文|娛樂獨角獸 Mia
國際知名大品牌、頂流藝人、4A廣告公司三方聯手，翻車概率有多小？
5月21日，劉德華與奧迪汽車品牌合作的宣傳短片《今日小滿，人生小滿就好》，在抖音、視頻號等多個平臺刷屏，并沖上熱搜。劉德華抖音點贊超500萬，微信視頻號發布10小時內，視頻轉發和點贊數量都超過了10萬。
然而這支全網播放量破億的短片從巔峰跌入谷底，僅僅用了不到一天時間。21日晚間，抖音“北大滿哥”發布了短視頻《被抄襲了過億播放的文案是什么體驗？》，以逐句對比指出奧迪本次的節氣營銷文案與其抖音文案幾乎一模一樣，其原創詩句和文案分別發布于2018年中秋、2020年5月和2021年。
一汽奧迪表現出了迅速的危機公關意識，22日發表聲明，因監管不力、審核不嚴向劉德華、北大滿哥等致歉，表示該視頻由創意代理公司M&C Saatchi（上思廣告）提報并執行，已經責成其盡快就所涉文案侵權情況進行處理，并全面下架該視頻。上思廣告午間就“劉德華奧迪廣告文案抄襲”一事道歉，承認侵權，表示將盡最大努力彌補對原作者的損失。今日下午，劉德華本人在“華仔天地”道歉，稱對原創百分百尊重。
這場“抄襲門”背后，曾經是業內金字塔尖的4A廣告公司們正在陷入一場巨大的危機。今日更有博主質疑本田汽車發布的一則廣告涉嫌抄襲搬運他人人生故事，未經授權。“奧迪小滿”導演被指另一寶馬廣告抄襲。一天三起廣告公司翻車事件、數千萬營銷費打水漂，互聯網時代的4A公司已死？
“層層外包”下文案邊緣化，廣告圈抄襲成風？
這本該是一次成功傳遞品牌態度的高級感傳統文化營銷。
小滿，二十四節氣之一，太陽達黃經60度，作為入夏的第二個節氣、在立夏與芒種之間，至此南方降水增多，北方小麥等夏收作物顆粒趨于飽滿，《月令七十二候集解》中解釋：“四月中，小滿者，物至于此小得盈滿。”古語有云，“水滿則溢，月盈則虧”“滿”前加一“小”字，符合儒家的中庸之道，創意短片也被網友盛贊“高級而克制”。
視頻中雖然未提及“奧迪”，卻在劉德華坐進車里的一刻，品牌理念不言而喻。由節氣引入文化，應景且表達出了對東方哲學文化的深刻了解，有效提升了品牌好感度。
傳統文化、二十四節氣正在成為中年男明星的共同歸宿。熱衷于“文化人”人設的靳東喜歡在二十四節氣發微博；“天后前夫”李亞鵬近年來經歷再婚生子，雪山藝術小鎮經營失敗后，轉型田園風博主、致力于弘揚傳統文化，一度被質疑挖走李子柒團隊，更變身短視頻“節氣播報員”，抖音節氣合集播放量破億，但頻頻被噴油膩擺拍。
鏡頭語言營造出強烈的電影感，從形象氣質適配度、國民好感度、粉絲基礎來說，劉德華無疑是以節氣切入品牌態度的最佳代言人，適配度極高，提升了傳播效果。而在翻車之后，劉德華一貫的優質形象讓他得以免于口誅筆伐，無論原作者還是網絡輿論，大多抱持著“同情劉德華被坑”的態度。
從劉德華一貫對于版權保護的嚴格態度，以及抄襲對于品牌資產的嚴重損害來看，劉德華本人、奧迪方故意侵權，或是故意負面炒作的概率很小。這是一次劉德華、奧迪、廣告公司多輸，嚴重情況下甚至可能影響產品銷量，而原作者“北大滿哥”流量大漲的事件。
究竟誰應該為此背鍋？法律從業者表示，如果劉德華作為合作藝人方證明自己的確對侵權不知情，那么則沒有責任。奧迪作為廣告發布者，在合作合同約束下，要對整個商業事件負責，承擔起相應的賠償責任。
網絡流傳的制作團隊成員在社交媒體的發言，從某種程度還原了整個翻車經過。“層層外包”的制作模式，最終導致了“千里之堤，潰于蟻穴”。有團隊成員表示在一夜之間完成了數千人團隊轉移、政府審批、清空海邊度假村，導演已被扒出為良倉創始人、《新視線》視覺總監彭楊軍，他在微博上提及“這是我導演過的片子里最輕松愉快的一次……謝謝客戶一稿過”，目前微博已刪，更有疑似團隊成員表示“這個最早是歌，把歌詞擴寫成了文案”。
