文|FDL數食主張 阿戳

前不久，數食主張發現王老吉又冒頭了，推出高考定制版（高定）。于是乎，我們好奇地瀏覽了一下王老吉的官方微博，不看不知道，王老吉是真的很會“玩”。

作為公認的“涼茶始祖”，王老吉涼茶誕生于清朝道光年間（1828年），距今已有近200年的歷史。雖為一個名副其實的老字號，但顯然王老吉一點都不認“老”，追新潮趕熱度，無論是在提高自身品牌的知名度還是促進品牌的年輕化，求新求變的步伐絲毫不比新銳品牌慢。尤其在與加多寶經歷8年商戰訴訟的長跑后，王老吉迫切地希望短道提速，搶占市場份額，鞏固“涼茶一哥”地位。

不過，火力全開的王老吉估計也是“上火”了，畢竟單看這幾年的業績表現就多少顯現出乏力的頹勢。

2019年-2020年受疫情影響，王老吉的業績出現大幅度下滑，營收從102.97億元降至68.62億元，凈利潤從13.80億元降至11.95億元。根據最新發布的2021白云山集團財報，王老吉大健康公司實現主營業務收入97億元，凈利潤為12.88億元，占白云山凈利潤總額的34.62%。盡管整體數據稍有增長，但王老吉也沒能將營收數字重新拉回2019年突破的百億水準，凈利潤的增長僅有7%左右。

在起起落落的“追新趕熱”路上，王老吉的應對動作既有“可圈”的加分點，亦有“可點”的扣分項，究竟我們能從它身上學到些什么呢？

一、一句能打的slogan走天下

“怕上火喝王老吉”

說起這句膾炙人口的slogan，不得不提王老吉曾相愛相殺的對頭加多寶。

公開資料顯示，百年老字號王老吉在中國內地和香港各有后代傳人。在新中國成立后，內地的王老吉被收歸公有，后又納入廣藥集團旗下打理，而香港的王老吉則由王氏后人繼承經營。

彼時，王老吉作為一款在嶺南地區土生土長的涼茶飲品，其商品屬性就天然帶有針對南方濕熱氣候的局限性。相比于消費市場適用性更強的可樂、果汁，或者各類逐漸興起的功能飲料，涼茶的消費場景相對較為狹窄，所以廣藥旗下的“綠皮”盒裝王老吉被消費者定義為“藥”多過“飲料”，口味偏苦，一直不溫不火。

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圖源：王老吉

但是，鴻道集團的“在逃董事長”陳鴻道卻敏銳地發現了當中的百億商機。

在1990年，鴻道集團就從香港的王老吉后人手上獲得了涼茶配方授權，而在1997年更與廣州羊城藥業王老吉食品飲料分公司簽訂商標許可使用合同，并授權旗下子公司加多寶在國內生產銷售紅罐王老吉，自此，王老吉被扭轉乾坤。

2000年，陳鴻道為王老吉量身訂造的廣告語面世：“怕上火喝王老吉”，徹徹底底改變它在消費者心目中的認知，讓它快速風靡國內大江南北。

“怕上火”用的很妙，妙在“怕”字。

消費者對王老吉原本的認識是一種涼茶藥品，誰也不會有事沒事就去喝點藥，人們只有在上了火之后才會想起去喝涼茶下火，所以王老吉的消費頻次才會一直得不到提高。

如何將消費人群擴大，同時利用好王老吉本身自帶的降火特性，成為首當其沖要解決的問題。

所以王老吉用“怕上火”將自己定位改變為一種預防上火的飲料，直接用“怕”字直擊消費者的痛點，使其在消費者心智中從一種下火的藥飲轉變為一種能解決“怕上火”問題的“功能”飲料。同時，王老吉將消費場景與打火鍋、烤肉串燒、煎炸油炒等一類最容易跟“熱氣（上火）”掛鉤，但也是好友聚餐必選的餐飲場景綁定，使得消費者在聚餐時自然而然地第一時間想起“怕上火要喝王老吉”。

一旦在消費者的心智中，“怕上火”的認知被搶占，就相當于“王老吉”這三個字成為了一個被默認與認可的品牌，此時其他玩家再想去入局這一賽道，往往都是勞而無功的。

這也就是為什么在過去的8年間王老吉與加多寶要一直就“王老吉商標使用權”長期拉鋸，無論誰輸誰贏，無論“王老吉”三個字最終歸屬于誰，消費者在“怕上火”這件事上就認定“王老吉”了。

