文 | 音樂先聲 呂六七

編輯 | 范志輝

最近，聽到很多從業者抱怨，熱歌現在越來越不好做了。 對照抖音與網易云音樂、QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂等主流音樂APP的熱歌榜單，進入前10的重合歌曲寥寥無幾，這意味著抖音熱歌對于音樂平臺的影響力似乎正在衰減。

從身邊朋友的交流中，也得到了類似感受，去年以來，爆火的熱歌似乎越來越少了，火透全網的更是屈指可數。 那么，爆款熱歌是否真的不再熱了？背后的深層原因是什么，又反映了熱歌市場的哪些變化和趨勢？為了搞清楚這一系列問題，我們將從熱歌數據分析和與國內頂尖熱歌操盤手的訪談中尋找答案。

2018到2022，爆款熱歌變遷史

為了探究這個問題，我們參考抖音近5年的年度報告、年度歌曲和平臺數據，收錄了48首熱歌，并從使用量、播放量、風格等維度進行分析。 據音樂先聲不完全統計，2018到2022年，算得上熱歌的數量分別為10首、12首、6首、15首、5首。

2018到2022，抖音熱歌統計

從使用人數來看，使用量破千萬已經成了“大爆款”的基本門檻。這48首熱歌里，達到千萬使用量標準的數量共計13首，具體到各個年份分別為3首（《小星星》《學貓叫》《灞波兒奔奔波兒灞》）、4首（《你笑起來真好看》《你的答案》《下山》《少年》）、3首（《我和你》《舊夢一場》《世界那么大還是遇見你》）、1首（《大風吹》）、1首（《聽我說謝謝你》《最美的瞬間》），其中2019年的《你笑起來真好看》的使用人數更是突破了1億。

綜合以上兩個維度，熱歌在經歷2年的爆發增長后，呈現出明顯的邊際效用遞減的趨勢，達到破千萬這種破圈標準的“大爆款”越來越少，也印證了我們前面的結論。

以2021年為例，這一年具備一定熱度的“小爆款”達到了前所未有的14首，但僅有1首歌的使用量破千萬，可以說是真的卷。 而從音樂風格來看，我們也能看到近幾年大眾喜好的變遷，周期性明顯。 比如，2018年的熱歌以流行為主，2019年開始，流行與說唱融合的作品開始被更多關注，這為2021年旋律說唱的大行其道奠定了基礎。

而2019年融合了說唱、流行、粵語等多種元素的《野狼disco》橫空出世，則為后續《處處吻》《大風吹》《秒針》所謂“港風歌曲”的興起鋪好了路。 與此同時，旋律優美、抒情直接的兒歌基本上每年都會一首爆紅；而曾經被眾人熱捧的民謠，卻逐漸失去了自己的時代；從古風脫胎而來的”國風熱“，則從2019年一直火到了現在。

總體來說，從流行拓展到國風、兒歌、粵語流行、旋律說唱、民謠，走紅的熱歌風格相對還是比較多元化的。

而在13首破千萬使用量的“大爆款”里，流行風格占據了絕對的主導，共計8首；兒歌這一看似小眾的風格占到了4首；然后才是融合了國風、粵語、說唱元素的作品。 我們也注意到，此前抖音熱歌一直被詬病粗制濫造，被貼上“抖音神曲”的標簽，但近年來，走紅的熱歌在品質上也有所回歸。

比如《漠河舞廳》《這世界那么多人》《孤勇者》等不少爆火的歌曲，創作者其實本無意當“神曲”，只是經由短視頻走紅。 這類作品在詞曲唱、制作和主題上都很優質，兼顧了市場熱度和行業口碑，扭轉了爆款熱歌的刻板印象，也一定程度上反映了市場趨勢。

爆款熱歌為何不再“熱”了？

從前幾年的爆款制造機，到如今的爆款效應衰減，被稱為流量密碼的熱歌為何不再神了？ 回顧一下抖音熱歌的發展，早期抖音上的歌大都是經過剪輯的外文歌，直到2018年5月《學貓叫》的躥紅，一度成為“年度金曲”，甚至還獲得了Billboard Radio China的年度十大華語金曲獎。

