文|天下網商 葉晨
編輯|李丹超
奧迪在一天內坐了趟“過山車”。
5月21日，一條以“今日小滿，人生小滿就好”為主題的奧迪廣告宣告引發(fā)關注。這條奧迪與劉德華合作的廣告一經上線，就憑借精致的內容文案、傳統(tǒng)的中式美學意境，贏得眾多網友的好評。當天，“劉德華科普小滿節(jié)氣”話題登陸微博熱搜前十；微信視頻號平臺上，該條視頻收藏量超過310萬；劉德華也在抖音發(fā)布了視頻，得到接近500萬的點贊……
然而，反轉很快出現(xiàn)。
就在廣告發(fā)布的當日晚間，擁有300多萬粉絲的抖音內容創(chuàng)作者“北大滿哥”喊話奧迪和劉德華，表示該廣告涉嫌抄襲他在2021年5月21日發(fā)布的一條視頻的文案。
5月22日早上，“奧迪小滿廣告抄襲”話題沖上了微博熱搜第一。截至發(fā)稿，關于此次事件仍有4個話題占據(jù)熱搜，品牌方奧迪和代理方上思廣告均發(fā)表了致歉聲明。
同日下午4點55分，劉德華本人也通過官方后援會APP“華仔天地”發(fā)文稱：“對原創(chuàng)我是百分百的尊重，今次事件，對于廣告團隊在創(chuàng)作過程中出現(xiàn)的問題，以及對滿哥造成的困擾，我個人深感遺憾。Audi和廣告公司現(xiàn)正認真處理中。”
《人民日報》這樣評論：一起“車禍”，人仰馬翻，該有人承擔責任。《天下網商》采訪業(yè)內人士了解到，廣告圈創(chuàng)意“內卷”是常態(tài)，抄襲必定是行業(yè)丑聞，這次事件給圈內帶來一地雞毛，也再次敲響了“保護文案原創(chuàng)”的警鐘。
刷屏文案，竟是照搬抄襲？
視頻中，舉證人“北大滿哥”用約2分鐘的時間，對比了奧迪小滿廣告與自己在去年的原創(chuàng)內容。
通過視頻可以發(fā)現(xiàn)，奧迪廣告中“有小暑一定有大暑，有小寒一定有大寒，但是小滿一定沒有大滿”、“小滿代表了一種人生態(tài)度，就是我們一直在追求完美的路上，但并不要求，一定要十全十美”等文案，幾乎和“北大滿哥”當時的表述一模一樣。
接著，更加離譜的一幕上演。
“北大滿哥”稱，自己在去年視頻中借用曾國藩的一則名言，然后自行加了三句，創(chuàng)作了“花未全開月未圓，半山微醉盡余歡。何須多慮盈虧事，終歸小滿勝萬全”這首小詩，居然也被一字不差地照搬進了廣告文案。
在抖音平臺，“北大滿哥”發(fā)布的小滿相關視頻點贊數(shù)目前10.5萬，這在創(chuàng)作者圈子是一個不錯的成績。“吃瓜”的網友紛紛表示：“看樣子，現(xiàn)在抄襲者連堅持創(chuàng)作的大號也不放過了”，“品牌做廣告都不尊重原創(chuàng)的嗎”，“以為是奧迪學習了中式美學，結果是盜用別人的”……
一時間，“建議廣告查重”的呼聲，在微博等社交平臺上響起。
奧迪和廣告代理方致歉，網友火速扒皮
5月22日上午10點13分，奧迪發(fā)布聲明稱，“注意到昨日發(fā)布的一則短視頻存在文案侵權的相關討論，就該事件中因監(jiān)管不力、審核不嚴給劉德華先生、北大滿哥及相關方造成的困擾，表示誠摯的歉意。”
10點20分，劉德華的抖音賬號上相關視頻也顯示已被刪除。至此，奧迪小滿廣告基本在全平臺下架。
但抄襲帶來的影響，尚未平息。
隨著事件持續(xù)發(fā)酵，此次奧迪小滿廣告的代理公司、創(chuàng)意人、制作公司等信息也被陸續(xù)挖出。
目前，部分爆料已經得到奧迪方面的承認，比如該廣告由創(chuàng)意代理公司M&CSaatchi（上思廣告）提報并執(zhí)行。該廣告的導演彭楊軍也在個人微博轉發(fā)視頻時表示，這是自己導演過的片子里“最輕松愉快”的一次，而且是“客戶一稿過”。