“讓世界更吉祥”

一句響當當的“怕上火喝王老吉”，讓王老吉在短短兩三年間快速風靡國內大江南北。據相關數據統計，在2002年至2005年期間，王老吉的銷量猛漲10倍，而在2006年，銷量更一度騎到了全球飲品霸主可口可樂的頭上。在2010年，王老吉的品牌價值已經達到1080億元。

但是“上火”始終只是中國人特有的概念，王老吉要想走的更遠，走向世界，就得有一個更大格局的slogan。

果然王老吉不失所望，在2018年我國改革開放40周年之際，王老吉也迎來了品牌成立190周年，它提出了“下一個190年”的戰略目標——

“打造全球飲料NO.1，讓世界更吉祥。”

廣藥集團董事長李楚源對“讓世界更吉祥”的具體含義作出了闡釋：吉祥，就是吉利、祥和，是千百年來人類對幸福、美好、平安的永恒祈求。王老吉，從一誕生開始就與吉祥文化結下不解之緣，190年來，王老吉以“治未病”、“防上火”理念給數以億萬計的人們帶來健康的同時，也給世界傳遞了鮮明的中華吉祥文化。

在王老吉品牌全球化的道路上，為了讓涼茶文化與“吉文化”更好的走出去，它已在中國和美國紐約設立了12家涼茶博物館，以中醫藥文化和“吉文化”對話世界，讓全世界的消費者領略到中國涼茶魅力。

為進一步傳播推廣中醫藥文化，王老吉還進行了一些聯合海外高校培養優秀人才的新嘗試，例如與奧克蘭大學設立“新西蘭王老吉吉祥文化使者獎學金”，讓奧克蘭大學選拔對中國感興趣的大學生前往王老吉大健康公司實習，通過參與到王老吉海外市場開發、海外博物館設計、品牌營銷與傳播等項目中，讓更多不同文化背景的人了解到中國文化魅力所在。

王老吉此番以“吉文化”為基點，提出“讓世界更吉祥”的愿景，不僅能更好地促進品牌全球化發展，更關鍵的是可以大程度上反哺本土市場，鞏固本土市場地位。因為隨著近幾年國人文化自信的增強，國潮國風迅速興起，“吉文化”尤其是國人代代相傳的傳統文化中對于美好生活的祝愿與期盼，將其作為王老吉核心的品牌價值更能夠讓中國消費者提升對國有品牌的自信與信任。

二、實現流量轉化的營銷才是王道

定制“吉文化”

在前文就有提到，王老吉在5月份推出2022高考定制款，分別是高三班吉定制罐、高考學科定制罐和萬試大吉罐。不僅可以定制專屬的高三班級，還可以任選九個高考學科，一科不落，借“高考大吉”與“萬試大吉”給22屆高考學生應援助威。

但是熟悉的朋友應該知道，王老吉的“定制”玩法已經不是頭一回了。

今年春節，王老吉憑借其百家姓氏圖騰定制罐也成功出了一把圈。

這款定制罐不僅從“王老吉”改名為各種專屬姓氏：如李老吉、張老吉、陳老吉，還將姓氏的圖騰來源印在紅罐包裝上。盡管定制款在規格、原料、口味上與普通裝幾乎毫無差別，但就因為印上了專屬姓氏與圖騰，身價就漲了一半，消費者也十分愿意為溢價買單。據官方數據，這款產品在上市首月的月銷量就超過10w+，在1月3日王老吉旗艦店在天貓平臺飲料類目的日銷量甚至位居第一。

對于定制化營銷而言，其核心邏輯在于同時兼顧品牌的調性和消費者的個性需求。

隨著近年來中國經濟的迅猛發展，國民已經從“吃得飽、住得暖”向“吃得好、住得好、過得好”的需求轉變。同時，隨著產業上下游的不斷升級和完善，消費者的需求不再將重心放在功能對比上，而是更加側重情感和附屬價值的體驗。

這就意味著定制產品不僅要為品牌在消費者心智中建立形象，還要同時滿足消費者實用與情感的雙重價值。

王老吉就是巧妙地將其“吉文化”融合進定制營銷中，讓消費者與品牌建立起一種深刻又鮮明的情感連接，從而賦予產品超越物理功能屬性之外的情感價值。

無論是姓氏圖騰罐，還是高考定制罐，其實都離不開根源于王老吉的“吉文化”。因為站在消費者的角度，它已不僅僅是一款涼茶飲品，而是背后有著一種對收獲吉祥好運的向往和期望，不僅能慰藉滿足消費者的精神需求，也能起到激勵支持的作用。