據悉，“貼牌生產”的層層外包在整個廣告行業非常常見，每層獲取一筆費用，腳本、故事版價格被無限壓低。以劉德華咖位而論，本次廣告Campaign費用應在數千萬級別，本來應該處于創意核心位置的文案策劃，在外包過程中被輕視、邊緣化，執行者自行抄襲文案，高層和甲方一無所知，折射出了整個過程中廣告公司上下級、甲乙方的管理溝通割裂問題。
一石激起千層浪，更多汽車營銷陸續被質疑抄襲。今日遠家主理人，博主“寧遠寧不遠”在微博發文，質疑本田汽車發布的一則廣告涉嫌照搬他人人生故事，品牌方此廣告不合適。導演彭楊軍被指另一則寶馬廣告《良倉x全新BMW 8系》抄襲國外藝術家SOHN拍攝的MV，已全網下架。
“小滿廣告抄襲門”則層層反轉為“無限套娃”事件，“北大滿哥”被質疑或也非第一原創作者，而是同樣借鑒了他人創作。經挖掘，17年就有博主@yoli尤琳 寫出類似文案，該文案來自于2016年的新浪博客，又有網友考證“花未全開月未圓”詩句被曾國藩引用，或來自于北宋蔡襄。
互聯網時代，4A危機加劇
在新舊媒介迭代的時代，電視、報刊雜志、戶外平面等4A擅長的渠道日益衰落，直播和短視頻帶來了巨大沖擊，網紅經濟崛起，銷售轉化率、帶貨能力數據直觀可見，品牌主投放渠道日益多元化，受眾習慣于碎片化傳播，“4A已死”的口號被喊了一次又一次，但從未像今天一樣危機深重。
在國際4A廣告公司工作，曾經意味著簡歷鍍金，服務于世界五百強企業，擁有較高的職業起點，但時移世易，4A的沒落已勢不可擋。此前4A便已迎來了幾次裁員潮。2020年初，日本最大的廣告巨頭電通集團被爆裁員，在中國、澳大利亞、巴西、法國、德國、新加坡、英國七個市場裁掉11%的員工，涉及人數約1400人。
新媒體打破傳播壁壘，廣告形式日益創新多元， 傳統廣告營銷模式被顛覆，4A影響力衰退。加之疫情影響下，全球經濟普遍下行，品牌主普遍削減預算，作為“經濟晴雨表”、非必要支出的廣告營銷便首當其沖。
互聯網時代更加劇了“翻車”的速度，創意和文案的價值隨時可能被網絡扒皮，加大了新媒體環境下品牌營銷的不確定性，4A公司最應該重視的創意環節在數字時代成為最大的危機來源。
此次“爆雷”的當事者，1970年在英國成立的上思廣告公司（M&C SAATCHI）為全球最大的獨立廣告代理公司，一直以來負責了多次奧迪的廣告營銷活動，服務的國內汽車客戶包括比亞迪、寶駿汽車、保時捷和上汽通用汽車金融，此次抄襲門后可能面臨聲譽受損、客戶流失等情況。
此前在2019年，上思廣告公司陷入人事動蕩和財務造假風波。聯合創始人Maurice Saatchi帶著三位高層離職，公司首席執行官、執行創意總監和首席策略官也相繼“自愿解聘”。
網絡消息稱之為第四大廣告傳播集團陽獅的子公司。今日陽獅集團發表聲明，澄清上思廣告不是陽獅集團下屬公司，和陽獅集團或者盛世長城(Saatchi &Saatchi)在全球范圍內以及在中國均無關系。爭相甩鍋背后，4A廣告公司將迎來更大的質疑。
此次讓整個廣告圈“炸了”的小滿廣告抄襲門，暴露出4A公司在流程冗雜、創意陳舊方面的種種問題，可謂積重難返。
除了外部環境等客觀原因之外，擁有幾十年歷史的4A巨頭們，陷入了一場“創意危機”，許久已經沒有爆款出圈作品。隨著規模擴大，4A“中年危機危機”“大公司病”日益突出，包括流程僵化，結構臃腫，決策緩慢，數字營銷人才稀缺等等。復雜的流程監控增加了廣告創意的時間、人力成本和溝通成本，使得傳播時機滯后，人才外流。上文提到的“層層外包”制便是如此，缺乏溝通審核的情況下直接定稿，文案等核心創意者反而被忽視。
過度強調績效KPI，而忽視了創新度、市場洞察是廣告營銷的核心競爭力。另外，隨著國內平臺渠道日益多元化，CPM、CPRP等4A所依賴的專業數據，也未必能夠完全反映傳播渠道的全貌。
本土機構和人才已經崛起，如若作為外企的4A不從此次教訓中反思，加強本土化、網絡化思維，未來勢必會面臨更大的危機。