輕人潮玩聚集地，開業至今吸引了各圈層愛好者集結。

細分小眾賽道的商業很難復制，如果沒有相應的基因和資源做支撐，呈現的主題則過于表面化，叫好不叫座，很難形成影響力。上海的中庚·漫游城從“動漫+電競”商業中心轉型為“生活定位”，就從側面證實了這一點。

叛賣“生活方式”，形成獨特的商業消費“標簽”

主打業態全覆蓋和生活方式詮釋的商業綜合體，加快了調改的步伐，以消費者需求及消費群體迭代為切入點轉變。

入駐北京朝陽大悅城的“伍臺Woodstage”，開業不到兩個月，就吸引了數萬客流。

在400平方米的門店中，集合了餐飲、服飾、文創零售、舞臺表演等等，入駐的品牌大多是特色的小眾小店。

這里每周都會推出主題性的社交活動，比如花藝、舞蹈、瑜伽，戲劇、脫口秀、發布會等，還有針對親子的繪本故事會等等，都讓這里成為追求新鮮、美好生活方式的人群聚集地。上海靜安嘉里中心地處時尚中心靜安寺商圈，聚集了國際時尚品牌、國際網紅咖啡、輕餐店鋪，兼具時尚度和生活方式氛圍，還有熱鬧的安義夜巷都是年輕時髦人士的最愛。

保利·時光里，商業體量接近5萬平方米，作為小體量商業，并沒有做常規住宅配套商業，反而引進了一系列特色有趣味的品牌和強文化藝術屬性的展覽、活動，成為上海具有“文化藝術”標簽的目的地。

“瞄準”目標客群的精準性、持續性運營

對于購物中心來說，活動運營大抵離不開SP和PR兩個詞，兩者相輔相成，缺一不可。

從消費轉化上來看，SP的優惠會讓消費者產生多買一點的欲望，從而刺激消費；從商業氛圍營造上來看，PR能讓消費者在不知不覺中增加在商場逗留時間，時間長了，潛在購買機會也就增多了。

相比于明星效應、展覽美陳、演藝等“見者有份”的PR活動，“提袋率”與滿贈、滿減、多倍積分等“參與有份”的SP活動的關聯性更強，也因此，像周年慶、年終促銷、節日慶典等活動，都能吸引更多的顧客流量和銷售效益。

寫在最后

購物中心的發展，從最早的商品購物需求，到如今的社交娛樂，再到將來全方位照顧消費者感官和精神層面的感受，其方式手段在變，但不變的是提供商業便利和愉悅。

面對消費者持續變化、多維度競爭困境、資源同質化嚴峻的問題，如何讓購物中心保持活力的同時，實現高效收益，就需要不斷升級高階玩法。

未來，無論環境、時代怎么變化，面對市場不確定性與多變的消費風向，購物中心都需要時刻保持“警惕”，從多維角度整合資源，讓線上商業永不落幕。