基于此，王老吉定制罐的主題彷佛就不那么重要了，以“吉文化”為基點開展罐身內容創新就不僅僅是作為信息的媒介，而是升級為一種情感為內核的情感交流媒介。

這也意味著，王老吉的定制營銷可以隨著場景變化而不斷衍變，應用于更多的場景，滿足消費者在人生各個重要時刻的場景需求，成為人們的吉運buff。

這種與消費者之間的強有力情感聯結，最容易收獲消費者的精神共鳴，從而引發消費者的“自分享”。不管是分享到朋友圈、微信群的私交領域還是微博、小紅書的社交平臺，都能促成產品的二次傳播乃至二的n次方傳播，大大縮短品牌觸達用戶所需的溝通路徑，從而有效提高品牌的影響力，實現流量到產品的轉化。

元宇宙

過去的一年，可謂是元宇宙元年。只要與元宇宙沾邊的，都會迅速成為大眾關注的焦點。王老吉自然不會放過這樣爆火的營銷概念。

據天眼查顯示，王老吉關聯公司廣州白云山醫藥集團股份有限公司在2022年1月份申請注冊“王老吉元宇宙”商標，國際分類為“32類 啤酒飲料”，當前商標狀態為“注冊申請中”。

同月，王老吉攜手阿里推出首款數字藝術作品“百家合”這是一款基于姓氏文化推出的NFT（不可同質化貨幣）數字藏品，作為王老吉開啟虛擬與現實時空平行的首個入口，目前已在線上進行了公開拍賣。

2022年3月，王老吉在成立十周年創新發展大會上也進行了王老吉元宇宙“吉空間”啟動儀式，王老吉表示將以元宇宙相關技術應用提升消費場景體驗，將公司打造成快消行業數字化企業標桿。

簡單而言，在王老吉的“吉空間”元宇宙世界里，想要賣的并不是涼茶，而是其核心價值“吉文化”，滿足用戶在各圈層的場景需求，打通線上、線下、甚至于虛擬世界“元宇宙”，給用戶帶來全方位的吉運加持與超越時空的全新體驗。

作為頭部的涼茶企業，王老吉想要進軍元宇宙，無論是真布局，還是蹭流量，我們都可以看出其背后作為傳統飲料企業在試圖打破有壁空間的野心。

盡管飲料行業作為實體經濟和虛擬的元宇宙并不搭界，但如果能充分將元宇宙的新概念融入到自身的品牌價值中，為營銷玩法賦能，它或將成為品牌年輕化轉型，實現新價值增長的撬點。

三、不做“無效”創新

面對近幾年愈發內卷的飲料行業，王老吉并沒有坐以待斃。

為了從紅罐涼茶這個“超級大單品”的產品路徑中突圍而出，王老吉在產品與渠道的創新上都在逐漸趨向多元化發展。

首先，王老吉在產品矩陣上不斷增加了許多當下時興的品類，從2012年開始至今，它陸續推出無糖涼茶、氣泡涼茶、復合果汁、核桃露、椰柔椰汁等新品。幾乎在現有的飲品細分中，都能看見王老吉的身影。

數食主張從王老吉官方網站與天貓旗艦店上搜集得到共有14種產品種類，而在天眼查數據庫中，王老吉所掌握的商標數量，已經高達驚人的838個。不知不覺間，王老吉旗下的產品數量已經超出了許多人的想象。

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圖源：FDL數食主張

另一方面，王老吉在2016年看見新式茶飲的興起后，也在一年后打著“養生新茶飲”的旗號推出了“1828王老吉現泡涼茶”的線下門店，但市場反響卻遠遠沒有達到王老吉的預期。

截止到2021年9月的官方數據顯示，“1828王老吉”在全國范圍內僅開店80多家，所謂的擴店規劃逐步淪為一場大型的“口嗨”宣傳，甚至因為盈利不佳遭來大量加盟商的集體維權和倒戈。

線下新茶飲雖然搞崩了，但王老吉還是沒有停下追新轉型的步伐。

王老吉開始頻繁跨界，推出了一些類似減脂壓片糖果、冷萃涼茶粉、涼茶雪糕的食品。數食主張發現這類創新產品在小紅書等社交平臺上僅有少量投放宣傳，并沒有引起較多的關注。

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圖源：小紅書（用戶：熟梨糕、小葵、忍冬是金銀花、一直好餓啊）