從此，短視頻平臺開始在音樂宣發中嶄露頭角，在算法推薦和UGC二創的驅動下，音樂推廣的15秒時代來臨，傳統宣發路徑逐漸被短視頻推歌的模式所替代。

短視頻熱度對流媒體的反哺作用愈加明顯，并直接與版稅收入掛鉤，這也吸引了越來越多的公司和資本開始涌入這個市場，競爭逐漸進入白熱化。 音樂先聲在采訪相關熱歌公司負責人之后發現，不少人都認同2020年到2021年其實是最卷的時候。

這也與前文的爆款熱歌的數據相符合。 在好樂無荒企劃營銷負責人左三好看來，最卷的時候是2020年到2021年的上半年，盡管當時市場剛剛起步、推歌模式較為簡單，但同時也吸引了很多人涌入行業。“那時候每一個人都很有野心，‘我上我也行’，但那個狀態就是一個非常內卷的狀態。當時營銷的成本是每周都在上升，（推歌）號是每周都在漲價，我覺得這個才叫內卷。”

對此，創際娛樂創始人黑糖也觀察到了同樣的現象：“去年一大堆資本和公司涌入進來，他們的行為是瘋狂地做歌、瘋狂地砸錢。但結果可能并不像他們預期的那樣順利，因為這個市場并不是純資本化運作的一個市場，還是得靠一些運氣成分和實力成分。”

熱歌市場激烈競爭的結果，一方面攪亂了原有的宣發節奏，各家熱歌公司開始拼速度、追熱點，使得熱歌走向快餐化、短平快，歌曲的誕生甚至用小時來計算，這也就造成了不少跟風、同質化、粗制濫造的現象。

一首歌火了，會出現一大批相似風格、主題甚至旋律的歌，迅速消耗掉大眾的興趣。相關統計顯示，最受神曲追捧的和聲進行無非三種：1645和弦、萬能和弦和卡農和弦。

來源：網易數讀

另一方面，大量新歌的涌入也導致平臺流量的分化進一步加劇，迭代速度大大加快，無數demo來不及問世就已經被淘汰，甚至創作歌曲的周期趕不上熱歌更迭的速度。 千和世紀創始人三千認為，平臺承載能力是有限的，一天能夠推的歌也就100首，在數量飽和的市場去爭搶有限的平臺資源，必然會使得效果打折扣，“按照現在的體量來說，一首歌投入10萬也看不到什么響動，更多是自己看著樂。”

除了熱歌公司的內卷，平臺內容的變化也在深刻影響著熱歌的走紅模式。 與前幾年相比，短視頻平臺的內容生態也在變化，更加豐富和多元，像小劇場、泛知識等1分鐘以上的視頻內容增加，某種程度上也擠壓了“神曲類”內容的空間。

在這種情況下，受眾也不再滿足于簡單的視聽刺激，而是需要更多有故事、有共鳴的內容。 《漠河舞廳》便是一個典型案例。這首歌在2020年6月發布的時候，并沒有太大反響，直到2021年10月底，柳爽演唱的現場版被發布在短視頻平臺，歌曲背后獨舞老人的故事也被各種賬號擴散，以情感共鳴引發了一波熱潮，最后火爆全網。

陳奕迅演唱的《孤勇者》也是如此。本是游戲主題曲，后來因與戰疫、抗災等內容的匹配，以及作詞人抗癌勵志故事的發酵，迅速走紅成為正能量歌曲的代表，甚至成了一首“兒歌”。

如今，熱歌的走紅模式早已超出歌曲本身，精巧的故事化場景、精準的情緒共鳴、二次發酵的長尾效應，三者同樣缺一不可。早期最常使用的網紅手勢舞這樣的模式效率大大降低，走紅更需要天時地利人和。

而在本已被擠壓的“神曲類”內容中，平臺的推送也愈加碎片化，其實也增加了推歌的難度。左三好認為，“用抖音一個月，抖音就會知道你是一個喜歡音樂會聽歌的人，用了三個月以后，它會更垂類，會知道你喜歡音樂里的哪一卦，也就是用戶被碎片化了。

在這種情況下，你通過一個大的或者一個很直給的營銷，很難收到一個正面的反饋，這就導致歌推不出來。”

更重要的是，短視頻平臺也開始涉足自研熱歌，擴張自有版權，這也讓不少熱歌公司感到不安。一位業內人士告訴音樂先聲：“平臺在私域流量里面，越來越多地去重點扶持他們的自有內容，希望更多的版權是自有可控的。”