公開信息顯示，上思廣告由知名廣告人薩奇兄弟創(chuàng)立，在中國上海設有公司；2019年，曾有媒體報道稱上思廣告出現(xiàn)高層動蕩，導致部分高管相繼離職。22日13點40分，上思廣告也就奧迪宣傳短片文案抄襲一事公開致歉，并稱團隊版權意識淡薄，將盡最大努力彌補原創(chuàng)作者。
此外，還有網友曬出了疑似此次廣告文案作者的朋友圈截圖。圖中，這位疑似作者表示：“沒能給華仔寫成歌詞，但陰差陽錯寫成文案。”
“這件事真的又給廣告圈帶來一地雞毛。”對于這次事件，在上海從事多年市場投放業(yè)務的Maya唏噓不已，“我們圈內很關注這件事，看奧迪官方和代理公司后續(xù)如何反饋了。”
《人民日報》評論中也提到：這起事件不能以道歉結束，而應成行業(yè)反思契機，如何構筑有效防范機制。
創(chuàng)意“內卷”的廣告圈，要自省更要突破
一方面是品牌對廣告宣傳產生的效益與轉化愈發(fā)關注，另一方面是各類產品的賽道競爭也在加劇——對于身處產品推廣一線的廣告行業(yè)來說，創(chuàng)意“內卷”是長期存在的事。
“我們接觸過一家4A公司，他們在接到一款針對年輕人市場的飲品廣告單子后，在3天內招募了七八位大學生兼職參與文案的擬定，不過這是在征得品牌同意的情況下。”Maya坦言，有的廣告創(chuàng)意方會直接向甲方提供完成度較高的廣告樣品作為參考，但如果缺乏監(jiān)管和復核，品牌很難了解到廣告創(chuàng)意的真實來源、是否有版權糾紛等問題。
“從業(yè)內角度說，這次都不能算抄襲，可以說是照搬。被挖出來幾乎是必然的。”Maya解釋，“大多時候，廣告行業(yè)的‘內卷’都是軟性的，比如參考別人的文案，也會進行多重修改，創(chuàng)作方舉證的。”
不過，隨著互聯(lián)網曝光度和大眾法律意識的提升，不少品牌和商家在廣告上翻車的案例開始被翻出。
近年，優(yōu)信二手車的宣傳曾被曝出抄襲韓國明星廣告；某銀行將另一家公司“所有的精打細算，都是在為愛打算”廣告語加工成“媽媽的每一次精打細算，都是為愛而存”；游戲史上大作《戰(zhàn)神》的創(chuàng)意總監(jiān)在采訪中拋出了相仿度極高的手游海報，被網友發(fā)現(xiàn)出自上海友塔網絡之手，而該公司出的手游海報，大多抄襲了國外優(yōu)質游戲作品的宣傳海報……
事實證明，沒有前期積累的“一鳴驚人”，只可能是曇花一現(xiàn)的空中樓閣。
當然，好的作品依然存在。
作為電影預熱片的《啥是佩奇》，用通俗的表達，展現(xiàn)了對跨越文化代溝的思考。電影正式上映時，帶著家里老人一起來看的家庭數(shù)激增；咖啡新銳品牌三頓半發(fā)布的《賈樟柯的個人聲明》，把“甲方不斷加需求”的職場痛點放至臺面，在觀眾共鳴中，順其自然打出了包容多種口味的新品“超級桶”；天貓聯(lián)合運動品牌商家推出《一只足以》時，正值全國第十一屆殘運會開幕，原創(chuàng)宣傳片和海報不僅把“半價鞋”，賣給了有需要的殘障人士，同時推向了關注社會公益的千萬網友……
“一只足以”項目鼓勵了很多肢體殘障人士
Maya認為，這幾年國內廣告圈雖受詬病，但互聯(lián)網和流媒體同樣也為國內一些優(yōu)秀原創(chuàng)廣告提供了更大的傳播空間。“把這個契機當做舞臺，相信真正優(yōu)秀的廣告人會從中脫穎而出。”
不要“隨波逐流”，這樣的自省或許值得更多品牌人、廣告人更加用心地去理解。畢竟，就連事主奧迪也在公告中借勢表達對原創(chuàng)的重視：每一個直擊人心的創(chuàng)意背后，都是無數(shù)個日夜的厚積薄發(fā)。
應受訪者要求，文中Maya為化名