文|深途 周繼鳳

編輯|黎明

奧迪，翻車了。

5月21日，正好是我國傳統二十四節氣中的“小滿”。

奧迪聯手劉德華以“小滿”為主題發布了一則短視頻。視頻很有創意，沒有過度的商業化元素，也沒有出現對奧迪汽車品牌的特寫，有的只是華仔娓娓道來的一段人生哲理：

“有小暑一定有大暑，有小寒一定有大寒，但是小滿一定沒有大滿，因為大滿不符合我們古人的智慧……小滿代表了一種人生態度，就是我們一直在追求完美的路上，但并不要求，一定要十全十美。”

這種毫不做作的廣告營銷文案，引發了網友廣泛共鳴，視頻火速出圈了。據不完全統計，這條視頻在微信視頻號的點贊、轉發超10萬，在奧迪官微播放超455萬、點贊超1萬。

廣告從業者西瓜說：“不出意外，這起廣告策劃應該能擠進2022年十大廣告營銷案例。”

但是，意外還是出現了，而且這個意外還挺大。

在奧迪的廣告短片發布后，一位名叫“北大滿哥”的博主在短片下留言稱，自己被奧迪抄襲了。滿哥還剪了一期視頻，逐句對比自己的文案和奧迪的節氣營銷文案，兩者幾乎一模一樣。

滿哥聲稱，自己原創的文案和詩歌最早的發布時間是2018年，這比奧迪的廣告新片要早好幾年。

有網友評論：“抄襲到這種程度，可以堪稱像素級抄襲了。”

一時間，“奧迪抄襲”在社交媒體上刷屏。5月22日上午，奧迪、劉德華等相關話題霸榜微博熱搜。

整個事情變得荒誕起來，奧迪，一家頂級的豪華汽車品牌巨頭，發布了一條涉嫌文案抄襲的廣告，然后被全網群嘲。

奧迪為什么會犯如此低級的錯誤？

像素級抄襲，誰的鍋？

被爆出廣告文案抄襲后，奧迪各官方渠道全面下架了這個視頻，劉德華抖音賬號也已刪除了該視頻。

隨后，奧迪火速發了道歉聲明。

 

總結來說，奧迪的意思是：我們確實有問題，但是我們的創意代理公司也有不可推卸的責任。

負責奧迪這次創意策劃的廣告代理公司是誰？M&C Saatchi（上思廣告），一家總部在英國，業務遍布23個國家的國際廣告公司。

這家廣告公司在“抄襲門”事發后，也火速給出了回應，承認自己抄襲。

那么問題來了，一家頂級豪華汽車品牌，聯合一家在業內也算是頂級的廣告公司，為什么會犯下這么低級的錯誤？

“毫無疑問，肯定是審核出現了問題。”西瓜對深途指出：“不止是廣告公司內部審核出現了問題，奧迪內部的審核也出現了問題。”

西瓜說，在廣告公司內部，一個項目的文案是需要層層過審的，除了廣告公司的文案策劃人員外，創意總監、項目負責人都需要審核通過，才能報給客戶。而到了甲方客戶，也就是奧迪這邊，他們同樣也需要審核。

但就是在這樣嚴格的審核機制下，上思廣告公司撰寫的抄襲文案順利通過并遞到了劉德華手中，劉德華還深情并茂地念了出來。

奧迪作為廣告主，審核不嚴，確實需要承擔一定責任，但抄襲的真正主體還是廣告制作方——廣告公司以及導演。

此次奧迪廣告片的導演是彭楊軍，他在微博上認證的身份是“攝影師、良倉網創始人、《新視線》雜志創意總監”。

5月21日，彭楊軍在微博上轉發奧迪官方微博并配文稱，“這是我導演過的片子里最輕松愉快的一次，華哥一如既往的平和，專業，謝謝所有的小伙伴們，謝謝客戶一稿過。”

但就是這樣能讓客戶一稿過的導演，還被曝出存在抄襲的前科。

彭楊軍也曾指導拍攝了寶馬的一則廣告片，該廣告片名為《良倉x全新BMW 8系》。有網友指出，該廣告片構圖、分鏡、畫面均與國外藝術家SOHN拍攝的MV非常相似。目前寶馬的這則廣告片在愛奇藝、優酷等多個平臺均已無法打開觀看。

除了審核不嚴外，頻頻翻車的創意廣告其實也暴露出廣告營銷行業一個巨大的問題——從業人員良莠不齊。

自媒體時代，創意廣告不止是廣告公司能拍，甚至一個普通的抖音博主也能拍創意短片。這也就導致廣告營銷行業涌入了大量非專業的從業人員。

“這些從業人員，他們本身沒怎么受過專業的訓練，沒有什么廣告營銷方面的常識。”西瓜說。而創意廣告中的文案，非常考驗從業人員的綜合能力。

在廣告營銷行業中，尤其是創意廣告，是一個買方市場。西瓜透露，一個創意廣告的需求，可能會有十幾家廣告公司來競標。這也就意味著，甲方可以在談合作中，有減少預算的空間。畢竟哪怕預算減少了，也總有廣告公司搶著干。