而在2020年，王老吉又看上了在后疫情時期爆發式增長的火鍋食材市場，于10月份推出火鍋燒烤食材品牌——“1828王老吉小吉鍋派”。

但是據天眼查數據顯示，僅2020年一年就新增近8000家火鍋食材相關企業，同比增加216%，賽道已然超負荷，擁擠不堪。對于小吉鍋派這樣的新入局者來說，競爭壁壘只會越來越高。

到了2021年6月份，王老吉為了迎合年輕消費群體的酒飲喜好，聯合微商品牌推出了有減肥功能的啤酒“嗶嗨啤”。但是數食主張發現，無論是在在王老吉的微信公眾號、官網還是天貓旗艦店里，都找不到這些產品的身影。據了解，啤酒新品并非王老吉公司生產，而是屬于廣藥集團對外品牌授權“王老吉”貼牌的產品。

兜兜轉轉，王老吉在追新趕熱的路上做了如此多的轉型嘗試，雖然也算得上是誠意滿滿，但著實是有些用力過猛了。

回顧當年，紅罐王老吉涼茶是憑借一句“怕上火喝王老吉”順利擊中消費者痛點，奠定其“涼茶一哥”的寶座。隨著Z時代消費群體對于飲料的需求愈發多元化，“無糖”、“低脂”、“氣泡”連番登場，王老吉順應需求作出創新是無可口非的，但是這些新品實在是“生不逢時”。眾多新興品牌已經搶先一步作出布局，并通過各類營銷玩法占據一定的市場份額，讓消費者對品牌有了一定的認知與辨識。

所以，盡管王老吉擁有著作為頭部涼茶的優勢入局，也少不免因為“同質化競爭”而難以獲取消費者更多的關注，反而更會不斷內耗其核心品牌價值，降低消費者對品牌的聚焦力。這就意味著，王老吉品牌在消費者心目中的認知在不斷被稀釋，這對于品牌而言無疑是持續的傷害與透支。

歸根究底，或許這是王老吉在和加多寶進行商標競爭階段，重營銷而輕研發的一種表現。

在這種情況下，比起盲目趕熱地順應消費者需求而作出品類創新，王老吉倒不如沉下心來挖掘一個還沒被發現或者關注度較小的細分賽道作為突破口，充分利用好自身作為飲料行業大頭部的品牌影響力，引領起一個新的品類趨勢，從而推動整個行業的產品創新。

數食主張

約莫是從2015年之后，國內整體涼茶市場就開始進入瓶頸期，在結束高速增長后市場規模逐年縮水、存量競爭越發激烈。

前瞻產業研究院在2022年的市場數據顯示，涼茶市場的增速已從高峰時期超過16%，下降至個位數增幅，預測未來隨著重點地區滲透率不斷飽和、市場規模將持續維持低速擴張狀態。

涼茶市場愈發遇涼，整體飲料市場也高度內卷，回歸到品牌本身，王老吉曾經憑借著出色的品牌營銷成為無數快消人的經典學習案例，如今依舊熱血未涼，堅定而勇敢地在消費浪潮中不斷前進。

無論是為了那一份傳承，亦或是那一份吉祥，期待它能早日跳出思維怪圈，在未來越走越好，成就商業大吉。

參考來源：

1、王老吉的新困局-藍鯨財經，作者：袁國寶

2、一罐一爆款，王老吉姓氏圖騰罐背后有何營銷邏輯？-營銷兵法，作者：兵法先生

3、揭開王老吉“爆火出圈”秘訣：加速多元化布局，抓住“柔性定制”風口-小食代

4、王老吉，“山寨”自己圖個啥？-新零售商業評論，作者：響馬

5、王老吉為什么輸？-觀潮新消費

6、涼茶市場縮水，“貼牌創新”能否拯救王老吉？-摩根頻道

7、王老吉“碰瓷”元宇宙，白云山只剩“熱點”營銷?-零售商論

8、跑步進入元宇宙，王老吉能看到不一樣的未來嗎？-松果財經

9、加盟商被“割”百萬，王老吉開不好茶飲店-連線Insight

10、王老吉熱血難涼-財經無忌，作者：鄭賢

11、巨頭跨界開餐廳，是花錢買教訓嗎？-餐飲深觀察

12、為了下一個190年 廣藥王老吉：讓世界更吉祥 打造全球飲料NO.1-項城網

13、茶飲之后又賣火鍋食材，王老吉的餐飲路能走多遠？-紅餐網，作者：翟彬