文｜安琪
品牌名稱：李寧
創立時間：1990年
創始人：“體操王子”李寧
品牌理念：讓改變發生、一切皆有可能
核心優勢：
1）創始人李寧的知名度和影響力
國產體育品牌中的心智領導地位
2）精準產品定位
不斷為中國運動品牌更新定位：新國潮、潮流新美學、高級運動時尚美學…
3）單品牌、眾多系列、全渠道戰略打法
李寧旗下品牌包含：李寧（LI-NING）、李寧YOUNG、LNG、Way of Wade、 LI-NING 1990、寧咖啡、AIGLE、紅雙喜、LOTTO、DANSKIN、KASON。截至2022年3月31日,李寧在中國市場的銷售點數量(不包括李寧YOUNG)共計5,872個,占有超高的私域流量與品牌優勢。
截至2022年3月31日,李寧在中國市場的銷售點數量(不包括李寧YOUNG)共計5,872個,占有超高的私域流量與品牌優勢。
運營情況：
2022年一季度最新運營數據顯示，截至2022年3月31日止，整個平臺之同店銷售按年錄得20%~30%低段增長。就渠道而言，零售（直接經營）渠道錄得20~30%中段增長及批發（特許經銷商）渠道錄得10~20%低段增長，電子商務渠道按年增長錄得30~40%中段增長。
市場定位：
致力于開拓體育用品的中高端市場。
市場環境：
根據天風證券，運動服裝市場近年來保持較高增速，2015-2020年市場規模復合增長率達到9.01%。根據Euromonitor和中金公司提供的數據，我國運動休閑運動時尚品類在鞋服行業占比超過50%。
品牌策略：
圖片來源：品牌官方
品牌定位：中高端國潮運動品牌
目標人群：年輕時尚、熱愛運動的Z世代
銷售渠道：線下門店+線上電商平臺
企業文化：以運動燃燒熱情為使命，激發人們突破的渴望和力量。
營銷手法：
1）迎戰國際時裝周，創立「國潮運動新美學」
近年來，中國風在時尚潮流中逐漸流行，多個中國品牌登上時裝周，設計得到世界的認可，中國文化也得到了越來越多人喜愛。在這其中，李寧功不可沒。從2018年開始，巴黎時裝周出現了一抹獨特的“運動”風采。
伴隨著極具中國特色的設計時尚運動產品，李寧品牌由此掀起了一股轟動世界的「國潮效應」，「李寧」在時裝周的”出圈“的視頻、話題更是在各大社交媒體上被瘋狂轉載、討論。李寧從那時開始初嘗到了憑借「國潮」走紅的滋味，也為其日后的「國潮新美學」風格的確立奠定了基礎。
李寧在巴黎時裝周發布的2021春夏系列，以地、水、火、風為靈感，貫徹「五行」相生相克、且互相協調的中國古老文明理念，同時引入「乾坤」的概念，創造了兩個分別代表「多變」與「簡約」的版本。不得不說，李寧在產品的設計上確實在不斷的挑戰「國潮美學」的新高度。而未來，如何將運動與中國文化的藝術之美結合并繼續創新，是李寧自己給自己的課題。
2）深耕粉絲經濟，搶攻Z世代心智
2020年6月李寧重磅推出虛擬偶像代言人，跟隨當下最流行最看好的元宇宙。眾所周知，游戲和虛擬偶像是時尚潮流的象征，其受眾以年輕人為主。李寧的這一步的目的非常明顯——打入消費能力和欲望都更活躍的Z世代。作為渴望轉型成為一個更符合年輕一代審美的運動潮牌的李寧，李寧確實煞費苦心。
在2021年，公司專業產品依托運動明星及專業賽事獲得了持續曝光，同時結合熱點話題造勢，包括全面展開與綜藝節目、媒體、藝人的合作等，進一步擴大了消費者群體。
為了獲取年輕用戶，深耕粉絲經濟的李寧還聘請了華晨宇、肖戰這樣高流量的明星做代言人。在「肖戰加盟李寧」這個消息一經公布，便第一時間上了微博熱搜，小站的加持不僅為李寧帶來了的新流量，肖戰上身的相關單品也是銷售火爆。其中的部分服飾據當時的粉絲描述稱「線上線下均已售罄」，如此看來明星所帶來的流量效應確實帶給了李寧相當不錯的收益。