審核不嚴、從業人員專業水平稂莠不齊，在這條創意廣告生產鏈上的好幾個環節都在漏風，最終，一個原本好評如潮的廣告營銷策劃淪為了一場笑話。

有可能是炒作嗎？

市面上還流傳著這樣一種聲音，這會不會又是一起愚弄消費者的炒作，所謂“道歉式”營銷？

在不少業內人士看來，炒作的可能性極低。

西瓜分析道：奧迪作為一個擁有上百年歷史的豪華車品牌，不缺流量和知名度，完全沒有必要以犧牲自己的品牌聲譽為代價博取關注度。

不過，對于北大滿哥來說，他寫的文案成功出圈了，點擊量破億，盡管是以被抄襲的形式。

一家律師事務所的合伙人李銘告訴深途：“奧迪和廣告公司肯定是侵犯了‘北大滿哥’的著作權。”

根據著作權法規定，侵權人應當按照權利人受到的實際損失或者侵權人的違法所得給予賠償；權利人的實際損失、侵權人的違法所得、權利使用費難以計算的，由人民法院根據侵權行為的情節，判決給予五百元以上五百萬元以下的賠償。

但是在這起事件中，李銘認為，北大滿哥可能獲得不了太多的賠償。“法律上的賠償就是填平原則，你損失多少，我就補給你多少。北大滿哥本身知名度遠遠不及奧迪和劉德華，受到的損失比如名譽損失也相對較少，能獲得的補償也少。”

那么身為短片男主人公的劉德華需要承擔法律責任嗎？

據中新財經報道，多名法律界人士表示，本次事件中，如果劉德華事先并不知道文案涉嫌抄襲，則無須為廣告侵權行為擔責。

相反，劉德華與奧迪合作拍廣告，結果“無辜躺槍”，名譽也受到了損失。劉德華可以追究奧迪方的違約責任或者侵權責任。事后，劉德華也在后援網站華仔天地上回應稱：

“對原創我是百分百的尊重，今次事件,對于廣告團隊在創作過程中出現的問題，以及對滿哥造成的困擾，我個人深感遺憾。Audi和廣告公司現正認真處理中。”

對于奧迪來說，這是一場輿論危機。

西瓜告訴深途：“奧迪目前最缺的其實是品牌偏好、品牌好感度。這次請劉德華拍這樣一個短片，也正是看中劉德華本身的形象與奧迪的品牌調性相一致。但這抄襲的事兒一出來，有可能讓奧迪的品牌形象打折扣。”

“汽車作為一個價值高的耐用消費品，消費者非常看重汽車品牌的可信任度，奧迪的廣告文案都抄襲了，消費者買車的時候心里也會嘀咕，'奧迪的品牌靠譜嗎？'”西瓜說。

不過，奧迪火速道歉，挽回了一定好感度。公關專家蔣明昊認為：“奧迪的道歉已經算是危機公關里的標準操作，在此之前應該也已經處理好了和當事人北大滿哥的版權問題，只是道歉信語言組織有點草率。不過畢竟不是產品事故，還是比較容易被消費者諒解的。”

這起抄襲門中，撰寫創意文案的從業者，有可能面臨來自廣告公司的法律訴訟。

李銘指出，企業可以向寫出抄襲文案的作者提起訴訟。“畢竟他的行為給公司造成了重大損失，后果嚴重。”

總結來說，這其實是一個多輸的局面，蔣明昊解釋道：“這件事對廣告代理商來說，損失巨大，基本需要更換馬甲才能在這行生存下去；對于奧迪來說，確實獲得了一些流量，但是是無效流量。唯一有收益的可能是北大滿哥，無論他想不想要流量，他都是這次事件的贏家。”

北大滿哥是抖音的短視頻博主，發布的內容也主要與教育有關。隨著“抄襲門”事件的發酵，北大滿哥的抖音賬號的粉絲數一天漲了近30萬。

奧迪，不止翻了一次車

事實上，這起“抄襲門”已經不是奧迪首次在營銷宣傳上翻車。

2017年7月，奧迪二手車因為一則廣告上了熱搜。廣告中一對新婚夫婦正在舉行結婚儀式，婆婆突然出現喊停，然后沖上前，粗魯地檢查兒媳婦的鼻子、耳朵、牙口，最后做出OK手勢。

隨后出現奧迪二手車介紹界面，廣告配音“重要決定必須謹慎”，“奧迪二手車在線4S店，官方認證才放心”。

當時有網友評論，只有在買馬的時候才會這樣檢查身體，相當于婆婆把新娘子看作牲口。

這起涉嫌性別歧視、低俗營銷的輿論風波，最后以奧迪道歉收場。

回到奧迪本身，作為德系豪華品牌三強之一，奧迪與其他兩強寶馬和奔馳的差距正在不斷拉大。

2021年，寶馬以221.4萬輛的成績，成為全球豪華汽車品牌年度銷量冠軍。奔馳位列第二，賣出了205.5萬輛，奧迪僅賣出了168.05萬輛，在BBA三家中墊底。

來源 / @奧迪

再看中國市場，寶馬2021年在華交付量為84.6萬輛，同比增長8.9%，奔馳為75.9萬輛，同比下滑2%，而奧迪的交付量最少，為70.1萬輛，同比下滑3.6%。

在電氣化、智能化轉型上，奧迪也不是很順利。2021年，奧迪的純電產品奧迪e-tron全年只賣出3000多輛。

奧迪把中國視為重要的戰略市場。2021年8月，時任奧迪中國總裁的安世豪重申：“到2023年，奧迪的目標是，在中國這一全球最重要的市場實現100萬輛的年銷量。”

但從目前來看，奧迪距離這一目標還有不少的差距。在轉型的道路上拔足狂奔的奧迪，除了沖銷量外，在加強內部審核、管理供應商這兩門必修課上，未來同樣需要下足功夫。

應受訪者要求，文中西瓜、李銘為化名。