不過，黑糖則更在意汽水音樂推出后對未來市場格局的改變。他認為，這可能會打破一些微妙的平衡，“包括整個抖音平臺的推薦機制，熱歌產生的概率，都可能會隨之變化。新的巨頭進來，也會打破一些平臺之間的平衡。” “內卷”和“外患”的共同作用下，迫使熱歌市場直面衰退與迭代的問題。

熱歌市場如何迭代？

當爆款“熱歌”不再熱了，熱歌市場會發生怎樣的變化？ 首先是熱歌公司會面臨進一步洗牌，需要新的創作模式。

在當前情況下，由于投入產出比的失衡，熱歌推不出來，便無法從版稅、商演等渠道回收收入，其實不少音樂公司已經逐漸退出了熱歌市場。

左三好對音樂先聲表示，“現在不是內卷，而是已經卷完了，整個熱歌營銷進入了衰退期，是大浪淘沙的過程，洗牌掉很多實力不太夠或者玩票的公司。這是一個行業到了一個程度必然會面臨的一個情況。”

可以預見，未來的熱歌需要更為精細化的運營，賺快錢的時代已經過去了。簡單粗暴的“照貓畫虎”已不再奏效，而是需要挖掘更細分市場的潛力，同時采取更為細致的營銷手段。更多跨行業的技術運用，對市場更敏銳的判斷，將是未來熱歌市場發展的一個趨勢。 其次，市場也不再滿足于洗腦“神曲”，呼喚更多優質的音樂內容。 “神曲”在收獲巨大流量的同時，也引來了不少對作品品質的質疑，大眾對洗腦歌曲也早就不再新鮮，像《孤勇者》《這世界那么多人》這樣頗有內涵和品質的歌開始逐漸占據市場。

在采訪中，幾家熱歌公司的負責人也大都表達了對歌曲品質回升的期待。三千認為，現在抖音推歌已經進入疲軟期，慢慢回歸了常規宣傳渠道的屬性。而且，目前歌曲的制作品質已經比以前要好一些，不像之前的歌可能錄音都很簡陋，這是一個很好的現象。

而關于熱歌品質的爭論，自短視頻熱歌這個概念誕生以來，就一直沒有停止。在百納娛樂創始人楊俊龍看來，熱歌和品質是不沖突的，“熱歌以后還是會存在，只是品質、質量會慢慢做一個回升。平臺之間的內卷偏穩定下來之后，在比較公平競爭的環境下，大家就回歸到原來的形態，去做更有價值的一些作品。”

不過，針對近期抖音熱歌在音樂平臺的轉化率偏低，也有從業者認為，主要問題出在作品上，而非平臺本身。但不管怎么說，當市場回歸冷靜之后，在保證品質與滿足大眾的需求之間，未來的熱歌市場有望會更加平衡。

最后，短視頻平臺深度入局音樂行業，或許將進一步改變熱歌生態。其實，抖音和快手早就有所動作，而2021年7月，國家市場監督管理總局責令解除獨家版權之后，短視頻平臺更是加緊發力，進一步加深音樂與短視頻內容傳播路徑的綁定。

來源：易觀分析

目前，字節跳動在國內已經擁有了音樂宣發體系炙熱星河、音樂版權代理平臺銀河方舟和流媒體服務汽水音樂、音樂創作平臺海綿樂隊，國外則形成了流媒體服務Resso和音樂發行平臺SoundOn的布局，野心滿滿。

而擁有騰訊投資的快手，也已經與華納音樂、AMRA、TuneCore等版權方達成合作，同時還擁有回森和小森唱等音樂產品，在音樂宣發、變現方面的探索也不少。

目前來說，在熱歌制造上，抖音長于造爆款，快手重長尾，而未來如何利用這兩者在音樂宣發和商業化開發上的勢能，進一步改變音樂行業，值得期待。 從短視頻熱歌的正式成型，到逐漸衰退期的迭代升級，其實還不過短短四年。 熱歌這個產物，是當前的技術、當前的時代造就的，也是每個人的每一次點擊造就的，屬于新時代的蝴蝶效應。

我們如今能夠看到的、能夠猜測的，不過是來自市場和經驗的判斷，而每年百萬新歌背后，還有大批公司和音樂人用資本和創意推動著產業洪流的涌動。