不僅如此，李寧1990（輕奢品牌，這次寧咖啡的首發之地便是它）的部分產品是對李寧早期產品以時尚的手法進行重塑，包括配色、剪裁、版型等，當代感十足。由于定位是“高級運動時尚”品牌，產品供應鏈端也啟用了一些新元素，包括材料、加工工藝等。工藝先進、設計感十足的「李寧1990」系列，一經推出就受到了大批年輕人的喜愛，媒體的關注度也非常之高。
3）跨界咖啡，渠道優勢打造專屬「門店咖啡廳」
2019-2020，李寧的經銷開支主要在投入大店，提高體驗。
李寧2021年上半年店鋪總面積有所增長，平均面積超過180平方米。大店數量超過850家，平均面積超過400平方米。在李寧入局咖啡行業之后，把咖啡店開在大店里，就成為了理所應當的事。一方面，從大店的面積來說，有空間可以開辟出來做咖啡角甚至咖啡店；另一方面，咖啡店開起來，增加顧客體驗感。在消費者已經習慣線上消費的現在，線下消費要生存就要提升體驗感，線下購物的體驗才是吸引消費者愿意走進門店的關鍵。
然而，走進門店的顧客不是最重要的，留在店里的顧客才是最重要的。恰巧，咖啡店就能留住客人，尤其是陪老公或者老婆逛街的人，以往只有沙發坐坐甚至只能蹲在店門口，如今有了寧咖啡，老婆老公想逛多久都可以。
說白了，寧咖啡就是李寧大店策略的一環，是李寧營銷和渠道策略非常聰明的一招。如今沾上咖啡就火，寧咖啡的出現不僅賺了營銷的噱頭，還實實在在提升了門店體驗感，若是咖啡經營還能帶來額外的收入，那就是雙贏。所以，李寧做咖啡不是要開一個副業，最終還是為了賣衣服。
說到底，咖啡店最終目的，是實現對運動品牌的反哺。通過打造咖啡休閑區，將用戶留在門店內，讓品牌形象變得更加年輕化，將門店打造成一種城市“生活方式”，拉近和用戶距離，并帶來流量，或許才是李寧的想法，而不是單純地想去賺一杯咖啡的錢。
對標品牌：
安踏：
安踏集團是一家專門從事設計、生產、銷售運動鞋服、配飾等運動裝備的綜合性、多品牌的體育用品集團。公司創立于1991年，2007年在香港上市。2018年安踏集團銷售流水超過400億人民幣，同比增長超過44.4%。2019年上半年，安踏實現營收148億，同比增長40%。
經過近30年的發展，安踏集團已經從一家傳統的民營企業轉型成為具有現代化治理結構和國際競爭能力的公眾公司。從2015年起，安踏集團一直是中國最大的體育用品集團，市值在2019年8月超過了1700億港幣，位列全球體育用品行業第三位。
安踏旗下擁有品牌：安踏、安踏兒童(ANTA KIDS)、斐樂(FILA)(中國)、斯潘迪(Sprandi)、迪桑特(Descente)、可隆(Kolon Sport)、小笑牛(KingKow)、始祖鳥、薩洛蒙、阿托米克、安踏-NBA聯名品牌……
阿迪達斯：
adidas（阿迪達斯）創辦于1949年，德國運動用品制造商阿迪達斯AG成員公司。以其創辦人阿道夫·阿迪·達斯勒（Adolf Adi Dassler）命名，1920年開始生產鞋類產品。阿迪達斯旗下擁有三大系列：運動表現系列 performance（三條紋）、運動傳統系列 originals（三葉草）和運動時尚系列 neo（圓球型LOGO）（分三個子品牌：Y-3，SLVR，NEO LABEL）。
參考：
李寧跨界，醉翁之意不在“咖啡”—格隆商學院
從“三十而立”到“國潮代表”，李寧打了一場漂亮的年輕化營銷戰役—4a廣告網
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